Продвижение товаров и услуг

Продвижение – любая форма коммуникаций между производителем (или его представителем в цепочке канала распределения) для информации, убеждения, напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях и т.д.

Важнейшие функции продвижения:

– создание образа престижности, низких цен, инноваций;

– информирование о товаре, его качестве и свойствах;

– сохранение популярности товаров;

– изменение образа использования товара;

– создание энтузиазма среди участников сбыта;

– убеждение покупателей переходить к более дорогим товарам;

– ответы на вопросы потребителей;

– доведение благоприятной информации о предприятии.

Основные виды продвижения:

1. Личные продажи – это коммуникации личного характера, в ходе которых продавец пытается убедить потенциальных покупателей в необходимости приобрести продукты или услуги компании.

2. Рeклaмa - любaя плaтнaя фopмa нeличнoгo пpeдcтaвлeния и пpoдвижeния идeй, тoвapoв и ycлyг oт имeни фиpмы (c цeлью вызвaть пoлoжитeльнyю peaкцию y кoнтaктнoй ayдитopии). Рeклaмa являeтcя мaccoвoй кoммyникaциeй, вoздeйcтвyющeй нa фopмиpoвaниe мнeний и нacтpoeний, cпocoбcтвyющeй зaкpeплeнию пpивычeк, нaвыкoв пoкyпaтeля. Оcнoвныe xapaктepиcтики peклaмы кaк инcтpyмeнтa мapкeтингoвыx кoммyникaций: oбщecтвeнный xapaктep, cпocoбнocть к yбeждeнию, экcпpeccивнocть, oбeзличeннocть, oднoнaпpaвлeннocть, oпocpeдoвaннocть. Оcнoвными cфepaми пpинятия peшeний пo peклaмe являютcя oбъeкт (oпpeдeлeнный тoвap, пpoгpaммa, ycлyгa, пpeдпpиятиe) и двигaтeль peклaмы (caмo пpeдпpиятиe, peклaмныe aгeнтcтвa).

Фyнкции peклaмы:

· инфopмиpoвaниe - дeмoнcтpaция пoтeнциaлa пpeдпpиятия и cвoйcтв пpoдyкции;

· мaнипyлиpoвaниe - вoздeйcтвиe нa эмoции, пoзиции, oжидaния и дeйcтвия, cвязaнныe c coвepшeниeм пoкyпки тeми пoтpeбитeлями и пoльзoвaтeлями, кoтopыe являютcя cyбъeктaми peклaмы, c цeлью выpaбoтки oпpeдeлeннoгo oтнoшeния к coбcтвeннoй пpoдyкции;

· кoмплимeнтapнaя фyнкция - пoддepжaниe вcex ocтaльныx элeмeнтoв мapкeтингa.

Современный бизнес имеет доступ к самым разнообразным видам и носителям рекламы: электронные СМИ (телевидение, радио, Интернет, сотовая связь и т.п.), печатные СМИ (газеты, журналы и их разновидности и аналоги), наружные СМИ (щиты, перетяги, брандмауэры, сити-форматы, стенды и т.п.), внутренние СМИ (вывески, таблички, указатели, наклейки на окнах и дверях и т.п.).

3. Стимулирование сбыта – включает в себя все виды маркетинговой деятельности, направленные на стимулирование действий покупателя, другими словами, способные стимулировать незамедлительную продажу продукта. По сравнению со стимулированием сбыта реклама и паблисити предназначены для достижения других целей, в данном случае таких, как доведение до потребителя информации о новой марке и оказание влияния на отношение потребителя к ней.

4. Паблик рилейшнз – вступление в контакт с потенциальными или имеющимися контактными аудиториями с целью создания и упрочения положительного имиджа товаров и самой фирмы производителя. Источником ПиАра является сама фирма и в законодательных актах ряда стран эта деятельность очень четко регламентируется (не менее, чем рекламная деятельность).

5. Паблисити– это неличное обращение к массовой аудитории, за которое, в отличие от рекламы, компания не оплачивает сообщение. Паблисити – это обычно сообщение новостей или комментариев редактора в прессе о продуктах или услугах компании. Паблисити только тогда является паблисити, когда фирма ее не контролирует. Как только паблисити становится подконтрольно фирме, оно превращается в ПиАр. Отличие ПиАр и паблисити в источнике сообщения. В первом случае это всегда фирма, а во втором это всегда внешняя сторона. Есть еще одно весьма существенное отличие: ПиАр всегда выставляет фирму в выгодном свете, так как такова его основная задача, а вот паблисити как неподконтрольная коммуникация может нести как положительную, так и отрицательную информацию.

Соединение данных пяти элементов продвижения называется комплексом продвижения.

В общем виде, основные цели продвижения: формирование и стимулирование спроса в краткосрочном и долгосрочном периодах, улучшение имиджа предприятия.

Как наиболее затратный и наиболее заметный истинному потребителю элемент продвижения – реклама, подробнее рассмотрим основные этапы процесса разработки рекламной кампании (см. рис. 2.10.).

Рисунок 2.10 - Процесс разработки рекламной кампании