Концепции маркетинга

Концепция маркетинга – это ориентированная на потребителя, интегрированная целевая философия предприятия, фирмы, организации, предпринимателя.

Можно выделить следующие стадии развития управленческих концепций:

Таблица 2.

Эволюция концепции маркетинга

Концепции маркетинга
Начало XX века	1-ое десятилетие ХХ века	20-30 годы ХХ века	50-60 годы ХХ века	70-е годы ХХ века и по настоящее время
производственная	товарная	интенсификации коммерческих усилий	маркетинговая	Социально-этичного маркетинга

Концепция маркетинга исторически претерпела много изменений. Вначале XX века, в период зарождения маркетинга как науки, когда произошла индустриальная революция, в концепции маркетинга преобладал подход, состоящий в управлении производством и реализацией продукции. Эта концепция получила название "Концепция производственной ориентации". Она ориентирована на ситуации, когда спрос на товар превышает предложение и необходимо найти способ увеличения производства, или когда себестоимость товара слишком высока, и надо найти способы снизить её. В основе этой концепции лежит необходимость постоянного совершенствования технологии и организации производства, увеличения объемов и снижения издержек производства. Все внимание сосредоточено на внутренних возможностях производства.

Рис. 2. Схема концепции маркетинга производственной ориентации

Наряду с разработкой путей совершенствования производства маркетинг большое внимание уделяет совершенствованию товара, улучшению его качества, эксплуатационных характеристик с целью привлечения большого числа покупателей. Эта концепция получила название "Концепция товарной ориентации". Сущность её состоит в том, что потребители благосклонны к продукту с наилучшими потребительскими свойствами. Поэтому организация должна непрерывно совершенствовать выпускаемую продукцию, повышать ее качество при умеренных и доступных большинству ценах.

Рис. 3. Схема концепции маркетинга товарной ориентации

Концепция, направленная на интенсификацию коммерческих услуг, получила название "Концепция сбытовой ориентации". Она ориентирована на то, что потребители не будут покупать товары, если производители не принимают мер в сфере сбыта и его стимулирования. Её особенность – обеспечение роста продаж с помощью рекламы, мер стимулирования покупателя за произведённую покупку.

Рис. 4. Схема концепции маркетинга сбытовой ориентации

Все эти концепции направлены на сосредоточение внимания на нуждах продавца, получении им прибыли за счёт роста объёма продаж. В их основе заложен принцип: сначала производится товар, а затем идут активные поиски его потребителей. Рынок, созданный на этих концепциях, получил название "Рынок продавца". Вместе с тем философия бизнеса покоится на 2-х китах – точном знании рынка и расчётах ожидаемой прибыли. Целью маркетинга становится обеспечение рентабельности производства, получение прибыли в заданных границах времени и в пределах имеющихся ресурсов. Это меняет ориентиры маркетинга, поэтому в 60-е годы XX века создаётся рынок, ориентированный на потребителя, – "Рынок покупателя". Концепцией маркетинга становится создание покупателя. Эта концепция возникла как ответ на усложнение и затруднение сбытовой деятельности, когда предложение товара начало обгонять спрос на них. Возникла необходимость изучения требований покупателя и создания товара, удовлетворяющего им.

Ориентироваться на покупателей – это значит изучать не производственные мощности предприятия (хотя это тоже надо уметь), а потребности рынка и способы его удовлетворения. Главным для создаваемой производителем продукции становится не то, что думает о ней производитель, а то, что думает о ней покупатель, в чём он видит её ценность для себя. Поэтому производство становится для маркетинга средством достижения цели, а не сама цель. Производитель может разрабатывать и предлагать только то, чего хочет и в чём нуждается потребитель, сущность концепции маркетинга – в создании продукции, ориентированной на запросах потребителя: предприятия, организации, человека. Такая концепция получила название "Чистого маркетинга". Суть этой концепции определяют такими выражениями: "Производите то, что можете продать, вместо того, чтобы пытаться продать то, что можете произвести", "Любите клиента, а не товар". Иными словами, концепция чистого маркетинга – это сосредоточенность на нуждах покупателей и их удовлетворении посредством создания товара, его доставки и потребления. Производство и сбыт становятся в прямую зависимость от запросов потребителей, изучения рынка, потребительских оценок ассортимента и качества, к которым компании приспосабливают свою производственную и маркетинговую стратегию:

Рис. 5. Схема концепции чистого маркетинга

Вместе с тем концепция чистого маркетинга вызвала резкую критику в свой адрес, которая сводится к тому, что маркетинг в чистом виде способствует ухудшению окружающей среды. Многие упаковочные материалы не поддаются биологическому разложению и являются факторами загрязнения окружающей среды. Всё это обусловило появление новой концепции – "Концепции социально-этического маркетинга". Она ориентирована на учёт и сбалансированность трёх факторов: получение прибыли производителем, удовлетворение потребностей потребителя и требований общества. Формирование этой концепции идёт под воздействием и контролем общественных организаций и движений (защита окружающей среды, быстрый рост населения, проблема нехватки ресурсов).

Рис. 6. Схема концепции социально-этического маркетинга

Соответственно с изменением концепции маркетинга меняется и его роль, и его эффективность как части управления бизнесом. Это иллюстрируется на рис. 2.

Рис. 7. Развитие роли маркетинга в бизнесе [Гольдштейн]