Значение сегментирования рынка для стратегического маркетинга

В предыдущей теме речь шла о том, что выбор стратегии маркетинга предполагает ответ на три вопроса.

На какой рынок ориентироваться?

Какие методы (средства) конкурентной борьбы использовать?

В какое время конкурировать?

При изучении данной темы мы остановимся на обосновании ответа на первый вопрос: на какой рынок ориентироваться? При этом следует помнить, что рынок состоит из покупателей, каждый из которых отличается друг от друга различными признаками, в зависимости от которых компания выбирает способ деления рынка на сегменты.

Любая компания, стремящаяся к завоеванию рынка, должна осознавать, что она не в силах обслужить всех без исключения клиентов. Разумнее выделить только ту часть рынка, которую именно эта компания именно в это время и в этом месте способна эффективно обслужить.

Для идентификации целевых рынков и завоевания доверия потребителей компании обращаются к целевому маркетингу.

(Повторите определения понятий «массовый маркетинг», «товарно-дифференцированный маркетинг», «целевой маркетинг» [42,С.214-215].

Таким образом, одним из первых стратегических решений, принимаемых фирмой, должно стать определение рынка, на котором она хочет вести конку­рентную борьбу. Этот выбор своего базового рынка подразумевает раз­биение рынка на части, состоящие из потребителей со схожими потреб­ностями и поведенческими или мотивационными характеристиками и создающие для фирмы благоприятные маркетинговые возможности. Фирма может предпочесть обратиться ко всему рынку или сфокусиро­ваться на одном или нескольких специфичных сегментах в пределах сво­его базового рынка. Такое разбиение базового рынка обычно выполня­ется в два этапа, которые соответствуют двум различным уровням раз­деления рынка. Задача первого этапа, называемого макросегментацией, заключается в идентификации «рынков товара», тогда как на втором этапе, называемом микросегментацией, ставится цель выявить внутри каждого ранее идентифицированного рынка «сегменты» потребителей. Составив подобную схему базового рынка, фирма затем начинает оцени­вать привлекательность каждого рынка товара и/или сегмента и свою конкурентоспособность.

Преимущества сегментирования:

- эффективность удовлетворения потребностей;

- высокая прибыль (разделяя рынок на сегменты, компания получает возможность повысить средние цены и значительно увеличить прибыль);

- возможность для роста (сегментирование ведет к увеличению объема продаж, а, следовательно, прибыль растет);

- наличие постоянных потребителей;

- целенаправленные коммуникации;

- стимулирование нововведений;

- возможность увеличения доли рынка.

Используя приемы целевого маркетинга, необходимо выявить основные сегменты рынка, выбрать один или несколько и только тогда, ориентируясь на конкретный сегмент, разрабатывать продукт и комплекс маркетинговых воздействий.

В теории маркетинга наряду с понятием «целевой рынок» возникло понятие STP-маркетинг. Оно образовано из сокращенных первых букв слов segmenting (сегментация), targeting (выбор целевого рынка) и positioning (позиционирование).

STP- маркетинг является сердцевиной современного стратегического маркетинга.

Процесс STP-маркетинга (целевого маркетинга) охватывает три основные стадии, вытекающие из его названия

1) сегментирование рынка – разделение рынка на четко выраженные группы покупателей, каждая из которых может приобрести определенные товары или услуги;

2) выбор целевых сегментов рынка – оценка привлекательности

каждого и выбор одного или нескольких сегментов рынка, на

которые будет ориентирована маркетинговая деятельность компании;

3) позиционирование товара на рынке – доведение до потребителей информации об основных благах, которые может принести продукт.

Чаще всего сегментирование используется при позиционировании товара, кото­рое определяется тем, что потребитель думает о товаре и с каким набором свойств он его идентифицирует. Данные сегментирования многие используют в стратегии стимулирования сбыта, особенно при разработке основного рекламного обраще­ния, чтобы показать, что данное предложение обеспечит ожидаемое преимущество, а также при выборе рекламного средства информации, наиболее эффективного для достижения целей на намеченных сегментах рынка. Во многих случаях сегментиро­вание учитывается при разработке стратегии распределения.