Распределение товаров

Канал распределения состоит из людей и фирм, вовлеченных в процесс передача права владения на товар при физическом перемещении товара от производителя к истинному потребителю или бизнес пользователю.

Распределение товаров – деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю физического перемещения товаров от производителя до потребителя.

Члены канала распределения выполняют ряд важных функций:

1. Исследовательская работа – сбор информации, необходимой для планирования и обеспечения обмена.

2. Стимулирование сбыта – создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре.

3. Установление контактов – налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями.

4. Приспособление товара – подгонка товаров под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка.

5. Проведение товаров – попытка согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения.

6. Организация товародвижения – транспортировка и складирование товаров.

7. Финансирование – изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала.

8. Принятие риска – принятие на себя ответственности за функционирование канала.

Выполнение первых пяти функций способствует заключению сделок,а оставшихся трёх – завершению уже заключенных сделок.

Каналы распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределения – это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Поскольку определенную работу выполняет и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала. Протяженность канала обозначается по числу имеющихся в нем промежуточных уровней (например, канал нулевого уровня, канал первого уровня и т.п.).

Рисунок 2.11 - Типы каналов распределения.

На рисунке (см. рис. 2.11) можно увидеть возможные варианты уровней каналов распределения для товаров и услуг разного типа: потребительских и промышленных.

Согласно приведенной схеме в канале распределения могут участвовать следующие участники: агент, оптовик, розничный продавец, производитель и покупать (физическое или юридическое лицо).

Агeнт - этo чacтo штaтный coтpyдник или фиpмa, дeйcтвyющaя пo пocтoяннoмy пopyчeнию пpoизвoдитeля. Агeнт мoжeт быть экcклюзивным, т.e. имeть oт cвoeгo зaкaзчикa гapaнтии тoгo, чтo дpyгиe aгeнты нe бyдyт paбoтaть нa дaннoй тeppитopии, в oпpeдeлeннoм ceгмeнтe pынкa. Агент обычно не является собственником товара, а лишь представляет интересы собственника.

Розничный продавец это тот кто занят розничной торговлей. Рoзничнaя тopгoвля - любaя дeятeльнocть пo пpoдaжe тoвapoв или ycлyг нeпocpeдcтвeннo кoнeчным пoтpeбитeлям для иx личнoгo нeкoммepчecкoгo иcпoльзoвaния.

Оптовый продавец это тот кто занят оптовой торговлей. Оптoвaя тopгoвля - любaя дeятeльнocть пo пpoдaжe тoвapoв или ycлyг тeм, ктo пpиoбpeтaeт иx c цeлью пepeпpoдaжи или пpoфeccиoнaльнoгo иcпoльзoвaния. Обратите внимание на то, что об объеме закупок ничего не сказано. Оптовая продажа может вестись в единичных количествах, а розничная в массовых, а определяющим фактором будет именно присутствие или отсутствие интереса для бизнес деятельности по отношению к купленному товару.

Товародвижение – комплексная деятельность, включающая всю совокуп­ность операций, связанных с физическим перемещением произведенной про­дукции (товаров) от изготовителя к потребителю. Составными элементами то­вародвижения являются: складская переработка готовой продукции, ее сорти­ровка, упаковка, выполнение транспортных операций, оказание услуг по дос­тавке, а также сбыт продукции.

Наиболее важные факторы, которые следует учесть при выборе места деятельности и канала распределения:

– по потребителям: количество потребителей, их концентрация, размер средней покупки, размещение и время работы магазинов, необходимость помощи торгового персонала, условия кредита, основные сегменты и их характеристики и т.п.;

– интересы компании: возможность контроля, прибыльность, время доставки и реализации товаров, гибкость в ресурсах, потребность в сервисе, специализация, сложившиеся отношения в каналах сбыта, опыт в продвижении новых товаров и т.п.;

– по товару: стоимость за единицу, техническая сложность, сохранность, частота отгрузок, объем, масса и т.п.;

– по конкурентам: число и концентрация конкурентов, представленный ассортимент товаров, применяемые методы товародвижения и продвижения, взаимоотношения в каналах сбыта;

– по каналам товародвижения: прямой или косвенный, количество кана­лов, выполняемые функции, традиции, доступность, размещение, юридические аспекты.

Система маркетинговых планов

Планирование маркетинга – это систематический процесс, включающий в себя оценку маркетинговых возможностей и ресурсов, определение целей маркетинга и разработку плана внедрения и контроля.

План маркетинга – это письменный документ, или проект, описывающий внедрение и контроль маркетинговой деятельности организации, связанной с конкретной маркетинговой стратегией.

Планирование маркетинга в условиях рынка состоит из 2-х частей:

· стратегическое планирование;

· оперативное планирование.

Стратегическое планирование – управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между усилиями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга.

Оперативный план представляет собой совокупность отдельно разработанных планов по каждому товару и каждому рынку. Разрабатываются планы производства, выпуска товара, планы рыночной деятельности. Все эти планы в совокупности обозначаются одним термином "План маркетинга".

Стадии планирования маркетинга:

1. Анализ:

· анализ рыночных возможностей и тенденций;

· анализ рыночной среды и тенденций ее развития;

· анализ сильных и слабых сторон организации, ее возможностей и угроз – SWOT-анализ;

· анализ потребностей покупателей и их восприятия; сегментирование рынка и позиционирование торговой марки;

· анализ конкуренции и стратегий конкурентов.

2. Стратегические решения:

· определение основных целевых рынков;

· основа конкуренции/отличительное преимущество;

· необходимое позиционирование продукта;

· цели маркетинга/сбыта.

3. Программы внедрения:

· планирование элементов комплекса маркетинга:

· продукты (товары, услуги),

· продвижение (реклама, PR, стимулирование сбыта, прямой маркетинг и личные продажи),

· распределение/маркетинговые каналы,

· ценообразование/условия оплаты,

· персонал/уровни сервиса,

· определение задач, обязанностей, сроков, затрат и бюджетов;

· текущая работа/дополнительные разработки;

· контроль/оценка эффективности плана.

Структура документа плана маркетинга в общем виде:

Сводка контрольных цифр и рекомендаций

Краткая сводка основных целей и рекомендации, о которых пойдет речь в плане.

Текущая маркетинговая ситуация

Раздел с описанием текущего состояния маркетинговой среды, включая состояние макросреды.

Опасности и возможности

Здесь приводятся результаты исследований различных маркетинговых возможностей и прогнозируются связанные с ними опасности.

Стратегия маркетинга

Здесь отражаются следующие аспекты:

· на каких сегментах рынка производитель сосредоточивает свою деятельность;

· какую общую стратегию на отобранных сегментах выбирает;

· какие воздействия на выбранные сегменты будет осуществлять в рамках рассматриваемого направления.

Программа маркетинговых мероприятий

Стратегии маркетинга требуют выполнения конкретных мероприятий. Перечень таких мероприятий разрабатывается и представляется в виде маркетинговой программы. Разработанная программа отвечает на вопросы:

· что будет сделано?

· когда это будет сделано?

· кто это будет делать?

· сколько это будет стоить?

Бюджет

В данном разделе приводятся расчеты планируемого бюджета по данному направлению. В расходной части бюджета прогнозируется объем средств, необходимых для реализации маркетинговой программы. Здесь же, по возможности, следует привести прогноз экономических показателей, которые будут достигнуты в результате применения предлагаемой стратегии.

Порядок контроля

Здесь представляются методы и порядок контроля за выполнением программных мероприятий и их эффективностью.