Студопедия

КАТЕГОРИИ:

АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника



Сегментация рынка и отбор целевых сегментов




Читайте также:
  1. I. Предварительный отбор стран
  2. I. Сущность и структура финансового рынка.
  3. II. Участники фин-го рынка и фин-е посредники.
  4. IV. Регулирование фин-го рынка.
  5. VI.1. ПРОБООТБОРНОЕ ОБОРУДОВАНИЕ
  6. VIII.3. ОТБОР ПРОБ
  7. Анализ доли рынка
  8. Анализ и отбор содержания урока
  9. Анализ и прогнозирование рынка труда
  10. Анализ конъюнктуры рынка авиаперевозок

 

В реальной жизни не существует: среднестатистического покупателя потребителя), равно как нет рынка вообще, — имеются конкретные товарные рынки, которые обязательно чем-то отличаются друг от друга. Поэтому для товаропроизводителя, выпускающего конкретные продукты с совершенно определенным набором потребительских свойств, жизненно важно знать отношение к этим конкретным характеристикам его товара потенциальных покупателей, их отдельных групп (сегментов рынка).

Сегмент рынка — это часть рынка, группы потребителей продуктов, обладающих определенными сходными признаками и существенно отличающиеся от всех других групп и секторов рынка.

Другое определение рыночного определения имеет следующую формулировку:

Сегмент рынка – это особым образом выделенная часть рынка, группы потребителей товаров или предприятий, обладающих определенными общими признаками.

Сегментирование (сегментация) рынка — это процесс его разделение на отдельные сегменты, различающиеся возможностями сбыта того или иного товара или услуги конкретного производителя. Иначе говоря, это деление рынка на определенные группы покупателей, каждой из которых может потребоваться отдельный продукт.

Цель сегментирования — выявить у каждой группы покупателей сравнительно однородные потребности в продукте (продуктах) и в соответствии с этим сориентировать товарную, ценовую, сбытовую политику предприятия.

Сегментирование рынка позволяет товаропроизводителю сконцентрировать деятельность на наиболее перспективных направлениях, давая возможность работать с отдельной категорией лояльно настроенных потребителей, более четко и направленно проводить маркетинговую политику, упростить свою организационно-управленческую структуру, повысить свою конкурентоспособность на рынке и эффективность своей хозяйственной деятельности.

Выбранный на основе сегментирования наиболее важный(ые) и перспективный(ые) для товаропроизводителя сегмент(ы) товарного рынка называется целевым сегментом рынка. На практике в зависимости от выбранной стратегии охвата рынке целевых сегментов может быть: один, несколько, или неограниченное количество. В совокупности выделенные целевые сегменты рынка образуют целевой рынок; другое наименование, подчеркивающее его важность (весомость), — базисный рынок.



Маркетинговое сегментирование рынка подчинено стратегическим целям товаропроизводителя (увеличение доли рынка, овладение новыми рынками, ослабление позиций конкурентов, удержание своих позиций на наиболее важных рынках и т.д.). С другой стороны, результаты сегментирования рынка позволяют уточнять и даже менять стратегические цели и задачи, вносить коррективы в товарную и маркетинговую политику предприятия.

Целью сегментирования является – выявление наиболее важных для каждой из групп потребителей потребностей в товарах и ориентация своей производственной политики на удовлетворение спроса.

Сформированные сегменты рынка должны отвечать следующим требованиям: 1) в каждом сегменте должно быть достаточно сходства между потребителями; 2) между потребителями отдельных сегментов должны быть различия; 3) сегменты должны быть достаточно устойчивыми и ёмкими для обеспечения покрытия расходов на процесс сегментирования и получения прибыли; 4) в каждом сегменте должна быть возможность измерить характеристики и требования потребителей (должна осуществляться обратная связь); 5) доступность сегмента для предприятия (наличие каналов сбыта и транспортировки).



Наряду с перечисленными критериями при сегментировании рынка пользуются следующими принципами: географическим, демографическим, психографическим, поведенческим.

Географическое сегментирование - это разбивка рынка на различные регионы: государства, города, округа, районы. Демографическое сегментирование – это разбивка рынка по таким факторам как: пол, возраст, размер семьи, уровень доходов, род занятий, образование, национальность. Психографическое сегментирование – это разбивка покупателей: по принадлежности к общественному классу, образу жизни, характеристике личности. Поведенческое сегментирование – это разбивка покупателей на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара, реакции на товар.

Маркетинговое сегментирование это выбор наиболее выгодного для предприятия сегмента рынка – так называемого целевого. При этом предприятие должно решить, на каких сегментах рынка ему следует выставлять для продажи свой товар или услугу и какую долю рынка охватить. Для выбора целевых сегментов рынка предприятие может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка:

Недифференцированного маркетинга - обращение ко всему рынку одновременно с одним и тем же товаром и единой рекламой (применим для товаров массового потребления, например продукции компании «Проктер энд гембл», такой как: «Ариэль», «Тайд», «Бленда-мед», «Памперс», «Олэйс» и др.). Это наиболее относительно экономичная стратегия маркетинга, но в то же время требующая больших финансовых объемов и затрат. Целью данной стратегии является получение прибыли за счет максимизации объёма продаж и уменьшения издержек на одну единицу продукции.



Дифференцированного маркетинга – выступление на нескольких сегментах рынка с отдельными предложениями, разнообразием товаров и соответствующей рекламой. Целью данной маркетинговой стратегии является более глубокое проникновение на каждый из осваиваемых сегментов рынка, увеличение объемов продаж.

Концентрированного маркетинга - концентрация товара на одном из субрынков (малых рынках). Эта стратегия предпочтительна для малых фирм с ограниченными ресурсами. Однако концентрированный маркетинг связан с повышенной долей риска, так как в этот сегмент рынка может внедриться сильный конкурент. Целью такой стратегии является получение максимума прибыли с каждой единицы продукции независимо от объемов продаж.

 

Наиболее распространенными критериями сегментации являются:

– емкость сегмента, по которой определятся число потенциальных потребителей и, соответственно, необходимые производственные мощности;

– каналы распространения и сбыта продукции, позволяющие решить вопросы о формировании сети сбыта;

– устойчивость рынка, позволяющая сделать выбор о целесообразности загрузки мощностей предприятия;

– прибыльность, показывающая уровень рентабельности предприятия на данном сегменте рынка;

– совместимость сегмента рынка с рынком основных конкурентов, позволяющая оценить силу или слабость конкурентов и принять решение о целесообразности и готовности внесения дополнительных затрат при ориентации на таком сегменте;

– оценка опыта работы конкретного персонала предприятия (инженерного, производственного или сбытового) на выбранном сегменте рынка и принятие соответствующих мер;

– защищенность выбранного сегмента от конкуренции.

 


Дата добавления: 2014-12-30; просмотров: 34; Нарушение авторских прав







lektsii.com - Лекции.Ком - 2014-2021 год. (0.008 сек.) Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав
Главная страница Случайная страница Контакты