Сущность и место стратегического маркетинга в системе управления предприятием и маркетингом

Для обоснования сущности стратегического маркетинга, прежде всего, необходимо определить границы предмета изучения данной дисциплины. Этого, возможно, достичь путем сопоставления стратегического маркетинга с такими категориями, как стратегический менеджмент, маркетинговый менеджмент, операционный маркетинг.

Взаимосвязь между концепциями стратегического менеджмента и маркетинга одна из серьезных проблем практики управления организацией. Дебаты среди ученых на эту актуальнейшую тему не только не утихают по сей день, а, напротив, с каждым днем становятся все острее и разгораются ярче и ярче. Об этой проблеме, решение которой имеет огромное теоретическое и практическое значение, спорят как в офисах фирм, так и в аудиториях университетов и бизнес-школ. В первую очередь, возникают трудности в четком, научно обоснованном объяснении причины возникновения этой взаимосвязи. Большинство ученых сходятся на том, что причина возникновения проблемы - появление и постоянное развитие функциональной интеграции.

Если рассмотреть эволюцию концепции маркетинга, то последний постепенно преобразовывался в управленческий подход, который, в свою очередь, по мнению практиков, ассоциируется с прототипом большого функционально-разделенного отдела маркетинга, с работающими в нем специалистами в области маркетинговых исследований, продаж, рекламы, продвижения и распределения товаров или услуг, к числу которых иногда добавляются и специалисты по ценообразованию.

Дж. Дэй, известный специалист по стратегическому маркетингу, не один год потративший на изучение различий между этими двумя сферами деятельности, в итоге, а точнее в 1992 г., высказал следующее: "Стратегическое планирование - это почти предвидение ситуации в будущем, а маркетинг, по традиции, является пограничной функцией между организацией и ее внешней средой" [25;26]. Подобный взгляд на проблему предполагает установление и последующее разделение сфер деятельности стратегического менеджмента и стратегического маркетинга, для чего необходимо, прежде всего, обозначить: что же такое стратегический менеджмент и что же такое стратегический маркетинг в традиционном понимании. Другими словами, необходимо установить соответствующие роли и сферы деятельности маркетинга и стратегического менеджмента.

Существующие в научной литературе формулировки понятия «стратегический маркетинг» порой не отражают в полной мере его задачи и значение в системе стратегического управления предприятием (табл.1.1).

Таблица 1.1 - Подходы к определению понятия «стратегический маркетинг»

По мнению Ж.Ж. Ламбена , под стратегическим маркетингом следует понимать аналитический процесс, направленный на выявление потребностей рынка и его ожидаемую эволюцию. «Стратегический маркетинг, - утверждает Ж.Ж. Ламбен, – это, прежде всего, анализ потребностей физических лиц и организаций» [49.- C.8]. Таким образом, Ж.Ж. Ламбен сводит стратегический маркетинг к аналитической функции, утверждая при этом, что принятие решений в области товара, сбыта, ценообразования и продвижения – задача операционного маркетинга.

В отличие от Ж.Ж Ламбена, Н.В. Куденко определяет стратегический маркетинг как «функциональную стратегию» предприятия [47.-C.5], которая находится в одном ряду с такими функциональными стратегиями, как финансовая, организационная, кадровая, производственная и т.п., и выполняет роль «поддерживающей стратегии» для достижения базовой стратегии управления предприятием .

Таким образом, рассматривая стратегический маркетинг как составную часть стратегического менеджмента, Куденко Н.В. определяет стратегический маркетинг как «функциональную стратегию» предприятия.

По мнению Ж.Ж. Ламбена , под стратегическим маркетингом следует понимать аналитический процесс, направленный на выявление потребностей рынка и его ожидаемую эволюцию. «Стратегический маркетинг, - утверждает Ж.Ж. Ламбен, – это, прежде всего, анализ потребностей физических лиц и организаций» [49.- C.8]. Таким образом, Ж.Ж. Ламбен сводит стратегический маркетинг к аналитической функции, утверждая при этом, что принятие решений в области товара, сбыта, ценообразования и продвижения – задача операционного маркетинга.Прежде чем дать определение сущности маркетинговой стратегии целесообразно вспомнить, что же такое «стратегия»

Довольно трудно дать однозначное определение понятия стратегии, поскольку оно настолько многогранно, что при даже незначительном изменении угла зрения на него, картина меняется весьма существенно [31,С.5-7].

Стратегия - это средство достижения конечного результата.

* Стратегия объединяет все части организации в единое целое.

* Стратегия охватывает все основные аспекты организации.

* Стратегия — это долгосрочный план организации.

* Стратегия обеспечивает совместимость всех частей планов организации

* Стратегия дает ответы на ключевые вопросы относительно сущности организации:

• Что из себя представляет наш бизнес сегодня?

• Каким наш бизнес должен стать завтра?

• Каковы наши товары, функции, рынки?

• Что нам надо сделать, чтобы достичь поставленных Целей?

* Стратегия — это результат анализа сильных и слабых сторон организации, а также определения возможностей и препятствий ее развития

· Стратегия — это заранее спланированная реакция организации на изменения внешней среды.

· Стратегия – является «обобщающей моделью действий, необходимых для достижения поставленных целей путем координации и распределения ресурсов компании» [37, С.148]

· Стратегия – это определение основных долгосрочных целей и задач предприятия, утверждение курса действий и распределения ресурсов, необходимых для достижения этих целей. (А.Чандлер).

Слово стратегия, как известно, очень древнее и происходит оно от греческого strategia, искусство или наука быть полководцем. Значение полководца в Древней Греции было очевидным. История свидетельствует, что наиболее талантливые и удачливые полководцы³ очень большое значение придавали правильному построению обеспечения армии, а также решениям, когда вступать в битву, а когда вступать в переговоры с народом, политиками, дипломатами.

Однако использование понятия стратегии не является исключительно прерогативой древних греков. В Древнем Китае в период между 480 и 221 гг. до н.э. уже была написана книга под названием «Искусство стратегии Споры по поводу того, кому приписывать авторство — одному человеку или же это так называемое народное творчество — продолжаются по сей день. Хотя пока большинство исследователей считают, что Сун Цу (а именно от его лица написана эта книга) — это реальный исторический персона;

Конечно, историческая ясность в вопросах авторства безусловно важна. Но для нас наиболее важным кажется сам факт того, что уже 23 века тому назад понятие стратегии стало неотъемлемым элементом мировоззрения людей. Стратегии придавался смысл, который можно сегодня было бы назватьнормой оптимального поведения, будь то организации или же отдельного человека. Сун Цу, например, писал: «Тот, кто одержал сотни побед в сотнях конфликтов, вряд ли обладает высоким мастерством. Тот, кто владеет высоким мастерством использования стратегии, покоряет других,не вступая с ними в конфликт.»

Современные исследователи понятия стратегии в общем его определении сходятся, хотя при расшифровке отдельных его составляющих занимают различные позиции. Например, Квин⁵ считает, что стратегия должна:

• содержать ясные цели, достижение которых является решающим для общего исхода дела;

• поддерживать инициативу;

• концентрировать главные усилия в нужное время в нужном месте;

• предусматривать такую гибкость поведения, чтобы использовать минимум ресурсов для достижения максимального результата;

• обозначать скоординированное руководство;

• предполагать корректное расписание действий;

• обеспечивать гарантированные ресурсы.

Минцберг⁶ определяет понятие стратегии через так называемую комбинацию 5-ти «П»:

• стратегия —план действий;

• стратегия —прикрытие, т.е. действия, нацеленные на то, чтобы перехитрить их противников;

• стратегия— порядок действий, т.е. план может быть нереализуем, но порядок действий должен быть обеспечен в любом случае;

• стратегия —позиция в окружающей среде, т.е. связь со своим окружением;

• стратегия —перспектива, т.е. видение того состояния, к которому надо стремиться.

Итак, что же необходимо понимать под маркетинговой стратегией предприятия? Чем маркетинговая стратегия отличается от базовой стратегии предприятия (чем общие цели предприятия отличаются от его маркетинговых целей) ? И, вообще, существует ли такое отличие?

Для ответа на этот вопрос следует вспомнить, что маркетинг можно рассматривать как функцию, т.е. обособившийся вид человеческой деятельности, а можно рассматривать как концепцию управления. Именно второй подход к определению данной категории позволяет сформулировать маркетинговые цели предприятия, соответствующие основным целям развития предприятия (табл.1.2).

Таблица 1.2 – Соотношение общих и маркетинговых целей предприятия

Следовательно, с точки зрения маркетинга как концепции маркетинговое стратегическое планирование пронизывает все три уровня стратегического управления предприятием (корпоративный; бизнес-уровень (уровень стратегического хозяйственного подразделения); функциональный уровень или уровень товара). Данная мысль подтверждается и результатами исследований американских ученых, утверждающих, что удельный вес маркетинговой стратегии в общей стратегии предприятия составляет около 80%.

На корпоративном уровне стратегический маркетинг берет участие в разработке миссии предприятия, устанавливает ее долгосрочные цели; на бизнес-уровне с помощью маркетинга осуществляется анализ портфеля бизнеса, исследуются рыночные позиции СХП; на уровне товара стратегический маркетинг устанавливает маркетинговые цели и определяет стратегические пути их достижения относительно определенных разновидностей товаров, производимых и реализуемых предприятием.

Если обратиться к теории стратегического управления, то можно подметить, что в качестве основных базовых стратегий предприятия рассматриваются конкурентные стратегии, т.е. стратегии, обеспечивающие предприятию возможность функционирования в условиях рыночной экономики. При этом хотелось бы напомнить, что конкуренция – это основное понятие маркетинга. Следовательно, утверждение «конкурентные стратегии – разновидность маркетинговых стратегий» можно считать аксиомой не требующей дополнительного доказательства.

Так, в частности, согласно Джейн (1983), основными для стратегического маркетинга являются три вопроса [47.-С.31]:

- на каких рынках конкурировать?

- как конкурировать? (какие ценовые или неценовые методы конкуренции использовать);

- когда конкурировать? (ранее или более позднее вхождение в рынок).

Эволюция развития концепции

стратегического менеджмента характеризуется

тремя этапами [26]. Первый этап эволюции

стратегического мышления приходится на

семидесятые годы, в которые концепция

стратегического менеджмента впервые

приобрела законченную форму и получила

всеобщее признание. Второй этап эволюции

стратегического мышления приходится на восьмидесятые годы, когда основное внимание менеджмента переключается на позиционные преимущества и, соответственно, центральной становится проблема позиционирования. Третий этап, начавшийся в конце восьмидесятых годов, и, по мнению большинства специалистов в области стратегического менеджмента, продолжающийся и по сей день, характеризуется фокусировкой внимания менеджмента на проблеме конкурентоспособности и, в первую очередь, на причинах конкурентных преимуществ, отражающих потребность в управлении критическими процессами.

Следовательно, стратегический маркетинг правомерно рассматривать как современный этап реализации стратегического подхода к управлению фирмой.

Этот вывод подтверждается и результатами многочисленных исследований содержания и роли концепции маркетинга, проводимых, как теоретиками маркетинга, так и практикующими маркетологами. В результате реально оформились четыре основные точки зрения на эту экономическую категорию.

Во-первых, маркетинг рассматривается как управленческая философия, направленная на достижение "рыночной ориентации" организации и создание среды, благоприятной для предпринимательства и инноваций [41]. Этот взгляд на концепцию маркетинга можно резюмировать как веру в то, что "маркетинг - это способ преуспеть в бизнесе" [57].

Во-вторых, маркетинг рассматривается как набор стратегических решений, касающихся различных вариантов позиционирования продукции и услуг на целевых рынках и поддержания конкурентного преимущества 23].

В-третьих, маркетинг рассматривается как система управления компонентами маркетинговой программы, в свою очередь, состоящая из узкоспециализированных подсистем управления продуктовой политикой, ценообразованием, маркетинговыми коммуникациями и каналами распределения [42].

В-четвертых, маркетинг все чаще рассматривается как функция обработки информации, как своеобразный "переводчик" рыночной среды на язык, понятный организации. Эта, весьма смелая и оригинальная трактовка концепции маркетинга, впервые представленная мировой общественности в 1997 году, принадлежит N. Piercy [66].

Поскольку теоретические страсти вокруг концепции маркетинга и интерпретации его сути все еще бушуют, постольку и определение места стратегического маркетинга в системе стратегического менеджмента предприятия остается дискуссионным.

При этом следует подчеркнуть, что разделение концепций маркетинга и стратегического менеджмента не является жизнеспособным по трем причинам.

Во-первых, стратегические решения в маркетинге непосредственно связаны с корпоративной стратегией предприятия. Решения, которые необходимо принимать в стратегичес­ком маркетинге, ориентированы на продолжительный отрезок времени и прини­маются на высоком уровне руководством предприятия (часто на уровне руководства фирмы). Ключевым понятием стратегического менеджмента является «концентрация ресурсов фир­мы», что предполагает тесное соединение маркетинга с другими функциями предприятия, в особенности с финансированием. При этом в условиях рынка все сферы деятельности предприятия (персонал, организация, финансы) должны подчиняться требова­ниям маркетинга (что, пожалуй, приводит к несколько импери­алистическим намерениям маркетологов).

Во-вторых, любой подробный анализ покажет, что, и в теории и на практике имеет место как частичное совпадение, точнее было бы сказать, частичное перекрывание, так и частичное расхождение, а, используя терминологию N. Piercy, - "конкуренция" концепций маркетинга и

стратегического менеджмента [66].

В-третьих, как стратегический менеджмент, так и стратегический маркетинг, испытывают перемены и постоянное давление, порожденные развитием корпоративных организационных форм и все ускоряющими темп изменениями в окружающей среде.

Наиболее важными характеристиками стратегического маркетинга, как справедливо считает Кус А., следует считать:

— ориентацию на долгосрочное развитие ограничительных условий деятельности предприятия;

— принципиальные решения о виде деятельности пред­приятия;

— концентрированное применение ресурсов на привлекатель­ных деловых полях;

— соединение маркетинга с другими функциональными сферами

предприятия. [48 - С.32-33]

Таким образом, можно утверждать, что «со стратегическим маркетингом связан способ интеграции различных сфер общей политики предприятия» [48 - С.29].