Стратегии маркетинга

Стратегия - интегрированная модель действий, предназначенных для достижения целей предприятия. Содержанием стратегии служит набор правил принятия решений, используемый для определения основных направлений деятельности. Соответственно, стратегия маркетинга это интегрированная модель действий, предназначенных для достижения целей маркетинга, которые в свою очередь неразрывно связаны с целями всего предприятия.

В литературе существует два противоположных взгляда на понимание стратегии. В первом случае стратегия – это конкретный долгосрочный план достижения некоторой цели, а выработка стратегии – это процесс нахождения некоторой цели и составление долгосрочного плана. Такой подход основывается на том, что все возникающие изменения предсказуемы, происходящие в среде процессы носят детерминированный характер и поддаются полному контролю и управлению.

Во втором случае под стратегией понимается долгосрочное качественно определенное направление развития предприятия, касающееся сферы, средств и формы ее деятельности, системы внутрипроизводственных отношений, а также позиций предприятия в окружающей среде. При таком понимании, стратегию можно охарактеризовать как выбранное направление деятельности, функционирование и рамках которого должно привести организацию к достижению стоящих перед ней целей.

На самом первом уровне выработки стратегий принято говорить о так назыаемых «общих стратегиях», которые были впервые сформулированы профессором Гарварда Майклом Портером. Согласно классической модели Майкла Портера фирмам необходимо для выработки стратегий оценивать два фактора: размах целевого рынка и дифференцированное преимущество. Его стратегическая модель предлагает три основные альтернативы (каждая из трех стратегий подразумевает сильное дифференцированное преимущество):

Ÿ Лидерство по издержкам. Фирма обычно большого размера пытается удовлетворить широкий рынок производя стандартных товар по малой цене и ставя цену ниже цены конкурентов.

Ÿ Дифференциация. Фирма создает отличный от других, возможно даже уникальный товар, посредством превосходного качества, инновационного дизайна и как результат в состоянии запрашивать за него большую цену. Данная стратегия подходит и для широкого так и узкого целевого рынка.

Ÿ Фокусирование. Фирма концентрируется на малой части рынка и пытается удовлетворить его при помощи дешевых или оригинальных товаров. Целевой рынок обычно диктуется географией или особыми потребностями потребителей.

Портер хочет подчеркнуть что прибыли фирмы зависит от того есть ли у нее четкая и ясная стратегия. Фирмы которые «отсиживаются» в середнячках, без лидерства по издержкам (и часто как следствие – цене, что, однако, не обязательно), или дифференциации очень маловероятно достигнут хороших финансовых результатов.

Рисунок 2.7 - Модель Портера.

Другой классической моделью выработки стратегий можно отнести матрицу Ансоффа. Матрица Игоря Ансоффа предназначена для описания возможных стратегий предприятия в условиях растущего рынка. По одной оси в матрице рассматривается вид товара – старый или новый, по другой оси – вид рынка, также старый или новый. Фирма должна смотреть на потенциал рынка и товара и решать что же ей делать - продолжать делать то что она уже делает или начать делать что-то новое.

Рисунок 2.8 - Матрица Ансоффа

Рассмотрим подробнее каждую из предлагаемых моделью стратегий роста.

1. Проникновение на рынок. Фирма пытается продать больше текущих товаров на текущие рынки. Тактиками здесь могут быть - больше трат на рекламу или индивидуальные методы продаж.

2. Развитие рынка. Фирма пытается продать текущий товар, но на новые рынки. Например: Выход с имеющимися товарами на мировой рынок.

3. Развитие товара. Данная стратегия подразумевает разработку новых товаров с целью продать их на существующих рынках. Например: Разработка более совершенной модели любого имеющегося товара это преследование этой стратегии.

4. Диверсификация. Фирма разрабатывает новые товары с целью их продажи на новых рынках. Данная стратегия очень рискованна т.к. фирма не может опираться на имеющуюся линию товаров, и не может полагаться на свою позицию на рынке.

Также к стратегиям маркетинга можно отнести любые выработанные стратегии по элементам комплекса маркетинга: товарные стратегии (сюда необходимо включить стратегии связанные с ассортиментом продукции, стратегии брендинга и другие), ценовые стратегии (принятие ценовых решений в зависимости от ситуации и причины принятия данных решений), стратегии продвижения, стратегии распределения.

Товар

Товар (концептуальное определение)– это то что может участвовать в маркетинговом обмене ценностями.

Товар (более практическое определение) – это все то, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления (физические объекты, услуги, лица, организации, идеи).

Товарная единица– обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами.

Товар можно рассматривать с позиции трех уровней: товар по замыслу – идея товара и основная выгода от него; товар в реальном исполнении; товар с подкреплением.

Товар в реальном исполнении включает уровень качества товара, набор свойств, оформление, марочное название, упаковку.

Товар с подкреплением означает личное внимание к покупателю, доставку на дом, гарантию возврата денег, монтаж и т.д., т.е. услуги, связанные с приобретением и использованием товара.

Существует множество классификаций товаров по разным критериям.

Так по критерию длительность использования товара их можно подразделить на:

1. Товары длительного пользования, т.е. товары, выдерживающие многократное использование.

2. Товары кратковременного использования – материальные изделия, потребляемые за один или несколько циклов использования.

Классификация товаров широкого потребления с точки зрения процесса покупки:

– товары повседневного спроса (основные товары постоянного спроса),

– товары импульсной покупки (товары для экстренных случаев);

– товары предварительного выбора (схожие и несхожие товары);

– товары особого спроса (товары с уникальными характеристиками);

– товары пассивного спроса (товары, которых потребитель не знает или знает, но не задумывается об их покупке, пока реклама не донесет до потребителя);

– товары промышленного назначения классифицируются: на материалы и детали, полуфабрикаты – товары, полностью используемые производителем.

В жизненном цикле товара выделяются следующие этапы:

– стадия выведения на рынок (знакомство рынка с товаром);

– стадия роста спроса;

– стадия насыщения рынка (зрелости);

– стадия спада спроса.

В таблице (см. табл. 2.5) приведены основные этапы жизненного цикла товара и их характеристики с точки зрения Ф. Котлера.

Таблица 2.5 - Жизненный цикл товара и характеристика отдельных этапов

Важнейшей характеристикой товара является его конкурентоспособность, т.е. способность товара удовлетворять потребности потребителей в сравнении с товарами конкурентов. Критериями конкурентоспособности товара могут выступать качество и свойства товара, цена, уровень предпродажного и послепродажного сервиса и т.п.