Язык рекламы.

Особенности рекламных текстов

Вопросы для обсуждения

1. Реклама как особый жанр публицистики. Реклама и СМИ. Жанры рекламных текстов.

2. Функции рекламы. Основные элементы рекламных текстов.

3. Языковые приемы, используемые в рекламе.

4. Стилистика рекламных текстов.

5. Случаи нарушения норм в рекламных текстах.

1. Реклама как особый жанр публицистики.

Реклама и СМИ. Жанры рекламных текстов

В настоящее время в нашу жизнь прочно вошла реклама, оказывая сильнейшее влияние на человеческое сознание. Широкое распространение в последние десятилетия рекламы привело к тому, что на стыке официально-делового и публицистического стилей сформировался особый подстиль – язык рекламы. Одна из функций СМИ – функция воздействия - наиболее ярко проявляется именно в рекламных текстах.

Термин «реклама» происходит от латинского слова reklamare, что означает «громко кричать» или «извещать». Еще в Древней Греции и Риме объявления громко выкрикивались или зачитывались на площадях или в других местах скопления народа. Одним из древнейших рекламных текстов можно назвать объявление, обнаруженное археологами при раскопках древнеегипетского города Мемфиса. Оно гласило: «Я, Рино с острова Крит, по воле богов толкую сновидения».

С рекламой мы сталкиваемся на каждом шагу, и не трудно заметить, что рекламные тексты направлены на самую разную аудиторию – возрастную, профессиональную, социальную. Если молодежи адресованы краткие, молниеносные «речевки» типа Не тормози – сникерсни! или Натс – заряди мозги, а не желудок!, то к солидным покупателям обращение уже иное: Мы строим – вы живете. Или Мы заботимся о Вас и Вашем здоровье.

Если пропагандируется какой-либо «молодежный» товар (напитки, еда, развлечения и пр.), рекламисты (создатели рекламных материалов) играют на чувствах, свойственных этой возрастной категории граждан: желании казаться взрослой личностью, ценимой сверстниками, иметь успех у представителей противоположного пола. В этом случае рекламные лозунги обычно бывают яркими, короткими, запоминающимися, стилизованными под речь молодежи. В языковом плане для них характерно использование молодежного жаргона; обращение на ты, содержащее призыв к совершению действия; указывается, что, приобретая «продукт», его владелец становится одним из тех «отвязных» молодых людей, которые «зажигают» на телеэкране (Вот это по-нашему!).

Между газетной, телевизионной и Интернет-рекламой существует ряд различий, обусловленных прежде всего их изобразительными возможностями.

Телевизионный видеоряд подчас бывает более важен, чем слова: достаточно лишь назвать товар и удачно его проиллюстрировать красивой «картинкой». Действенность телерекламы определяется тем, насколько она является адресной.

Изобразительные возможности печатной рекламы (в газетах, журналах, листовках, объявлениях и пр.), в сравнении с телевизионной, выглядят значительно скромнее. В связи с этим в печатной рекламе на первый план выходит текст, с помощью которого рекламист и должен убедить адресата совершить то или иное действие, приобрести тот или иной товар.

В зависимости от объема текста и способов аргументации выделяют несколько жанров печатной рекламы:

- объявления (короткие информационные сообщения: Магазин купит дорого советский фарфор, статуэтки эпохи СССР…);

- заметки (они длиннее объявлений): Хотите сохранить фигуру за время долгой зимы, а весной не корить себя за накопленные килограммы? Решительно заменяйте свой обычный кофе на кофе «Турбослим» для активного похудения… и т.д.;

- инструкции: … Использование нового лекарственного препарата… в комплексной терапии быстро устраняет воспаление и боль в горле, а благодаря дезинтоксикационному действию способствует нормализации температуры тела и общему улучшению состояния как при остром, так и хроническом заболевании… Позвонившим сегодня по телефону… - подарок от фирмы! – текст описывает действия потенциального покупателя: он звонит сегодня по телефону, приобретает препарат, получает подарок);

- рецензии (оценка книг, выставок, фильмов и т.п.);

- призывы - прямые обращения к адресату с «требованием» приобрести товар, типичные для щитовой рекламы:… - это твой выбор!;

- научно-популярные заметки и статьи (в них рассказывается об истории изобретения товара, о его положительных свойствах; как правило, такие тексты публикуются в «серьезных» газетах и журналах и занимают целый разворот).

Отличается от телевизионной и печатной Интернет-реклама. С одной стороны, Интернет-рекламисты обладают меньшими изобразительными ресурсами, чем создатели телерекламы, с другой стороны, визуальные образы, ими создаваемые, не являются статичными (как в печатных изданиях), привлекают внимание пользователей сети, а потому роль собственно текста в Интернет-рекламе нивелируется. Вообще же обилие в сети рекламы, неслучайно называемой спамом – рекламным мусором, и борьба с ней с помощью различных защитных «фильтров» указывают на то, что в настоящее время рекламные тексты воспринимаются их «читателями» в большинстве своем негативно.

2. Функции рекламы.

Основные элементы рекламных текстов

Каковы основные функции рекламного текста? В условиях развитого рынка основная задача рекламы - информировать потребителя не просто о товаре и услуге, а об имеющемся выборе и быть для компаний-производителей эффективным средством борьбы за деньги потребителей. Поэтому рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителей.

В связи с этим можно выделить две основные функции рекламного текста: функцию воздействия и информационную.

Текст должен вызывать у потребителя определенные эмоции, какую-то реакцию, сообщать ему необходимые сведения об объекте рекламы и мотивировать его покупку.

Из чего исходит реклама? Каждый рекламный текст призывает нас к удовлетворению каких-либо потребностей. Существует иерархия человеческих потребностей, которую, по А. Маслоу, можно представить в виде пирамиды:

Ты голоден? Сделай паузу, скушай Twix! - призывает реклама шоколадного батончика. На удовлетворение потребности в отдыхе направлена реклама бытовой техники «Индезит»: Мы работаем – вы отдыхаете. На удовлетворение потребности в безопасности нацелена реклама охранного предприятия: Зоркий взгляд на вашу безопасность. Третья потребность – потребность в общении, любви. Станьте ближе друг к другу! Не забудьте позвонить родителям! – напоминает реклама. Четвертая потребность раскрывает стремление принадлежать к определенной социальной группе: Честное, надежное единство молодежное. Следующая человеческая потребность заключается в стремлении к творчеству, самореализации: Все зависит от тебя! И, наконец, самая высокая потребность – это потребность познания, освоения мира: Мечтай, говори, действуй!

Рекламные тексты строятся по определенному шаблону. Основными элементами рекламных текстов являются:

- логотип – символ, обозначающий производителя товара:

- слоган – лозунг фирмы или рекламной компании: Живи на яркой стороне (компания «Билайн")*;

- основной текст, содержащий рекламу товара;

- реквизиты – адрес и телефон производителя (распространителя) товара.

Реклама одного и того же товара может быть представлена в разных теле- и печатных текстах, но выдержана в одном ключе (общий логотип, слоган). В этом случае говорят о рекламной кампании, элементами которой могут быть не только тексты, но и всевозможная рекламная продукция (календари, ручки и т.п.).

3. Языковые приемы, используемые в рекламе

Существует ряд языковых приемов, регулярно используемых в рекламных текстах.

Текст обычно представляет собой не связную последовательность, а сегментированный список, состоящий из словосочетаний: первое называет рекламируемый товар, а последующие описывают его характеристики и услуги производителя или продавца: КОНДИЦИОНЕРЫ ИЗ ЕВРОПЫ. Самые низкие цены. Любые модели.

По тому же принципу строятся парцеллированные рекламные конструкции, в которых содержание высказывания реализуется не в одной, а в двух или нескольких интонационно-смысловых речевых единицах: первое предложение называет товар с помощью существительного, а последующие, представляющие его характеристики, содержат глаголы и прилагательные - сказуемые, соотносимые с этим существительным: Препарат… Применяется для восстановления запасов жидкости и электролитов в организме. Содержит только натуральные вещества. Эффективен и безопасен для детей и взрослых. Удобен и прост в применении. Всегда должен быть под рукой.

Для описания услуг, предлагаемых в рекламе, часто используются отглагольные существительные: Строительство…павильонов. Подготовка площадки. Обсыпкащебнем. Бетонирование.

Форма обращения к адресату, как уже отмечалось, зависит от того, какой товар рекламируется и кому он предназначен: в рекламе медицинских препаратов обязательно обращение на Вы, в рекламе «молодежных» товаров преобладает обращение на ты.

Рекламный текст должен доказать читателю, что пропагандируемый товар превосходит другие товары того же рода. Часто рекламисты стремятся «выделить» свой товар из общей массы, употребляя прилагательные, значения которых сводятся к значению слова самый: уникальный, эксклюзивный, выдающийся, потрясающий. В этот же ряд можно поставить слова с приставками супер-, гипер-, мега-. Эти и другие слова (типа двойной эффект, традиционное немецкое (испанское, французское и др.) качество, от лучших мировых производителей и т.д.) являются рекламными штампами и нередко превращают рекламу в антирекламу – отталкивают читателя, вызывают у него недоверие.

Важную роль в рекламном тексте играет заголовок: он должен привлечь внимание потенциального покупателя, заставить его прочитать рекламный материал. Существует несколько способов сделать заголовок интересным:

- перефразируется прецедентный текст: в названии рекламной статьи Пиво на бочку! (посвященной бочковому пиву) обыгрывается фразеологизм Деньги на бочку!;

- заголовок пишется в рифмованной форме: Лето без «букета» - заголовок рекламной статьи о препарате против кишечных заболеваний;

- используются средства языковой игры: в щитовой рекламе домов компании «Пик» переплетается название компании и призыв к потенциальному покупателю – КуПИКвартиру!;

- заголовок представляет собой незаконченное предложение, призванное заинтриговать читателя: Знаете ли Вы, что…;

- заголовок пишется в форме вопроса: Выпадают волосы? или Как похудеть естественно?

Установлено, что за один день человек имеет возможность увидеть до 1500 различных рекламных сообщений. Чаще всего это заголовок рекламного текста или рекламный слоган. На прочтение большинства из них затрачивается всего одна секунда. При этом, как показывают исследования психологов, количество людей, замечающих только слоганы, в 4-5 раз больше количества людей, которые читают всю рекламу. Слоган – наиболее сильнодействующая форма торгового предложения. Как уже отмечалось, слоган присутствует во всех рекламных материалах той или иной фирмы, наряду с торговым знаком и логотипом. Разработка фирменного слогана - сложная и дорогостоящая услуга, потому что очень маленьким текстовым пространством нужно «зацепить» внимание человека, удержать интерес, добиться доверия, вызвать желание приобрести товар или услугу. Для этого необходимо хорошее знание языка, его стилистики, а также различных тактик и приемов, направленных на достижение эффективности рекламы.

4. Стилистика рекламных текстов

Апелляция к человеческим потребностям в рекламном тексте происходит, как мы уже могли убедиться, через слово. Слова могут вызывать разные эмоции и ассоциации и в рекламе конкретного продукта играть либо положительную, либо отрицательную роль. Приведем несколько примеров. Одна из иностранных фирм специально разработала и выпустила на латиноамериканский рынок новый автомобиль и назвала его «Чеви-Нова». Но автомобиль не пользовался спросом. Фирма срочно провела свое расследование, затратив огромные деньги, и выяснила, что «Нова» по-испански означает «Она не едет». Так незнание значения слова чуть не сделало фирму банкротом.

Автомобиль «Запорожец» в Финляндии не продавался, потому что его название оказалось созвучным выражению «свиной хвостик», название машины «Жигули» во французском языке похоже на слово «жиголо» (сутенер), а в арабском означает «фальшивый». Поэтому автомобиль в экспортном варианте назвали «Лада».

В рекламе любого автомобиля ни в коем случае нельзя употреблять слова «авария», «катастрофа» и т.п.: эти слова не только не привлекают внимание к рекламному объявлению, но и отпугивают, вызывая отрицательные эмоции, подрывают имидж производителя. А вот, например, в рекламе мебели слово «мягкая» звучит очень привлекательно, т.к. это слово подразумевает комфорт, удобство, приятные ощущения. Следовательно, при составлении рекламных текстов нужно тщательно подбирать слова и выражения, используя те, которые вызывают положительные эмоции, и ни в коем случае не употребляя слова, вызывающие негативные ассоциации, иначе рекламное объявление практически «убивается».

Рекламный текст отличается краткостью, именно поэтому слова в нем должны быть яркими, выразительными, запоминающимися, иметь стилистическую окраску – дополнительные стилистические оттенки, которые накладываются на основное, предметно-логическое значение слова и выполняют эмоционально-экспрессивную или оценочную функцию: Пинасол – оставь насморк с носом!

Итак, рекламному тексту должны быть присущи выразительность, экспрессивность, эмоциональная окрашенность, оценочность.

Кроме того, важным аспектом в создании рекламного текста является применение закона стилистической формы. В рекламе, как и в риторике, для придания тексту стилистической формы используются изобразительно – выразительные средства – фигуры и тропы. Так, в рекламных текстах часто используются метафора и метонимия: называя колготки одеждой для ваших ног, автор рекламного текста реализует метафорический принцип, а в рекламе стоматологического салона, изображая счастливое семейство с белоснежными улыбками, он опирается на метонимию. Широко употребляется в рекламных текстах и перифраз – замена слова иносказательным описательным выражением. Перифраз, напомним, строится на определении предмета вместо его прямого названия: Пользуйтесь услугами Всемирной Паутины!

Примером использования риторического вопроса в рекламе является такой текст: Кто знает, о чем малыш мечтает? Текст Новые решения – новые возможности – пример использования анафоры. Приведем еще примеры использования изобразительно-выразительных средств в языке рекламы:

Простые решения сложных задач (антитеза);

Проблема с иностранным? Нет проблем! (лексический повтор);

Выигрываете вы – выигрывает спорт (параллелизм).

На уровне лексики в рекламе часто используют приемы, основанные на полисемии, омонимии, антонимии, синонимии.

При использовании антонимии в рекламном тексте создается эффект контраста, что делает текст более экспрессивным. Именно на антонимии основан прием антитезы: Мы работаем – вы отдыхаете!

Для лучшей запоминаемости, а иногда для построения дополнительных смыслов в рекламном тексте используются синонимы, но чаще всего можно видеть повтор слова, причем особенно часто повторяется название рекламируемого продукта: Исключительная недвижимость для исключительных людей!; Встречайте каждый Новый год с паевыми фондами КИТ Фортис! Инвестиции в фонды КИТ Фортис сегодня – это будущее, за которое я спокоен.

Эпитеты в рекламном тексте подчеркивают исключительность предмета рекламы, его оригинальность, а метафора помогает создать более яркий образ рекламируемого товара или услуги.

Клише, штампы, «избитые» фразы отнюдь не украшают рекламный текст. Клише типа Копейка рубль бережет и т.п. со временем утрачивают свою остроту и актуальность. Создается впечатление, что расхваливают какой-то устаревший товар.

Рекламные тексты имеют и морфологические особенности. Обращает на себя внимание следующий факт: эффективность рекламы часто зависит от того, какая форма глагола и какое местоимение используются в том или ином рекламном тексте, поскольку различные формы слов ориентированы не только на сам продукт рекламы, но и на определенный тип аудитории: Не тормози!..; Вливайся!..; Подарите своей коже молодость и красоту…; Все, что вы хотели знать, но боялись спросить: где соседи купили эту мебель?

Из приведенных примеров видно, что в рекламе есть вежливое обращение на «вы» - обращение к солидной, серьезной публике (такая реклама воспринимается как совет или приглашение), а есть обращение на «ты», адресованное молодежи, - более динамичное, неформальное обращение, создающее впечатление включенности в «свою» группу. Это достигается использованием глагола в форме 2-го лица ед.ч. При обращении к молодежной аудитории чаще других используется форма повелительного наклонения. Такая форма содержит в себе призыв, заряд, вызов.

Часто используется в языке рекламы и неопределенная форма глагола, которая выражает возможность, желание, предложение. (Вообще говоря, глагол в рекламных текстах используется значительно чаще других частей речи: его экспрессивность, побудительность оказывают более сильное воздействие на человека).

Кроме того, рекламные тексты прекрасно усвоили «психологическую семантику» наших местоимений. Например, при употреблении местоимения «мы» рекламный текст словно приближает к себе адресата. Благодаря этому «мы» читающий человек начинает думать, что он причислен к престижной социальной группе, и, стремясь не отстать, подражает персонажам рекламного объявления.

Часто в рекламных текстах можно встретить прилагательные в превосходной степени (нежнейшая кожа, самое верное решение проблем и т.д.). Это нужно для того, чтобы подчеркнуть высокое качество товара или услуги. При этом в плохом рекламном тексте, как правило, много пустого бездоказательного бахвальства, восхвалений и превосходных степеней. В словах лучший, самый и т.п. нет ничего плохого, но употреблять их в рекламе надо очень осторожно. На казачьих шашках раньше писали: «Без нужды не вынимай – без славы не вкладывай». Это можно было бы отнести и к восхвалениям в рекламе: если написал самый, то, будь добр, докажи!

Поскольку текст рекламы относится к тем видам текстов, которые призваны оказывать непосредственное воздействие на аудиторию, донести до потребителя взрывной потенциал информации, необходимо сосредоточить текст в нескольких легко усваиваемых и простых для запоминания фразах. Поэтому в рекламном тексте происходит предельное упрощение синтаксиса: употребляются простые нераспространенные или неполные предложения, а также цепочки фраз номинативного характера. Такой способ изложения иногда называют телеграфным стилем: Непревзойденное европейское качество! Удовольствие от покупки! Или: Холода наступают. Цены отступают.

С другой стороны, реклама – акт общения, которое становится более доверительным, если рекламный текст строится на диалоге. В этом случае у потребителя создается ощущение участия в разговоре, активизируется восприятие рекламного текста, информация становится более убедительной, информация откладывается в подсознании, не вызывая возражений: Жесткий ритм сказывается на лице? Выгляди отлично! Или: Вы еще кипятите? Тогда мы идем к вам! (Употребление вопросительных и восклицательных предложений подчеркивает «призывный» стиль рекламы.)

В последнее время создатели рекламных текстов для усиления выразительности высказывания стали часто использовать отрицательные конструкции: Нет более эффективного средства, чем…; BLEND-A-MED. Стоматологи свидетельствуют: лучшей защиты от кариеса не существует».

Иное значение в рекламных текстах приобретают знаки препинания. Иногда нормативно употребляемые знаки отсутствуют, что компенсируется шрифтовым выделением частей предложения: