Маркетинговая среда и ее структура

Маркетинговая среда включает в себя все силы, оказывающие влияние на предприятие при попытке достичь своих целей в широком смысле этого понятия и целей маркетинговой деятельности в более узком смысле интерпретации данного понятия. Маркетинговая среда состоит из внешней микросреды, внешней макросреды и внутренней среды фирмы.

Макросреда включает в себя основные факторы, влияющие на деятельность предприятия как участника рыночных отношений, на определенном сегменте рынка: экономические, демографические, научно-технические, природные, политико-правовые, культурные.

В микросреде действуют внешние силы, представленные поставщиками, посредниками, потребителями, конкурентами и общественностью (контактными аудиториями).

К внутренним ресурсам предприятия, оказывающим влияние на маркетинговую деятельность предприятия как на стадии ее проектирования, так и на стадии внедрения маркетинговых действий относят: человеческие ресурсы, производственные мощности, финансовые ресурсы, НИР и НИОКР, место расположения фирмы и имидж фирмы как нечто существующее вне зависимости от того хотите вы этого или нет.

Рисунок 2.4 - Маркетинговый комплекс и факторы, влияющие на него

Расшифруем каждую из составляющих маркетинговой среды фирмы.

Макросреда

Экономические – инфляция, учетная ставка, бизнес цикл и другие.

Демографические – рождаемость, смертность, возрастной состав потребителей, национальный состав, абсолютные значения народонаселения и другие.

Научно-технические – появление новых технологий, а значит новых товаров и новых рынков; умирание старых товаров и рынка старых товаров; кардинальная перестройка старых рынок как реакция на появление новых технологий; общее развитие системы потребления в связи с развитие технологий;

Природные – экология и связанные этим факторы;

Политико-правовые – политическое устройство, законодательство, информационное пространство, коммуникационное пространство и другие

Культурные – социально-культурные тенденции в потреблении, взаимоотношения мужчин и женщин и их участие в формировании спроса, психоэмоциональные факторы спроса и другие.

Микросреда

Потребители - (англ. Consumers): люди, которые покупают продукты или услуги и пользуются ими для своих нужд.

Посредники – фирмы или люди осуществляющие функцию продажи товаров или услуг произведенных другой фирмой.

Наиболее значимым и важным является разделение посредников по собственности на товар и по признаку "от чьего имени ведется торговля". По этому признаку посредники делятся на четыре основные группы:

дистрибьюторы;

дилеры;

комиссионеры;

брокеры.

Дистрибьюторы - оптовые и розничные посредники, ведущие операции от имени производителей и за свой счет. Производитель предоставляет дистрибьютору право торговать своей продукцией на определенной территории и в течение определенного времени. Дистрибьютор не является собственником продукции. По договору он приобретает право ее продажи.

Дилеры- оптовые, реже розничные посредники, которые ведут операции от своего имени и за свой счет. Они приобретают товар по договору поставки, становятся собственниками товара после оплаты доставки и реализуют эти товары потребителям.

Комиссионеры - оптовые и розничные посредники, ведущие операции от своего имени и за счет производителя. Комиссионер не является собственником продукции. За оказанные услуги ему выплачивается вознаграждение в виде процентов от суммы операций.

Брокеры - посредники при заключении сделок, сводящие контрагентов Брокеры не являются собственниками продукции, не распоряжаются продукцией. Они действуют на основе поручений и содействуют совершению сделки; вознаграждение получают только за проданную продукцию.

Поставщики – любые фирмы осуществляющие продажу сырья и компонентов из которых фирма производитель делает товары удовлетворяющие нужды своих потребителей.

Конкуренты – независимые предприятия осуществляющие попытки продажи аналогичной продукции на рынке совпадающем в значительной степени по единицам совокупности с рынком рассматриваемой фирмы. Конкуренты могут быть реальными или потенциальными. Первые уже конкурируют, а вторые могут начать конкурировать, если начнут производить аналогичный товар, или степень совпадения рынка резко увеличится (например, выход на рынок другого города, где ранее конкурент представлен не был).

Контактные аудитории

Пpeдпpиятиe ocyщecтвляeт мapкeтингoвыe кoммyникaции co cлeдyющими контактными аудиториями:

пoтpeбитeли - кoнeчныe пoтpeбитeли (пoкyпaтeли и пoльзoвaтeли дaннoгo тoвapa), пoтeнциaльныe пoкyпaтeли и пoльзoвaтeли кoнкypиpyющиx тoвapoв, пoтpeбитeли-opгaнизaции;

пapтнepы;

пocpeдники;

кoнкypeнты;

финaнcoвo-кpeдитныe opгaнизaции;

пocтaвщики;

ayдитopия мecтныx житeлeй;

пepcoнaл фиpмы;

aкциoнepы;

oбщecтвeнныe opгaнизaции, opгaнизaции пoтpeбитeлeй, opгaнизaции пo зaщитe oкpyжaющeй cpeды;

лидepы oбщecтвeннoгo мнeния;

пpeдcтaвитeли мyниципaльнoй влacти;

пpeдcтaвитeли зaкoнoдaтeльнoй и иcпoлнитeльнoй влacти;

кoнтpoлиpyющиe opгaнизaции.