Студопедия

КАТЕГОРИИ:

АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника



Сравнительная характеристика




Читайте также:
  1. I. Этиологическая характеристика
  2. II. Общая характеристика искусства Древнего Египта, периодизация
  3. III, IV и VI пары черепных нервов. Функциональная характеристика нервов (их ядра, области, образование, топография, ветви, области иннервации).
  4. А Общая характеристика класса Turbellaria.
  5. А) Общая характеристика
  6. А) характеристика стационарного обслуживания
  7. Абсорберы, применяемые для очистки выбросов. Их характеристика и область применения.
  8. Адреномиметические средства прямого действия. Классификация. Механизм действия. Фармакологическая характеристика отдельных препаратов. Применение.
  9. Амплитудно-частотная характеристика, полоса пропускания и затухание
  10. Античная философия (общая характеристика).

стратегического и операционного маркетинга

 

Концепция маркетинга предполагает, что вся деятельность организации должна иметь главной целью удовлетворение потребностей пользователей, поскольку это наилучший способ достижения собственных целей роста и повышения рентабельности.

Существующие в научной литературе формулировки понятия «маркетинг» не отражают в полной мере внутренней двойственности процесса удовлетворения потребностей населения и акцентируют внимание на более «активной» стороне маркетинга, игнорируя порой его «аналитическую» сторону. Чтобы охарактеризовать эту двойственность, в частности, Ж.-Ж.Ламбен предлагает применять термины «стратегический» и «операционный» маркетинг [49].

Под операционным маркетингом (по мнению все того же Ламбена) следует понимать активный процесс с краткосрочным горизонтом планирования, направленный на уже существующие рынки. Это классический коммерческий процесс получения заданного объема продаж путем использования тактических средств, относящихся к товару, сбыту, цене и коммуникации.

Роль операционного маркетинга заключается в организации сбыта, продаж и политики коммуникации для информирования потенциальных покупателей и демонстрации отличительных качеств при снижении издержек на поиск покупателей.

Под стратегическим маркетингом, как считает Ламбен, следует понимать аналитический процесс, направленный на выявление потребностей рынка и его ожидаемую эволюцию. «Стратегический маркетинг – это, прежде всего, анализ потребностей физических лиц и организаций».

Роль стратегического маркетинга заключается, во-первых, в отслеживании эволюции заданного рынка и выявлении различных существующих либо потенциальных рынков или их сегментов на основе анализа потребностей, нуждающихся в удовлетворении. А, во-вторых, состоит в том, чтобы нацелить руководство предприятия на привлекательные экономические возможности, т.е. возможности, адаптированные к его ресурсам и ноу-хау, обеспечивающие потенциал для роста и рентабельности.

Процесс стратегического маркетинга в отличие от оперативного имеет средне- и долгосрочные горизонты.

Роль стратегического маркетинга существенно возрастает на стадии активного маркетинга (как известно, в теории маркетинга различают три стадии развития: пассивный маркетинг, типичный для экономической среды, которая характеризуется наличием крупного потенциального рынка при ограниченном предложении, когда производственные мощности недостаточны для удовлетворения потребностей рынка; организационный маркетинг, делающий акцент на концепцию продаж; активный маркетинг).



Усилению роли стратегического маркетинга на стадии активного маркетинга способствуют следующие фактора:

- увеличение скорости распространения технологического прогресса;

- зрелость рынков и прогрессивное насыщение потребностей базового рынка, что приводит к фрагментации рынка и к стратегиям сегментации;

- возросшая интернационализация рынков и связанная с этим интенсификация конкуренции;

- превышение предложения над спросом на многочисленных рынках;

- нехватка ресурсов и принятие во внимание проблем окружающей среды.

Подводя итог вышеизложенным размышлениям можно согласиться с Ж.-Ж.Ламбеном, что «стратегический маркетинг – это процесс, осуществляемый фирмой с рыночной ориентацией с целью достижения показателей, превышающих среднерыночные, путем систематического проведения политики создания товаров и услуг, обеспечивающих потребителя товарами более высокой ценности, чем у конкурентов» [49]



Ключевыми понятиями в данном определении являются:

- ценность для потребителя;

- конкурентное превосходство;

- показатели рентабельности выше среднерыночных.

 


Дата добавления: 2014-11-13; просмотров: 14; Нарушение авторских прав







lektsii.com - Лекции.Ком - 2014-2021 год. (0.019 сек.) Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав
Главная страница Случайная страница Контакты