Студопедия

КАТЕГОРИИ:

АстрономияБиологияГеографияДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника


Этапы микросегментирования рынка




 

Задачей микросегментации является проведение более детального анализа разнообразия потребностей внутри рынков товара, идентифицированных на стадии макросегментационного анализа. По определению, потребители, соответствующие определенному рынку то­вара, заинтересованы в одной и той же базовой функции, например в из­мерении времени, если речь идет о часах. Тем не менее, они могут иметь специфичные ожидания или предпочтения в отношении искомой функции или дополнительных услуг, которые ее сопровождают.

Не следует смешивать понятия дифференциации и сегментирование.

В то время как дифференциация основана на разнообразии товаров, сегментирование основано на разнообразии потребностей потенциальных покупателей, которые составляют рынок. Выявление неод­нородности потребителей заставляет фирмы модифицировать свои пред­ложения применительно к каждому сегменту. Обычно сегментирование рас­сматривают как расчленение рынка. Может быть, концептуально полезно было бы представлять ее какпроцесс агрегирования потребителей.

Таким образом, дифференциация - это концепция, описывающая разнообразие предложения, а сегментирование - концепция, описывающая разнообразие спроса.

Этапы микросегментирования

1. Разбить рынки товара на сегменты, однородные с точки зрения желательных достоинств товара и отлич­ные от других сегментов.

2. Выбрать один или несколько целевых сегментов, исходя из задач фирмы и ее специфичных возможностей;

3. Выбрать определенную позицию в каждом целевом сегменте в отношении ожидании потенциальных по­требителей и с учетом позиций, занятых конкурентами.

4. Разработать программу маркетинга, адаптированную к характеристикам целевых сегментов.

Для рынков потребительских товаров первый этап, разбиение рынков товара на однородные сегменты, может выполняться различными способами:

— на основесоциально-демографических характеристик потребителей (социально-демографическая, или описательная, сегментация);

— на основе выгод, которые ищут в товаре потенциальные потребители (сегментация по выгодам);

— на основе традиций и обычаев социально-культурная сегментация;

— на основестиля жизни, описанного в терминах системы ценностей личности, ее отношений и активности, а также ее манеры потребления.

— на основе характеристикповедения при покупке (поведенческая сегментация).

Каждый из этих методов сегментации имеет свои достоинства и недостатки (табл. 2.2).

 

Таблица 2.2 Характеристика методов сегментации

Метод сегментации Сущность метода Преимущества Недостатки
1 2 3 4
Социально-демографическая, или описательная, сегментация Базируется на следующей гипотезе: именно различия социально-демографических профилей определяют различия в искомых достоинствах и в предпочтениях покупателей. 1. Легкость измерения социально-демографических переменных. 2.Доступность экономической и социальной информация (из официальных источников, таких как институты статистики, органы социального страхования и т. д.) В центре внимания находится описание людей, образующих сегмент, а не анализ факторов, объясняющих его появление.
Сегментация по выгодам Фокусируется на различиях в системе ценностей людей. Предполагает выявление ценностей, или выгод, которые ищет в товаре покупатель, т.е. его мотивационный фактор. 1. Возможности для сегментации возникают из компромиссов между возможными выгодами и ценами, которые готовы заплатить за них потребители. 2. Возможность формирования ценностей потребителей позволяет найти (создать) новый сегмент потребителей и быть первыми в удовлетворении потребностей потребителей данного сегмента 1.Трудность (особенно для рынка потребительских товаров) в отборе атрибутов для анализа. 2.Чем лучше мы понимаем предпочтения потребителей, тем больше мы утрачиваем знание их социально-демографического профиля.
Продолжение табл. 2.2.
Поведенческая сегментация Основана на характеристикеповедения потребителей при покупке товара Критерии сегментации: 1.Статус пользователя. 2.Уровень пользования товаром. 3.Уровень лояльности. 4.Чувствительность к факторам маркетинга. 1.Можно провести разграничение между потенциальными пользователями, не пользователями, впервые ставшими пользователями, регулярными и нерегулярными пользователями. Для всех этих категорий могут быть разработаны различные стратегии коммуникации. 2.Фирма может адаптировать свой товар к нуждам мелких, средних и крупных пользователей. 3. Позволяет предпринять действия по продвижению товаров и по коммуникации с целью поддержать лояльности покупателя, например путем создания благоприятных условий для эксклюзивности. 4. Обеспечивает чувствительность к ожиданиям покупателей (цена или специальное предложение) Сложность сбора информации для идентификации стиля поведения потребителя
Социально-культурная сегментация Содержит информацию о системе ценностей, активности, интересах и мнениях покупателей. Создание более человечного образа покупателей В условиях глобализации рынка стираются социально-культурные различия наций
Сегментация по стилю жизни (психографическая) Стиль жизни используется как индикатор индивидуальности. стиль жизни это глобальный продукт системы ценностей личности, ее отношений и активности, а также ее манеры потребления. Практически обеспечивает индивидуальный подход к потребителю Такой фактор как «стиль жизни» существенно подвержен изменениям
           

Двух этапная методика сегментации рынка, в отличие от традиционной одноэтапной, является более удовлетворительной с точки зрения концепции маркетинга, предусматривает последовательный переход от нужд, проблем потребителей к их потребностям, особенностям поведения покупателей. Такой последовательный переход предоставляет возможность четче выделить рыночные сегменты, разработать адекватный комплекс маркетинга, который отражается на эффективности маркетинговой стратегии предприятия.

У политики сегментации могут быть две крайности. Стратегия «гиперсегментации » приводит к разработке товаров по индивидуальным заказам, к предложению многочисленных вариантов и обеспечению, в дополнение к базовой функции, разнообразных второстепенных функции за дополнительную плату. Стратегия«контрсегментации», напротив, ориентирована на предложение товаров без всякого «украшательства», с минимальным набором дополнительных вариантов, продаваемых по низким ценам. Здесь мы приходим к ди­лемме«стандартизация-адаптация», с которой сталкиваются фирмы, определяющие свою глобальную, или транснациональную, стратегию. Контрсегментация - это не что иное, как сегментация, основанная на критерии «цена/удовлетворение».

Принципы и критерии эффективного

сегментирования рынка

 

Процесс сегментирования рынка и выбора целевого сегмента осуществляется обычно по следующей схеме (рис.2.2):

Однако не существует единого подхода к сегментации определенного рынка сбыта. Каждая фирма делает свой вклад в методологию рыночной сегментации. Однако существуют единые, общие для всех товарно-рыночных ситуаций, требования, принципы, критерии эффективной сегментации рынка.

Основные правила сегментирования:

1.Сегменты, выделенные в процессе сегментации, обязательно должны обладать четко определенными отличительными характеристиками. Маркетолог должен четко знать факторы, в соответствии с которыми сегменты отличаются друг от друга.

2.Различие между сегментами должно быть существенным для потребителей, иначе они могут не отреагировать на маркетинговые мероприятия фирмы.

3.Специфика каждого сегмента может быть трансформирована в определенный комплекс маркетинговых мероприятий. Если это невозможно, то сегментация сама по себе является нецелесообразной.

4.Хотя бы один из выделенных в процессе сегментации сегментов должен иметь достаточный рыночный потенциал, чтобы выступить в роли целевого сегмента. Т.е. сегментация должна представлять собой потенциальный интерес для бизнеса фирмы. В противном случае сегментация не будет иметь практического применения.

 

 
 


 

 
 

 

 

 
 


 

 

 
 


 

 

 
 


 

Рисунок 2.2 Процесс сегментирования рынка

 

Критериями эффективного сегментирования являются следующие свойства, присущие рыночным сегментам:

1. Дифференцированная реакция (отличительные черты). Идентифицированные сегменты должны существенно различаться по своей чувствительности к маркетинговой активности фирмы. Если незамужние и замужние женщины одинаково реагируют на определенную косметику, значит, они составляют единый сегмент, а не два разнородных.

2. Размер. Сегменты должны быть достаточно большими для покрытия расходов и обеспечения прибыли.

3. Измеряемость. Фирма должна иметь возможность оценить размеры, покупательную способность и другие характеристики сегмента.

4. Доступность. Фирма должна иметь возможность выхода на сегменты в целях их обслуживания. Существует два вида доступности: 1)автоселекция покупателей на основе позиционирования товара, или благодаря коммуникационной политики фирмы; 2)контролируемый охват сегментов (через торговые точки или в плане коммуникации).

5. Активность программы маркетинга. Разработанная для привлечения внимания потребителей и их обслуживания, должна восприниматься ими активно.

Маркетинговые стратегии выбора целевого рынка

 

После разделения рынка на группы потребителей перед фирмой встает задача выбора целевого рынка.

Целевой сегмент – это тот рыночный сегмент, на который фирма ориентирует свою деятельность.

Свойствами, характеризующими целевой сегмент, являются:

1. Значительная емкость.

1. Перспективность (определенные темпы роста)

2. Прибыльность.

3. Низкий уровень конкуренции.

4. Значительная рыночная доля фирмы в сегменте.

5. Соответствие долгосрочным целям фирмы.

6. Соответствие ресурсам и возможностям фирмы.

7. Наличие конкурентных преимуществ фирмы в сегменте.

После оценки выделенных в процессе сегментирования рынка сегментов необходимо определить, сколько сегментов намерена обслуживать фирма и как она намерена их обслуживать. При этом возникает стратегический вопрос выбора целевых сегментов, при решении которого необходимо учитывать два фактора:

1) требования, предъявляемые к выбору целевого сегмента;

2) товарно-сегментную структуру общего рынка.

В зависимости от товарно-сегментной структуры общего рынка существует 6 стратегий выбора целевого рынка:

1) односегментная концентрация;

2) товарная специализация;

3) сегментная специализация;

4) селективная специализация;

5) функциональная сегментация,

или «сегментация по выгодам»;

6) полный охват рынка.

Стратегия выбора целевых рынков

заключается в определении целевых сегментов

рынка и установлении их приоритетности для

компании. Определение целевых рынков

является достаточно важным моментом,

поскольку на основании этого производятся

постановка тактических целей и выбор

стратегии позиционирования.

 

 

Таблица 2.3 Характеристика стратегий выбора целевого рынка в зависимости от товарно-сегментной структуры общего рынка

Стратегия Сущность стратегии Преимущества Риски
Стратегия односегментной концентрации (стратегия односегментной концентрации, концентрирова-нного маркетинга и стратегия рыночной ниши) Предполагает выбор в качестве целевого только одного рыночного сегмента и сосредотачивает на нем деятельность фирмы - специализация деятельности фирмы на потребностях определенного рыночного сегмента дает возможность наилучшим образом ее удовлетворить; - специализация на одном сегменте обеспечивает экономию за счет концентрации средств -существует возможность обострения конкурентной борьбы в целевом сегменте в результате внедрения конкурентом более узкой специализации; - темпы роста целевого сегмента могут уменьшиться, в результате чего сегмент для фирмы может быть потерян.  
Стратегия товарной специализации Предполагает ориентацию деятельности фирмы на определенную разновидность товара, который предлагается различным потребителям в пределах общего рынка   возможность постоянного совершенствования данной разновидности товара и достижение высокого имиджа на рынке этого товара. возможность морального старения данной разновидности товара в результате обострения функциональной конкуренции
Стратегия сегментной специализации предполагает ориентацию деятельности фирмы на удовлетворение различных потребностей одного рыночного сегмента - возможность завоевания позитивного имиджа среди потребителей данной группы; - независимость от одного вида товара. -возможность сужения целевого рынка. Например, снижение рождаемости населения и снижения спроса на детские товары  
Стратегия селективной (выборочной) специализации заключается в выборе целевых сегментов в пределах общего рынка не зависимо от их товарных или сегментных признаков. Основными факторами выбора целевых рынков в данном случае является прибыльность и соответствие ресурсам и возможностям фирмы - независимость от одной разновидности товара; - независимость от одного сегмента рынка. -диверсификация усилий и средств фирмы, распыление их по разным направлениям деятельности.
  Продолжение табл.2.3
Стратегия функциональ-ной сегментации, или «сегментации по выгодам» представляет собой систематический поиск новых совокупностей атрибутов, которые не имеют конкурентного пред­ложения на рынке, но удовлетворяют ожиданиям определенной группы покупателей. - возможность быть первыми на данном сегменте (преимущество «первого хода»); - возможность формировать потребность в соответствии со своим потенциалом   - не признание потребителями новой совокупности атрибутов
Стратегия полного охвата рынка отражает стремление фирмы удовлетворить потребности общего рынка в целом. Эта стратегия может быть реализована путем использования двух альтернатив – недифференцированного или дифференцированного маркетинга.     - независимость от одного сегмента рынка - гибкость в отношении удовлетворения потребности рынка в целом: – через поиск общих черт в рамках общего рынка, т.е. через рыночное агрегирование (недифференциро-ванный маркетинг); – через поиск различий в потребностях потребителей общего рынка, т.е. через рыночное сегментирование (дифференцированный маркетинг) - возможность обострения функциональной конкурентной борьбы; - моральное старение товара

 

Основная дилемма выбора целевых рынков — сосредоточиться на одном или нескольких сегментах рынка, либо попытаться охватить как можно больше рыночных сегментов. Решение этого вопроса зависит от степени зрелости рынка, разнообразия нужд и предпочтений потребителей, размеров компании в сравнении с размерами компаний-конкурентов, находящихся в ее распоряжении ресурсов, приоритетов компании, а также величины необходимого объема продаж для достижения приемлемых финансовых показателей.

 

 

 


____________________________________________________________


Поделиться:

Дата добавления: 2014-11-13; просмотров: 306; Мы поможем в написании вашей работы!; Нарушение авторских прав





lektsii.com - Лекции.Ком - 2014-2024 год. (0.008 сек.) Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав
Главная страница Случайная страница Контакты