Ключевые термины и концепции

· Дифференциация

· Концепция мультиатрибутивности товара

· Макросегментирование

· Микросегментирование

· Ниша

· Рыночное агрегирование

· Сегмент

· Целевой рынок

· Целевой сегмент

· Сегментирование рынка

· Стратегия дифференцированного маркетинга

· Стратегия недифференцированного маркетинга

· Стратегия концентрированного маркетинга

· STP-маркетинг

Виды маркетинговых стратегий в зависимости от степени сегментирования рынка

Одним из основных направлений маркетинговой деятельности является сегментация рынка, позволяющая аккумулировать средства предприятия на определенном направлении своего бизнеса.

Сегментирование рынков является одной из самых популярных, но еще остается одной из самых сложных тем в теории и практике маркетинга. С одной стороны, это уже обязательный элемент профессионального жаргона специалистов по маркетингу, рекламистов и сбытовиков всех уровней. С другой стороны, что только не понимается под этим термином — различные виды товаров, материалов, уровней цен. В общем, все, что имеет неоднородную структуру, разновидности или варианты, может попадать в сферу этого популярного термина.

Более того, сегментирование рынка породило сложный жаргон, хотя и не удивительно: само по себе оно тоже отнюдь не просто. Выделяются различные основания, критерии, способы, правила и методики сегментирования, зачастую не имеющей никаких точек пересечения. Но самое удивительное — все специалисты сходятся в том, что сегментировать можно по-разному. Причем даже если это один и тот же рынок одного и того же товара.

К настоящему времени в экономической литературе достаточно четко обозначены понятия целевого рынка и целевого сегмента, выделение которых и является основной целью сегментирования рынка. Целевой рынок – это потенциальный рынок фирмы, который определяется совокупностью людей со схожими потребностями в отношении конкретного товара или услуги, достаточными ресурсами, а также готовностью и возможностью покупать. Целевой сегмент – это однородная группа потребителей целевого рынка фирмы, обладающая схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к товару фирмы.

Таким образом, сегментирование рынка – это деятельность по выявлению потенциальных групп потребителей конкретного товара предприятия, т.е деятельность, направленная на наиболее точный выбор целевого сегмента.

В результате выявляются целевые рынки разных уровней:

1) Сегменты

2) Ниши

3) Регионы

4) Индивиды

Сегмент – это большая идентифицированная

по каким-либо признакам группа покупателей внутри рынка.

Компании стремятся выбрать несколько сегментов, концентрируя на них свое внимание.

Ниша – это более узкая группа покупателей, потребности которых удовлетворяются конкурентами в недостаточной степени.

Чтобы выделить нишу, достаточно разделить сегменты на более мелкие составляющие и определить группу покупателей, которых объединяет желание получить особое сочетание благ.

Поскольку рыночные сегменты достаточно обширны, их легко идентифицируют и конкурирующие компании. Интенсивность конкуренции на нишах минимальная.

Привлекательную нишу можно описать следующим образом:

1) Покупатели имеют определенный набор потребностей.

2) Покупатели готовы заплатить высокую цену той компании, которая лучше других удовлетворит их потребителей.

3) Фирма, действующая в нише должна иметь высокую квалификацию.

4) Вследствие узкой специализации фирма получает экономию средств.

5) Вероятность того, что компании-конкуренты обратят внимание на ту или иную нишу, невелика.

6) Ниша, имеющая достаточный размер и перспективы роста приносит неплохую прибыль.

Прежде, чем приступить к рассмотрению возможных стратегий выбора целевого рынка, следует вспомнить, что в зависимости от степени сегментирования рынка различают три вида маркетинговых стратегий:

1.Стратегия недифференцированного (агрегированного, массового) маркетинга, базирующаяся на процессе рыночного агрегирования. Т.е. рассматривает рынок как единую однородную совокупность потребителей.

Рыночное агрегирование – это процесс, противоположный рыночному сегментированию: если сегментирование основано на установлении отличий в пределах определенного рынка, то агрегирование изучает общие черты, свойственные всем потребителям рынка. Результатом агрегирования является так называемый универсальный товар (универсальная зубная паста и т.д.).

Стратегия недифференцированного маркетинга делится на упрощенный и, наоборот, усложненный вариант.

Упрощенный недифференцированный маркетинг заключается в том, что изготавливается (продается) товар с упрощенными (минимальными) функциональными свойствами (например, всем хорошо известная Т-модель Г.Форда).

Усложненный недифференцированный маркетинг имеет место тогда, когда фирма-производитель с учетом развития рынка усложняет, совершенствует товар, насыщает его различными функциональными чертами и предлагает его таким, который удовлетворяет всех.

2.Стратегия дифференцированного маркетинга. Сущность данной стратегии заключается в том, чтобы производить значительное разнообразие товаров, рассчитанных на различные сегменты рынка, каждый из которых требует определенного комплекса маркетинговых мероприятий. Это самая дорогая стратегия.

3.Стратегия концентрированного маркетинга предполагает ориентацию деятельности фирмы на одном небольшом рыночном сегменте – на рыночной нише.

Отличие между сегментом и нишей заключается в том, что:

- сегмент имеет сравнительно больший размер, чем ниша;

- сегмент формируется на основе деления общего рынка по одному или нескольким факторам, тогда как ниша является результатом деления потребителей по целой совокупности признаков;

- как правило, сегмент является ареной более сильной конкуренции по сравнению с нишей.