Доминанта. Огромное значение для рекламы, особенно при исполнении ею функции убеждения, имеют достижения психологической науки

Огромное значение для рекламы, особенно при исполнении ею функции убеждения, имеют достижения психологической науки. Отдельные ее концепции, методы и приемы, объединенные исследователями, дополненные и развитые ими применительно к задачам рекламы, пожалуй, уже можно назвать рекламной психологией, которую следует идентифицировать как специфическую ветвь прикладной психологии. Одна из работ, которую по праву называют пионерной и основополагающей в области рекламной психологии, — это книга И. Л. Викентьева «Приемы рекламы». Ссылаясь на труды академика Алексея Алексеевича Ухтомского (1875–1942), установившего, что деятельность человека во многом определяется доминантой, т. е. устойчивым очагом повышенной возбудимости в коре и (или) подкорке головного мозга, Викентьев справедливо полагает, что посредством рекламного воздействия возможны как корректировка в сознании человека прежних доминант (доминантных очагов), так и создание новых, которые способны побуждать его к совершению покупок.

Значение рекламы хорошо подчеркнуто в объявлении фирмы «Мак-Гроу Хилл», в котором с фотографии на читателя глядит многоопытный покупатель и говорит: «Я не знаю вашу фирму. Я не знаю товаров вашей фирмы. Я не знаю клиентов вашей фирмы. Я не знаю историю вашей фирмы. Я не знаю репутацию вашей фирмы. Я не знаю достижений вашей фирмы. Так какой товар после всего этого вы хотите мне предложить?»

Как формируются доминанты? Формирование их осуществляется в процессе мышления. Известно, что человек думает всегда, даже во сне. Но все его думы, размышления чаще всего связаны с воспоминаниями о том, что он уже знает, видел, слышал, ощущал. Новые мысли (те самые, которые называют озарениями) приходят в голову нормального человека значительно реже, иногда вообще крайне редко. Бернард Шоу утверждал: «Я добился мировой известности благодаря тому, что думаю раз или два в неделю» (цитируется по И. Л. Викентьеву). Очевидно, Шоу под «думаю» как раз и понимал появление новых мыслей, т. е. собственно озарения. Озарения приходят неожиданно. Но кто хоть раз испытал счастье озарения, знает, что ему всегда предшествует долгая и напряженная работа. Причем это может случиться совершенно неожиданно, под воздействием какого-нибудь случайного впечатления. Точно так же и Джеймса Уатта, долго и упорно решавшего проблему создания силовых установок, при наблюдении за кипящим чайником неожиданно посетила мысль об использовании силы пара в двигателях. Можно припомнить массу других аналогичных примеров, из которых предположим, что доминанта формируется довольно долго. Но как только она появляется, человек получает побуждение к тому или иному действию (мыслительному или физическому).