Глава 7 Реклама и маркетинг в структуре арт-менеджмента

7.1 Рекламные технологии в структуре арт-менеджмента

Арт-менеджмент как отрасль знания изучает и внедряет рекламные технологии в социально-культурную практику. В настоящее время арт-менеджеры все чаще используют в работе возможности рекламных технологий с целью упорядочения и активизации управленческой деятельности.

Реклама существует не сама по себе, а является интегральной частью маркетинга. Процесс маркетинга завершает обмен того, что предлагает одна сторона, на то, что предлагает другая. Обмениваться можно обособленными объектами. Маркетинг удовлетворяет цели отдельных лиц и организации. Спрос удовлетворяется через обмен. Маркетинг вводит учреждение культуры и искусств и проживающих на данной территории в сферу своего рассмотрения, образуя процесс.

Маркетинг как понятие возник из экономических дисциплин. В его основу легли базовые понятия экономики: «продукт», "обмен", "потребность", "рынок", ибо в момент становления маркетинга еще не произошел тот качественный скачок в технологиях средств массовой коммуникации, который имеет место сейчас.

Информационные технологии перешли на принципиально другой уровень, средства массовой коммуникации все более интенсивно воздействуют на потребителя. Однако базовые понятия маркетинга остались неизменными.

Наибольшая неадекватность маркетинга проявляется в точках соприкосновения с учреждениями культуры и искусств, которые не придерживаются парадигмы экономики и им труднее учитывать психические процессы потребителей.

Это вылилось в недоверие экономистов к рекламе в учреждениях культуры и искусств, недооценку возможностей участия в создании единой теории рекламы. Чем больший упор в обществе будет делаться на средства массовой коммуникации, тем более неустойчивым будет становиться маркетинг в учреждениях культуры и искусств. Этот процесс можно назвать "отрыв" маркетинга от процесса продвижения продукции.

Многие понятия рекламы и маркетинга в учреждениях культуры и искусств заимствованы из теории управления. Для создания устойчивой модели маркетинга, оперирующего рекламой, предлагается скорректировать следующее его разделы:

1) планирование продукция, критерии качества;

2) продвижение продукции, частично – ценообразование;

3) стратегические критерии деятельности с учетом культуры.

Маркетинг, опосредствуя отношения производства и торгов­ли, делает производство в торговлю маркетинговыми.

Другими словами, если раньше торговля была обменом (купле-продажей) товаров, то теперь она стала одновременно и обменом социальной информацией, носителями которой и выступают учреждения культуры и искусств.

Маркетинг является вторым крупным историческим опосредованием между производством и потреблением. А первым историческим опосредованием производства и потребления является торговля. Отношение, которое первоначально выступает в качестве опосредующего обе крайности, диалектически с необходимостью приводит к тому, что оно оказывается опосредованным самого себя субъектом, лишь моментом которого являются те крайности, самостоятельное предпослание которых оно снимает с тем, чтобы путем самого их снятия утвердить самого себя в качестве единственного самостоятельного.

Поэтому маркетинг следует рассматривать уже не как чисто экономический регулятор отношения, а социальный, с преобладанием уже не стихийных экономических, а планируемых социально-психологических и социально-культурных факторов регуляции.

К маркетингу в широком смысле слова относятся не все виды деятельности, которые опосредуют отношения производства и рынка. Сюда относятся планирования производства, управление производством, налоговая политика, политика распределения доходов, политика цен, законодательство, потребительская идеология, исследование рынка и, наконец, реклама.

Свободная инициатива в области потребления помогает учреждениям культуры и искусств поощрять свободное предпринимательство в области производства и распределения, приводя к такому умножению числа разновидностей товаров, что стало невозможно экономичное производство небольшого числа действительно отличающихся друг от друга и хорошо разработанных видов товаров в масштабах, достаточно крупных для удов­летворения любого возможного спроса без рекламы.

Реклама – мост, связывающий производство, торговлю, средство связи производства, учреждения культуры и потребления через торговлю. И хотя на рынке по-прежнему осуществляется купля-продажа, игра цен, конкуренция, в той мере, в какой рынком овладевают монополии и государственные организации, он становится управляемым. Производство, реклама, учреждения культуры и рынок связаны едиными нитями экономики, единым строем социокультурных отношений.

Реклама в учреждениях культуры и искусств связывает промышленность и торговлю, регулирует взаимоотношения элементов, сращенных в единую производственно-потребительскую социально-экономическую систему современного производства, регулирует взаимодействие опроса и предложения покупательской активности массового потребителя в интересах большого бизнеса, чьи интересы, однако, представляются в качестве всеобщих интересов, интересов самого потребителя.

Они и переживаются массовым потребителем как его собственные интересы. Производство меняет не только внешние формы своих изделий, но и с помощью рекламы учреждений культуры создают у покупателей иллюзию свободы выбора, свободы отказа от старой модели, свободы предпочтения ей другой модели. Рекламодатель же получает возможность получить дополнительную прибыль от производства и продажи продукта.

Особенно следует подчеркнуть, что реклама существовала и до маркетинга. Реклама до маркетинга выступала как самостоятельный и самодовлеющий вид коммуникации между производством и рынком. Реклама была хаотична, не имела точного адреса и не столько пробивала дорогу новым товарам, сколько навязывала старые. Она не опиралась на исследование мотивов потребительского поведения, ей не знаком был психоанализ и тонкие способы воздействия на подсознание покупателя.

Рассматривая маркетинг как коммуникацию между производителем и потребителем, мы согласны с авторами, которые пишут, что «реклама – интегральная часть продукта, или, иными словами, интегральная часть той выгоды или пользы, которую потребитель из него извлекает».

Маркетинг представляет собой нечто большее, чем просто продвижение товаров и услуг на рынок – точка зрения отечественных маркетологов. Маркетинг – двусторонний процесс, основанный на союзе потребителя и фирмы. На планировании и разработке изделий и услуг, ценовой политике, продвижении товаров к покупателям и сбыте, и чтобы достигнутое разнообразие благ приводило к удовлетворению потребностей как отдельных личностей, так и организаций.

Не случайно отечественные и зарубежные авторы единодушно выделяют следующие основные принципы маркетинга:

- тщательный учет потребностей, состояния и динамики спроса и рыночной конъюнктуры при принятии хозяйственных решений;

- создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, к структуре спроса, исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы;

- воздействие на рынок, на покупателя с помощью всех доступных средств, прежде всего рекламы.

Цельность рекламы в учреждениях культуры и искусств определяет взаимозависимость её элементов. Это не исключает того, что каждый из них может быть рассмотрен как относительно самостоятельный вид коммуникаций, имеющий свою специфику.

Таким образом, реклама в учреждениях культуры и искусств определяет каналом распространения информации на рынке, а также предпосылкой обратной связи с ним. Вот почему, с учетом того, что реклама представляет неотъемлемую часть системы маркетинга, возникает необходимость рассмотреть ее функции, механизмы взаимодействия с другими элементами системы, определить ее место в их иерархии, а значит найти пути оптимального управления рекламной деятельностью в учреждениях культуры и искусств.

Однако, в настоящее время, в период становления белорусской шоу-индустрии применение рекламных технологий носит в большинстве случаев стихийный характер. Цель данной работы – раскрыть особенности использования рекламных технологий в арт-индустрии, а также разработать практические рекомендации для арт-менеджеров по эффективному внедрению рекламных технологий в социально-культурную практику. Одной из функциональных обязанностей арт-менеджера как субъекта управленческой деятельности является определение эффективных рекламных технологий, которые призваны помогать ему в решении задач познавательного, практически-преобразующего, рекреационного характера.

Рекламные технологии используются также в процессе создания креативных рекламных текстов. Функциональность рекламного творчества заключается в рациональном применении возможностей буквы (особенности графемы), слова, формы, цвета, звука. Известный учёный в области социологии творчества Н.Н.Белякович утверждает, что: «В процессе творчества человека различают 2 формы неосознаваемой психической активности: 1. зависящую от уже запечатлённой в мозгу информации (детерминация прошлым) – бессознательное; 2. устремлённую на созидание того, чего никогда не было в личном и коллективном опыте людей (детерминация потребностями будущего) – надсознательное. Такое взаимодействие чаще всего происходит в процессе приобщения личности к миру культурных ценностей, который она не только усваивает, но и обогащает» [1,25].

Предложенный подход, по мнению автора, является теоретически важным для понимания, осмысления роли и места креативных рекламных решений в системе социально-культурных отношений. Следовательно, для того чтобы рекламное сообщение стало текстом, необходимо научиться думать, анализировать происходящее и интерпретировать известные факты.

Авторитетный специалист в области рекламы В.Шёнерт говорит о том, что «наличие напряжения между словом и изображением – это главный критерий удачной рекламы, условие эффективной коммуникации» [6,93]. Очевидно, что когда текст вызывает позитивную ответную реакцию у целевой группы, значит, он составлен грамотно как визуально, так и вербально. Обобщая рекомендации практиков рекламного дела относительно создания креативных рекламных текстов, предлагаем арт-менеджерам внедрять в свою деятельность следующие технологии:

– выстраивать рекламные аргументы в виде логической цепочки;

– делать акцент на заголовок (слоган является отражением главной темы);

– стремиться к яркой образности, к языковой полиграфии (т.е. избегать монотонного изложения фактов);

– конкретизировать рекламный материал, путём превращения известных фактов в сенсационную или неожиданную для восприятия информацию;

– заменять прилагательные примерами;

– говорить о позитивном на фоне негативного. Так тексты с использованием вышеперечисленных технологий имеют больше шансов вызвать доверие у населения, а соответственно повысить потребительскую лояльность к продвигаемому арт-продукту.

Для того чтобы рекламные тексты стали более наглядными, памятными, оригинальными, специалисты часто используют возможности полиграфии. Остановимся более детально на создании фирменной символики (стиля) для творческой личности («звезды»), группы, арт-организации, которая разрабатывается с целью улучшения запоминаемости, восприятия потребителями рекламируемого образа, а также формирования доверия к нему. Согласно мнению Л.М.Титковой: «Фирменный стиль – совокупность приёмов (графических, цветовых, пластических, акустических, видео) и образов, которые обеспечивают визуальное и смысловое единство всем услугам и рекламным средствам предприятия…, а также позволяют отличаться от конкурентов» [6,36]. Фирменный стиль существует объективно, реализуясь в интерьере арт-организации, документации, специальной одежде, в сувенирной продукции, во всех видах рекламы. Эффект воздействия фирменного стиля во многом зависит от уровня художественного оформления всех элементов, входящих в его состав (товарный знак, логотип). Результаты практического исследования позволяют говорить о том, что технологическая цепочка действий специалистов по созданию фирменного стиля, как правило, предполагает работу по ряду направлений.

Во-первых, разработка и регистрация товарного знака в виде букв, чисел, слов, рисунков, изображающих реальные объекты или их геометрические абстракции (может быть комбинация названных элементов).

Во-вторых, графическое решение логотипа в русском и латинском начертании. Логотип может быть только полным, сокращённым или даже выдуманным словом.

В-третьих, оригинал построения логотипа в мастабно-координатной сетке для последующего увеличения.

В-четвёртых, разработка комбинированного сочетания констант фирменного стиля (это постоянный формат, способ вёрстки текста, иллюстраций, стиль).

В-пятых, создание фирменной гарнитуры шрифта (толщина, прямое и курсивное начертание, строчный или прописной), цветового решения знака, логотипа.

Что касается печатной рекламы, то она рассчитана исключительно на зрительное восприятие сообщения. Каталоги, проспекты, буклеты, флайеры (хорошо иллюстрированный пригласительный билет), бродсайты (листовой рекламный материал большого формата, рассылаемый в сложенном виде по почте без конверта) и другие разновидности печатных рекламных материалов используются, как правило, для информирования потребителей о предлагаемых товарах и услугах. Технологический процесс подготовки качественной печатной рекламы включает в себя ряд действий, которые должен осуществить специалист. Для начала разрабатывается оригинал-макет рекламного сообщения. Затем выбирается тип печатных носителей: бумага, конверты, наклейки, плёнки (определяется плотность, формат, цветовая палитра, тираж, варианты фальцовки).

Следующий этап – оговаривается стоимость, сроки и возможность доставки готовой продукции. Нюанс, о котором необходимо помнить – кто отвечает за согласование и утверждение готового варианта оригинал-макета. После соблюдения всех вышеперечисленных деталей, арт-менеджеру можно спокойно приступать к работе и быть уверенным, что его мастерство будет оценено по достоинству.

Осуществленный теоретический анализ показал, что доминантными условиями эффективного использования рекламных технологий являются, как правило: знание истории классического и артистического менеджмента, а также законов развития искусства; способность анализировать неудачи и успехи современных арт-менеджеров; навыки работы в стрессовых ситуациях (ограниченные временные, материальные, технические ресурсы).

Таким образом, рекламные технологии занимают одну из лидирующих позиций в структуре арт-менеджмента. Необходимость эффективного применения рекламных технологий обусловлена как социальным заказом со стороны социально-культурных институтов, так и потенциальных и реальных потребителей арт-продукта. На наш взгляд сегодня необходимо поощрять стремление арт-менеджеров к более детальному изучению рекламных технологий с целью развития арт-индустрии в целом и удовлетворения культурных потребностей населения в частности.

7.2 Использование инструментария маркетинговых коммуникаций

в арт-менеджменте

Маркетинг как метод управления используется, прежде всего, для создания имиджа организации или творческой личности , владельца интеллектуальной собственности. Имидж представляет собой совокупность мнений, идей, впечатлений, связанных с деятельностью конкретной организации или творческой личности. Его формирование обусловлено талантом творческой личности, качеством его подготовки, востребованностью; связано с использованием инновационных технологий и материально-техническим, рекламным и социальным обеспечением творческого или иного процесса и др.

Имидж позволяет определить, как люди воспринимают конкретную организацию, творческую личность, ее соответствие и возможности в удовлетворении потребностей в конкретных культурно-просветительских услугах, как оценивают отношение к ней организаций-конкурентов и конкурентов творческих личностей. Для поддержания имиджа организации и отдельных творческих личностей, решения практических задач требуется маркетинговая ориентация всей деятельности.

Создание маркетинговой службы в организации и специальных маркетинговых центров для сферы культуры и искусства способствует тесному взаимодействию подразделений внутри организации и обеспечивает связь с внешней средой.

В задачи службы маркетинга входят:

1) изучение размеров рынка культурно-просветительских услуг и его сегментов, тенденций изменения потребностей в услугах организации отдельной творческой личности;

2) изучение потребности и запросов рынка культурных услуг и степени их удовлетворения в отдельных сегментах;

3) обеспечение организации или творческой личности благожелательным отношением организаций-партнеров, общественности;

4) оказание помощи в разработке и продвижении принципиально новых и инновационных проектов и программ;

5) развитие коммуникаций, участие в публичных и рекламных акциях, способствующих целям организации.

Приведенный перечень задач маркетинговой службы представляет координацию действий внутренней и внешней сред организации культуры и искусства в целях наиболее полного удовлетворения населения в культурно-просветительских и образовательных услугах.

Любой организации требуется определить свои специфические, связанные с маркетингом проблемы, которые стоят перед этой организацией. Для этого следует периодически проводить так называемые маркетинговые ревизи. Они позволяют выявить настоящие или будущие проблемы организации или творческой личности.

Маркетинговые проблемы – это проблемы связанные с желаемым уровнем достижения результатов, который может быть ниже, равным или выше требуемого потребителем. Область маркетинговых проблем лежит в пространстве между желаемым и действительным (требуемым).

Для реализации маркетинга как метода управления в организации должна существовать система маркетинговой информации, в состав которой входят подсистемы сбора, анализа, хранения и распространения, которые позволяют изучить маркетинговую среду, осуществить управление маркетингом, оценить состояние внутренней среды и разработать программную стратегию организации.

В последние годы всё большей популярностью пользуется концепция управленческой деятельности в сфере культуры и искусств, получившая название "арт-менеджмент". В настоящее время существует несколько определений и трактовок данного понятия. К примеру, Г.Н.Новикова определяет арт-менеджмент как "профессиональное управление процессом создания художественных ценностей (материальных и духовных), продвижения на рынок культурных услуг результатов творческой деятельности авторов, режиссеров, исполнителей и организационных усилий коллектива организации" [4, с. 22]. На наш взгляд, следует рассматривать арт-менеджмент как особую систему управленческой деятельности, включающую в себя помимо прочего создание, позиционирование и продвижение имиджа, взаимодействие с целевой аудиторией, отслеживание и анализ новых тенденций как в сфере культуры и искусств, так и в обществе в целом.

Имидж или, по выражению М.Роудена, "эффективная идентичность" [8, с. 22] во многом зависит от того, какие ценности доминируют и пропагандируются в обществе в конкретный период времени. Соответственно, изучение и осмысление общественного мнения является необходимой составляющей практической деятельности по формированию и продвижению имиджа.

На наш взгляд, рассматривая продвижение как один из аспектов арт-менеджмента, следует уделить внимание современным разработкам в области маркетинговых коммуникаций, поскольку "личный успех человека сейчас все в большей степени зависит от его способности пользоваться тем, что знают и умеют другие" [15, с. 50].

В настоящее время одним из наиболее актуальных и эффективных подходов в современном маркетинге является концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций (integrated marketing communications, IMC). Развитие и распространение системы IMC напрямую связано с развитием новых информационно-коммуникационных технологий, а также "стремительной глобализацией и дерегуляцией рынков и индивидуализацией схем потребления" [10, с. 384].

Начиная с 1990-х годов концепцию IMC разрабатывали многие специалисты в области маркетинга, PR и стратегического менеджмента: Ч.Алленбау, К.Блут, П.Вален, А.Гронштедт, Д.Дробис, Ф.Китчен, Р.Лаутерборн, К.Ниланд, С.Оливер, А.Пулфорд, П.Смит, С.Танненбаум, О.Хольм, Д.Шульц и др.

По мнению Д.Шульца, С.Танненбаума и Р.Лаутерборна, парадигма IMC – это "новый способ анализа целого там, где раньше мы видели только отдельные, разрозненные составляющие…. Такой подход позволяет скоординировать все виды коммуникаций, чтобы взглянуть на них глазами потребителя – как на поток информации из недифференцируемых источников" [11, c. 21 –22]. В основе данного подхода лежит концепция стратегического планирования, разработки и оценки "скоординированных, измеряемых, убедительных программ продолжительных бренд-коммуникаций с потребителями, имеющимися и потенциальными пользователями и другими целевыми релевантными внешними и внутренними аудиториями" [12, c. 90].

Ф.И.Шарков определяет IMC как "взаимодействие форм комплекса коммуникаций, при котором каждая из них должна быть интегрирована с другими инструментами маркетинга и подкреплена ими для достижения максимальной эффективности" [13, c. 36].

Г.Е.Чернобаева выделяет следующие принципы, лежащие в основе концепции IMC:

· установление долгосрочного контакта с потребителем;

· проведение коммуникационного аудита всего маркетингового набора предприятия;

· согласованность внутренних и внешних коммуникаций;

· индивидуализация коммуникаций;

· использование альтернативных видов движения информации [14, c.8].

А.Гронштедт выделил три основных аспекта интегрированных коммуникаций:

· внешняя интеграция – создание отношений и связей между организацией и социальной средой;

· вертикальная интеграция – интеграция коммуникаций внутри организации в направлении от рядовых работников к высшему руководству;

· горизонтальная интеграция – коммуникация между отделами и сотрудниками организации на всех уровнях (высшего руководства, среднего звена, рядовых сотрудников) [15, c. 14].

К основным компонентам IMC принято относить рекламу (advertising), связи с общественностью (public relations), стимулирование сбыта (sales promotion) и прямой маркетинг (direct marketing). Классификация П.Смита, К.Берри и А.Пулфорда также включает личные продажи, спонсорство, выставки, фирменный стиль, упаковку, рекламу в месте продаж, WOM (устные сообщения, word of mouth), Интернет и новые медиа [13, c. 36]. В настоящее время к названным элементам системы IMC добавились новые инструменты воздействия на потребителя, относящиеся к т.н. "партизанскому маркетингу", – blogging (скрытое продвижение в онлайновых дневниках – блогах), viral games, viral videos ("вирусные" флеш-игры и видеоматериалы в Интернете) и т.д. [16, c. 38 – 41].

Новой тенденцией в IMC является концепция интерактивных маркетинговых коммуникаций. Интерактивный маркетинг включает в себя WOM, Интернет-маркетинг, игровые акции, "мобильный маркетинг" – коммуникации с потребителями посредством SMS, MMS, bluetooth, java-приложений и т.п. С данным подходом связана концепция т.н. "вирусного" маркетинга – создания, "посева" и использования различных информационных поводов (слухов, промо-игр, роликов и т.п.), привлекающих внимание, интригующих и провоцирующих потребителей на обсуждение.

По мнению А.Попова, данный подход имеет ряд преимуществ:

· возможность настройки сообщения под конкретного потребителя;

· быстрая и эффективная обратная связь с целевой аудиторией;

· точные статистические данные об участниках акции;

· возможность внесения изменений в сценарий в любой момент (даже после запуска акции);

· удержание потребителя в зоне маркетингового воздействия с момента первого контакта [17, c. 263].

Одним из наиболее важных элементов системы IMC являются связи с общественностью (public relations, PR).

Современные public relations опираются на достаточно серьёзную теоретико-методологическую базу и располагают весьма богатым практическим инструментарием, который включает в себя как традиционные каналы передачи информации, так и новые интерактивные медиа (интернет-форумы, блоги, мобильные блоги и т.п.). Кроме того, в PR-практике широко используются психотехники НЛП, DHE (deep human engineering) и нейрогипнотического реструктурирования (neuro-hypnotic repatterning, NHR), новые маркетинговые технологии (т.н. "вирусный" и "партизанский" маркетинг) и т.д.

Различные аспекты теории и практики связей с общественностью исследовались в работах С.Блэка, С.Грейзера, Э.Грина, Дж.Грюнига, С.Катлипа, Д.Крукеберга, Г.Лассуэла, У.Липпмана, Дж. Маркони, Д.Ньюсома, С.Оливер, Э.Райса, Е.Н.Богданова, А.Б.Зверинцева, Е.Ф.Коханова, И.В.Крылова, М.А.Кузьменковой, Г.Г.Почепцова, И.Н.Соколова, Е.В.Тихоновой, А.Н.Чумикова, Ф.И.Шаркова, М.А.Шишкиной и др.

Характер и содержание связей с общественностью определяется следующими параметрами:

· PR как управленческая деятельность;

· PR как социально-практическая деятельность;

· PR как коммуникативная деятельность;

· PR как рыночная деятельность;

· PR как технологическая деятельность.

Согласно определению М.А.Шишкиной, PR – это "управленческая коммуникативная деятельность (совокупность социальных практик), направленная на формирование эффективной системы публичных дискурсов социального субъекта, обеспечивающей оптимизацию его взаимодействий со значимыми сегментами социальной среды" [18, c. 14]. Таким образом, связи с общественностью представляют собой систему эффективного управления коммуникациями, которая включает следующие аспекты:

· управление источником сообщения;

· управление исходным сообщением;

· управление каналом передачи информации;

· управление получателем.

Управление источником сообщения. От правильного выбора источника в существенной степени зависит эффективность всего процесса коммуникации. Источник (конкретное лицо или организация) должен соответствовать следующим требованиям: высокий уровень квалификации, привлекательность, надёжность, независимость, легитимность и др. Примечательно, что в некоторых случаях подобный субъект может быть виртуальным.

Управление исходным сообщением. Сообщение – это непосредственно передаваемая информация, закодированная определённым образом. Согласно тезису М.Маклюэна "The medium is the message", действительным содержанием сообщения является сам сообщающий. Сущностным признаком такого типа коммуникации является не рациональная денотация объекта, т.е. передача объективных данных о его свойствах, а создание его образа, мобилизующего аффективные коннотации. Как отмечает С.Сухов, "основной вектор здесь – смещение акцента с логической, рациональной модели принятия решений потребителем в более эмоциональные и, соответственно, иррациональные сферы" [19, c. 41].

Управление каналом передачи информации. В распоряжении PR-специалистов сегодня находятся различные каналы коммуникации: публичные выступления, WOM, телевидение, радио, пресса, Интернет и новые интерактивные медиа, собственные информационные каналы – газеты, конференции, веб-сайты и т.д. Все они отличаются масштабом охвата целевых аудиторий, периодичностью, стоимостью размещения информации, форматом подачи сообщений и рядом других характеристик. Конкретные каналы коммуникаций выбираются в зависимости от поставленных целей и общих параметров коммуникационной стратегии.

Управление получателем. Как правило, целью передачи сообщения является побуждение адресата к определённому поведению или решению. Данная практика предполагает всестороннее изучение характеристик получателей сообщения. Это необходимо для того, чтобы сообщение было максимально адресным и соответствовало стереотипам восприятия получателя.

Технологически связи с общественностью представляют собой определённый набор социально-коммуникационных технологий, в основе которых лежат референтные модели информационного и поведенческого взаимодействия. Понятие "референтная модель", или "эталонная модель", применяется в теории и практике организационного управления. Референтными называют модели, обобщающие наилучшие варианты действий или решений для различных ситуаций. Это формализованные и уже апробированные эталонные схемы коммуникационных процессов, учитывающие специфику конкретной целевой общественности. Их использование не только позволяет передавать и воспроизводить опыт продуктивной деятельности, но и гарантирует устойчивость всего процесса коммуникации.

Можно выделить четыре основные модели PR-практики:

· манипулятивная (модель агитации/пропаганды);

· модель информирования;

· двусторонняя асимметричная модель;

· двусторонняя симметричная (трансакционная) модель.

1. Манипулятивная модель – PR рассматривается как манипуляция общественным мнением, его однонаправленная обработка для достижения коммерческих или иных целей. Главными характеристиками данного подхода являются:

· использование любых средств для привлечения внимания общественности и оказания давления на неё;

· игнорирование правдивости, объективности, моральных и этических аспектов;

· предпочтение СМИ как главного инструмента;

· аудитория рассматривается как объект информационной и маркетинговой стратегий;

· PR-кампания выглядит как ряд импульсивных спорадических акций "одноразового применения".

При манипулятивном подходе PR-деятельность носит пропагандистско-рекламный характер. PR-акции ориентированы вовне и осуществляются обычно привлекаемыми сторонними специалистами, преимущественно журналистами. В силу этого для данного подхода характерны именно журналистские приёмы PR ("журнализм", по определению Д.И.Дубровского).

Следует отметить, что на ранних, начальных стадиях формирования рыночной экономики манипуляционная трактовка PR фактически неизбежна. Это убедительно подтвердил и опыт использования PR-технологий в странах СНГ, когда и деловыми людьми, и журналистами, и общественностью PR зачастую рассматривался как "косвенная реклама", а в некоторых случаях – как пропаганда и дезинформация.

2. Модель "информирования". Ее характеристиками являются систематическая работа со СМИ с целью распространения информации о деятельности фирмы и "фильтрация" информации – замалчивание негативных фактов и событий.

3. Двусторонняя асимметричная модель.

Для данной модели PR характерен переход от однонаправленного пропагандистско-рекламного воздействия к информированию общественности с целью разъяснения намерений и возможностей организации и, соответственно, создания благоприятного образа и его продвижения в социальной среде. Таким образом, основной характеристикой этого подхода является широкое использование изучения общественного мнения с целью выяснения, какая информация вызовет положительную реакцию общественности.

4. Двусторонняя симметричная (трансакционная) модель ориентирована преимущественно на изучение, анализ и осмысление общественного мнения и социальной среды в целом. Для данной модели характерно следующее:

· установка на взаимодействие организации с её социальной средой;

· акцент на непрерывную систематическую работу по формированию и продвижению образа и репутации фирмы;

· ориентация на профилактику возможных ЧП и конфликтов, на анализ перспектив и выработку соответствующих рекомендаций (как отмечает в связи с этим Г.Г.Почепцов, PR является "не просто коммуникативной, но и кризисной технологией" [20, c.178] );

· социальная среда рассматривается как основной ориентир выработки стратегии организации;

· при оценке эффективности PR-деятельности учитываются не только экономические показатели, но и социальные, "нематериальные активы".

По мнению Е.Ф.Коханова, именно эта модель "отражает сущность, социальный статус и общественную значимость PR в современном мире" [21, c. 160].

Стратегия IMC во многом соответствует целям и принципам арт-менеджмента как системы управленческой деятельности. Современные маркетинговые коммуникации предоставляют беспрецедентные возможности позиционирования и продвижения результатов творческой деятельности, управления имиджем и отношениями с целевой аудиторией. В то же время следует особо отметить важность обратной связи, изучения и осмысления общественного мнения и основных тенденций как в сфере культуры и искусств, так и в обществе в целом.