Концепция международной конкурентосопосбности компаний М. Портера

Подход Майкла Портера к интернационализации на сегодня является определяющим в международном бизнесе. Портер вы ступает консультантом многих компаний и правительств отдельных стран, помогая им разрабатывать эффективные стратегии конкуренции на международных рынках. В своей концепции Портер учитывает как многофакторные и неотехнологические теории внешней торговли, так и особенности страновых рынков в теориях прямых иностранных инвестиций и общие теории интернационализации. Подход Портера основывается на двух связанных концепциях: глобального конкурентного преимущества компаний и конкурентоспособности стран.

Американец Майкл Портер разработал базовую концепцию конкуренции (поведенческий аспект) и ее приложения к международной конкуренции.Он проанализировал исторические тенденции в развитии стран после Второй мировой войны и сформулировал ряд вопросов, на которые не могли дать ответа существующие теории международной торговли:

1. Чем объяснить конкурентоспособность стран (какими конкурентными преимуществами)?

2.Почему именно в данной стране соответствующая отрасль добилась успеха, т.е. почему фирмы, базирующиеся в данной стране, являются конкурентоспособными?

Концепция международного конкурентного преимущества М. Портера основывалась на следующих гипотезах, подтвержденных в ходе исследований[24]:

· внешняя среда, окружающая фирму, влияет на ее успех с течением времени;

· внешняя среда - это страна базирования со своими факторами (ресурсами, спросом, конкуренцией, набором отраслей)

· фирмы делают правильный (или неправильный) выбор в поисках конкурентных преимуществ, выбирая “правильные отрасли” и "правильные" страны своего базирования.

· страна стремиться стать “правильной”, обладая, или развивая те или иные факторы и отрасли, делая себя привлекательной для базирования фирм той или иной отрасли.

Портер сделал следующие выводы:

1. Глобализация(интернационализация) может дать дополнительные конкурентные преимущества фирме.

2. Основной единицей конкуренции является отрасль, т.е. группа конкурентов, производящих товары и услуги и непосредственно соперничающих между собой (отрасль основывается на общности технологий). Отрасли делятся на:

· стратегически значимые отрасли, которыевключает в себя продукты со сходными источниками конкурентного преимущества (по технологии, по потребителям, каналам сбыта) и

· родственные отрасли, у продукции которых - те же покупатели, технологии или каналы сбыта но они предъявляют свои требования к конкурентному преимуществу

3. Конкурентная стратегия - это способ выгодно и долговременно конкурировать в своей отрасли

4. Выбор конкурентной стратегии – это:

· выбор “правильной, привлекательной” отрасли (определяется структурой отрасли, доходность в разных отраслях различная) и,

· выбор “правильной” позиции, которую фирма хотела бы занимать в отрасли.

В любой отрасли на конкуренцию действует пять сил, значение и сила которых различны в разных отраслях. Эти пять сил определяютприбыльность отрасли, поскольку влияют на цены, издержки и капиталовложения. Значение каждой из пяти сил конкуренции определяется структурой отрасли, т.е. ее основными экономическими и техническими характеристиками. Каждая отрасль экономики уникальна и имеет только ей присущую структуру. Структура отрасли относительно стабильна, но все же может со временем меняться.

Структура отрасли важна для международной конкуренции поскольку:

1) требует различных ресурсов и навыков;

2) зачастую отрасли, важные для высокого уровня жизни - как раз те, которые имеют привлекательную структуру;

3) изменение структуры отраслей создает реальные возможности для страны внедриться в новые отрасли.

Позицию в отрасли для компании определяют:

· вид конкурентного преимущества (позиция в отрасли зависит от конкурентного преимущества), которым владеет компания и

· сфера конкуренции (широта целей), на которую ориентируется компания в пределах своей отрасли

Конкурентное преимущество принципиально делится на два основных вида:

· более низкие издержки и

· дифференциация товаров.

Конкурентное преимущество любого типа дает более высокую продуктивность, чем у конкурентов, поэтому любая действенная стратегия должна уделять внимание обоим типам конкурентного преимущества, хотя и строго придерживаться одного из них.

Сфера конкуренции, или широта цели, на которую ориентируется фирма в пределах своей отрасли определяется количеством сегментов потребителей, на которые фирма будет выходить и конкурировать, и глубиной ассортимента (политика маркетинга).

Поэтому конкурентное преимущество можно иногда получить за счет масштабности поставленных целей. Фирмы одной и той же отрасли могут выбирать разные сферы конкуренции (производство фирменных рубашек для богатых и стандартных нефирменных рубашек для среднего уровня покупателей).

Комбинация видов конкурентного преимущества и широты сферы, в которой оно достигается, дает четыре типовых стратегии, т.е. совершенно разных подходов к тому, что такое высокие показатели в отрасли.

Рис.____ Типовые стратегии конкуренции

Ни одна стратегия не подходит абсолютно для всех отраслей. Напротив, во многих отраслях прекрасно сочетается несколько стратегий. В основе концепции типовых стратегий лежит идея, что каждая из них основана на конкурентном преимуществе и что для того, чтобы добиться его, фирма должна выбрать свою стратегию.

Фирма должна решить, какой тип конкурентного преимущества она хочет получить и в какой сфере это возможно. Самая большая стратегическая ошибка в желании "гнаться за всеми зайцами", т.е. использовать все конкурентные стратегии одновременно.

Источником конкурентного преимущества является цепочка ценностей, т.е. отдельные виды деятельности, выполняемые фирмой.

Избранная фирмой конкурентная стратегия определяет способ, которым фирма выполняет отдельные виды деятельности и всю цепочку ценностей. В разных отраслях конкретные виды деятельности имеют разное значение для достижения конкурентного преимущества.