Как это работает

Кроме того, знаки препинания в рекламе могут выполнять сигнальную функцию, т.е. привлекать внимание читателей к ее содержанию. Особенно часто используется тире. При этом его постановка обычно связана с интонационным и зрительным выделением ударного рекламного слова: Минеральная вода – ее пили еще мамонты; Дороги бывают разные, путь – один. Двоеточие используется в конструкциях, распадающихся на две части: первая называет предмет рекламы, а вторая содержит конкретизацию: Решай задачу кардинально: квартира без денег – это реально. Если в концовках и зачинах рекламных текстов особенно часто используется восклицательный знак, то для обозначения незаконченности высказывания или при неожиданном повороте мысли используют многоточие: Комплект зимних шин с дисками в подарок. Только в декабре! ; 40 лет. И ни одной морщинки…; Клерасил. Чистота и здоровье кожи… и для поцелуев тоже.

Таким образом, чтобы привлечь внимание потребителей, сделать экспрессивными наиболее важные элементы, в рекламных текстах применяют самые разные выразительные средства всех языковых уровней – от фонетического до синтаксического. Создание рекламного текста – сложный творческий процесс, требующий от автора и хорошего владения языком, и чувства слова, и знаний из различных областей науки и культуры.

5. Случаи нарушения норм в рекламных текстах

Как мы уже знаем, цель рекламы – заставить людей купить что-то, проголосовать за кого-то и т.п. Но если в рекламе есть ошибки, то читатель, зритель, слушатель рекламного текста обращает внимание на них, а не на содержание рекламы. Грамматические ошибки в рекламном тексте могут просто отпугнуть клиента. Логика простая: если фирма-рекламодатель не в состоянии справиться с грамматикой, то, возможно, и с рекламируемым продуктом не все в порядке; если фирма пожалела денег на корректора, то не исключено, что сэкономила и на чем-то другом. Так, в газете «Карьера-капитал» некая фармацевтическая компания поместила объявление о наборе сотрудников, в котором, помимо всего прочего, была такая фраза: Мы ждем Вас, если Вы знаете и хорошо владеете русским языком. Видимо, фирме действительно не хватает грамотных сотрудников, которые бы знали, что глаголы знать и владеть требуют разных падежей: владеть языком (Твор. п.), но знать язык (Вин. П.).

В истории российской рекламы был момент, когда нарушения норм русской речи в рекламных текстах выполняли определенную функцию. Так, «иностранный акцент» в рекламе должен был подчеркивать иностранное происхождение продукта и, как следствие, его высочайшее качество: на бутылках с немецкой водкой был «дважды изобрáжен» (как вещала телереклама) Григорий Распутин. А по-иностранному звучащие названия российских фирм (вплоть до крошечных лавчонок, именуемых ночными шопами) призваны были обратить на себя внимание.

Сейчас, когда ситуация на рынке изменилась, безграмотность рекламных текстов уже никого не умиляет, хотя иные рекламодатели сознательно дают рекламный текст с ошибкой. Расчет такой: читателям бросится в глаза ошибка, а вместе с ней и весь рекламный текст: Пиво по-руски. При этом составители такой рекламы не учитывают низкого уровня грамотности потребителей данного продукта; большинство из них вряд ли обратили внимание на «орфографические изыски». Рекламодатели должны понимать, что безграмотная реклама (типа Журнал, издатый для мужчин) их компрометирует: грамматическая или речевая ошибка на роскошном рекламном щите все равно что забитое фанеркой окно в роскошном офисе.

Соблюдение общеязыковых норм – не единственное требование, предъявляемое к рекламным текстам. Реклама – это форма общения. Следовательно, существующие нормы общения распространяются и на содержание рекламных материалов. Так, реклама должна быть правдивой, ей не подобает вводить потребителя в заблуждение. Но порой в рекламном тексте правда и ложь оказываются почти неразличимыми. Если реклама утверждает, что новое моющее средство удаляет 95 процентов грязи, ее трудно уличить во лжи, ведь если под кран подставить выпачканные в грязи руки, вода тоже смоет не менее 95 процентов грязи. Вряд ли моющее средство менее эффективно, чем простая вода. Но чем тогда оно лучше воды?

Нормой человеческого общения является и вежливость, а значит, реклама тоже не должна оскорблять адресата. Если реклама гласит: Лучшие люди города одеваются в нашем магазине, то это звучит оскорбительно: выходит, всех остальных граждан нельзя назвать лучшими людьми?

Кроме того, люди привыкли к силе печатного слова и считают: то, что написано на плакате или вывеске, является нормой - лексической, грамматической и т.д. Поэтому искажения языка в слоганах и текстах рекламы – опасная вещь. Они автоматически воспринимаются как норма и способны закрепиться в языковом сознании потребителей рекламной продукции, особенно детей. Если рекламисты играют на нарушении орфографических норм, такая «игра» способна расшатать навыки правописания у школьников: неудивительно, если дети скоро начнут писать «по-быструму» - так в рекламе геля обыгрывается его название: Быструмгель. Поможет по-быструму.

Реклама влияет не только на наш язык, но и на систему нравственных ценностей, взгляд на мир. Например, реклама Если вещи ваши сны, обыгрывающая слово «вещий», навязывает философию вещизма: вещи становятся нашими снами, грезами, мечтами, т.е. наши идеалы ограничиваются тем, что можно приобрести в магазине.

По мнению многих специалистов (филологов, психолингвистов), реклама, содержащая искажения слов, а тем более провоцирующая, оскорбляющая нравственность, должна быть запрещена Федеральным законом «О рекламе».

Таким образом, реклама – это особый вид коммуникации. Одно из ее определений, сформулированное полвека назад, гласит: «Реклама – это искусство продажи посредством печатного слова». В настоящее время в рекламе используются не только словесные, но и зрительные символы. Реклама влияет на сознание и подсознание человека, манипулируя им. Практика работы с рекламными текстами показывает, что к ним должны быть применены особые подходы. Рекламное объявление должно не только хвалить товар, информировать о его качествах, но и навязывать мысль: «Приобрети товар – и ты получишь выгоду». Главную задачу рекламного текста можно выразить так: минимум слов – максимум информации. При построении рекламного текста используются следующие принципы:

- принцип рамки (реклама как эмотивное высказывание всегда граничит с другими типами речи, например, включается в телевизионную программу, фильм, текст);

- принцип развития сюжета (пример рекламы пива «Пит»).

Кроме того, рекламу делают эффективной определенные языковые конструкции:

- вопросительные (с использованием слов почему, как и т.п.);

- построенные на контрасте (было… – стало…; чем… – тем…);

- предложения с использованием добрых слов, а также слов-связок, весьма ценящихся во всем мире: как…, так и…; как мы сказали вначале…; что интересно, так это…; даже в этом случае… и др.; при этом запрещается вводить в рекламные тексты слово–предложение нет, частицу не и абстрактные понятия.

Итак, язык рекламы должен информировать и убеждать, быть литературно грамотным, конкретным и целеустремленным, доказательным, логично построенным, доходчивым, кратким, игнорирующим второстепенные подробности и лаконичным; оригинальным, неповторимым в деталях и одновременно соответствующим общепринятым образцам; интересным, занимательным, остроумным.

Основными же стилевыми принципами рекламы должны быть ясность, доходчивость, непротиворечивость, правдивость, краткость, оригинальность, выразительность.

Вопросы и задания к восьмой теме

1. Перечислите жанры печатной рекламы. Чем они различаются?

2. Почему рекламу можно рассматривать как форму коммуникации?

3. Проанализируйте рекламные объявления в любом печатном издании. Впишите в таблицу рекламные тексты, соответствующие иерархии потребностей (по Маслоу). На удовлетворение каких потребностей направлено больше всего рекламных предложений? С чем это связано?

4. Проанализируйте рекламный текст, найдите тропы и стилистические фигуры. К рекламе какого товара может относиться данный текст?

Они давно победили сырость и мороз! Белый цвет им идеально подходит в любые дни! Они не боятся кариеса и ржавчины. Их не нужно отмачивать и красить, а прослужат они исключительно долго!!!

5. Проанализируйте рекламные объявления в любом печатном издании. Выпишите рекламные тексты, использующие метафору, метонимию, перифраз, анафору, риторический вопрос.

6. Проанализируйте данные рекламные тексты. Какие основные глагольные конструкции в них использованы? Проанализируйте грамматическую форму и определите, чтó конкретная форма помогает передать и на какую аудиторию направлены эти тексты.

1. Приди и забери свои деньги! 2. Покупая в «Полюсе», вы остаетесь в плюсе! 3. Sprite – не дай себе засохнуть!

7. Проанализируйте данные ниже слоганы. Какие ошибки и недочеты вы в них видите?

1. Наша реклама расслабит всех мужчин. 2. Мы обуем всю страну. 3. По одежке от Версаче – протягивают ножки люди со вкусом. 4. Мы болеем за ваше здоровье! 5. Позаботься о мягком месте! 6. Минеральная вода – ее пили еще мамонты. 7. Дарим отдых – даром!

8. Назовите лексические приемы, используемые в данных рекламных текстах:

1. Необыкновенные тортики по обыкновенным ценам!

2. Ты купил себе палас,

А с доставкой не везет.

Позвони скорей в «Пегас» -

Он на крыльях увезет!

Кто берет 120 в час?!

Правильно, такси «Пегас»!

9. Какие синтаксические приемы, конструкции делают данные рекламные слоганы эффективными?

1. Нет более сухих подгузников!

2. А вы еще не были в новом ГУМе?

10. Какие изобразительно-выразительные средства использованы в данных рекламных текстах?

1. Широкий экран по низкой цене.2. Выигрываете вы – выигрывает спорт. 3. Новые решения, новые возможности.

11. Найдите и исправьте речевые ошибки в данных рекламных текстах.

1. Если вы хотите сделать подарок своим близким, приходите в наш магазин: только у нас супердешевые цены на бытовую технику! 2. Людей, приезжающих на отдых в Грецию, никогда не мучает ностальгия по Родине. 3. Мы ждем Вас, если Вы знаете и хорошо владеете русским языком.