КАТЕГОРИИ:
АстрономияБиологияГеографияДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника
Этапы микросегментирования рынка
Задачей микросегментации является проведение более детального анализа разнообразия потребностей внутри рынков товара, идентифицированных на стадии макросегментационного анализа. По определению, потребители, соответствующие определенному рынку товара, заинтересованы в одной и той же базовой функции, например в измерении времени, если речь идет о часах. Тем не менее, они могут иметь специфичные ожидания или предпочтения в отношении искомой функции или дополнительных услуг, которые ее сопровождают.
Не следует смешивать понятия дифференциации и сегментирование.
В то время как дифференциация основана на разнообразии товаров, сегментирование основано на разнообразии потребностей потенциальных покупателей, которые составляют рынок. Выявление неоднородности потребителей заставляет фирмы модифицировать свои предложения применительно к каждому сегменту. Обычно сегментирование рассматривают как расчленение рынка. Может быть, концептуально полезно было бы представлять ее какпроцесс агрегирования потребителей.
Таким образом, дифференциация - это концепция, описывающая разнообразие предложения, а сегментирование - концепция, описывающая разнообразие спроса.
Этапы микросегментирования
1. Разбить рынки товара на сегменты, однородные с точки зрения желательных достоинств товара и отличные от других сегментов.
2. Выбрать один или несколько целевых сегментов, исходя из задач фирмы и ее специфичных возможностей;
3. Выбрать определенную позицию в каждом целевом сегменте в отношении ожидании потенциальных потребителей и с учетом позиций, занятых конкурентами.
4. Разработать программу маркетинга, адаптированную к характеристикам целевых сегментов.
Для рынков потребительских товаров первый этап, разбиение рынков товара на однородные сегменты, может выполняться различными способами:
— на основесоциально-демографических характеристик потребителей (социально-демографическая, или описательная, сегментация);
— на основе выгод, которые ищут в товаре потенциальные потребители (сегментация по выгодам);
— на основе традиций и обычаев социально-культурная сегментация;
— на основестиля жизни, описанного в терминах системы ценностей личности, ее отношений и активности, а также ее манеры потребления.
— на основе характеристикповедения при покупке (поведенческая сегментация).
Каждый из этих методов сегментации имеет свои достоинства и недостатки (табл. 2.2).
Таблица 2.2 Характеристика методов сегментации
| Метод сегментации | Сущность метода | Преимущества | Недостатки | ||
| 1 | 2 | 3 | 4 | ||
| Социально-демографическая, или описательная, сегментация | Базируется на следующей гипотезе: именно различия социально-демографических профилей определяют различия в искомых достоинствах и в предпочтениях покупателей. | 1. Легкость измерения социально-демографических переменных. 2.Доступность экономической и социальной информация (из официальных источников, таких как институты статистики, органы социального страхования и т. д.) | В центре внимания находится описание людей, образующих сегмент, а не анализ факторов, объясняющих его появление. | ||
| Сегментация по выгодам | Фокусируется на различиях в системе ценностей людей. Предполагает выявление ценностей, или выгод, которые ищет в товаре покупатель, т.е. его мотивационный фактор. | 1. Возможности для сегментации возникают из компромиссов между возможными выгодами и ценами, которые готовы заплатить за них потребители. 2. Возможность формирования ценностей потребителей позволяет найти (создать) новый сегмент потребителей и быть первыми в удовлетворении потребностей потребителей данного сегмента | 1.Трудность (особенно для рынка потребительских товаров) в отборе атрибутов для анализа. 2.Чем лучше мы понимаем предпочтения потребителей, тем больше мы утрачиваем знание их социально-демографического профиля. | ||
| Продолжение табл. 2.2. | |||||
| Поведенческая сегментация | Основана на характеристикеповедения потребителей при покупке товара Критерии сегментации: 1.Статус пользователя. 2.Уровень пользования товаром. 3.Уровень лояльности. 4.Чувствительность к факторам маркетинга. | 1.Можно провести разграничение между потенциальными пользователями, не пользователями, впервые ставшими пользователями, регулярными и нерегулярными пользователями. Для всех этих категорий могут быть разработаны различные стратегии коммуникации. 2.Фирма может адаптировать свой товар к нуждам мелких, средних и крупных пользователей. 3. Позволяет предпринять действия по продвижению товаров и по коммуникации с целью поддержать лояльности покупателя, например путем создания благоприятных условий для эксклюзивности. 4. Обеспечивает чувствительность к ожиданиям покупателей (цена или специальное предложение) | Сложность сбора информации для идентификации стиля поведения потребителя | ||
| Социально-культурная сегментация | Содержит информацию о системе ценностей, активности, интересах и мнениях покупателей. | Создание более человечного образа покупателей | В условиях глобализации рынка стираются социально-культурные различия наций | ||
| Сегментация по стилю жизни (психографическая) | Стиль жизни используется как индикатор индивидуальности. стиль жизни это глобальный продукт системы ценностей личности, ее отношений и активности, а также ее манеры потребления. | Практически обеспечивает индивидуальный подход к потребителю | Такой фактор как «стиль жизни» существенно подвержен изменениям | ||
Двух этапная методика сегментации рынка, в отличие от традиционной одноэтапной, является более удовлетворительной с точки зрения концепции маркетинга, предусматривает последовательный переход от нужд, проблем потребителей к их потребностям, особенностям поведения покупателей. Такой последовательный переход предоставляет возможность четче выделить рыночные сегменты, разработать адекватный комплекс маркетинга, который отражается на эффективности маркетинговой стратегии предприятия.
У политики сегментации могут быть две крайности. Стратегия «гиперсегментации » приводит к разработке товаров по индивидуальным заказам, к предложению многочисленных вариантов и обеспечению, в дополнение к базовой функции, разнообразных второстепенных функции за дополнительную плату. Стратегия«контрсегментации», напротив, ориентирована на предложение товаров без всякого «украшательства», с минимальным набором дополнительных вариантов, продаваемых по низким ценам. Здесь мы приходим к дилемме«стандартизация-адаптация», с которой сталкиваются фирмы, определяющие свою глобальную, или транснациональную, стратегию. Контрсегментация - это не что иное, как сегментация, основанная на критерии «цена/удовлетворение».
Принципы и критерии эффективного
сегментирования рынка
Процесс сегментирования рынка и выбора целевого сегмента осуществляется обычно по следующей схеме (рис.2.2):
Однако не существует единого подхода к сегментации определенного рынка сбыта. Каждая фирма делает свой вклад в методологию рыночной сегментации. Однако существуют единые, общие для всех товарно-рыночных ситуаций, требования, принципы, критерии эффективной сегментации рынка.
Основные правила сегментирования:
1.Сегменты, выделенные в процессе сегментации, обязательно должны обладать четко определенными отличительными характеристиками. Маркетолог должен четко знать факторы, в соответствии с которыми сегменты отличаются друг от друга.
2.Различие между сегментами должно быть существенным для потребителей, иначе они могут не отреагировать на маркетинговые мероприятия фирмы.
3.Специфика каждого сегмента может быть трансформирована в определенный комплекс маркетинговых мероприятий. Если это невозможно, то сегментация сама по себе является нецелесообразной.
4.Хотя бы один из выделенных в процессе сегментации сегментов должен иметь достаточный рыночный потенциал, чтобы выступить в роли целевого сегмента. Т.е. сегментация должна представлять собой потенциальный интерес для бизнеса фирмы. В противном случае сегментация не будет иметь практического применения.
 |
 |
 |
| |
 |
Рисунок 2.2 Процесс сегментирования рынка
Критериями эффективного сегментирования являются следующие свойства, присущие рыночным сегментам:
1. Дифференцированная реакция (отличительные черты). Идентифицированные сегменты должны существенно различаться по своей чувствительности к маркетинговой активности фирмы. Если незамужние и замужние женщины одинаково реагируют на определенную косметику, значит, они составляют единый сегмент, а не два разнородных.
2. Размер. Сегменты должны быть достаточно большими для покрытия расходов и обеспечения прибыли.
3. Измеряемость. Фирма должна иметь возможность оценить размеры, покупательную способность и другие характеристики сегмента.
4. Доступность. Фирма должна иметь возможность выхода на сегменты в целях их обслуживания. Существует два вида доступности: 1)автоселекция покупателей на основе позиционирования товара, или благодаря коммуникационной политики фирмы; 2)контролируемый охват сегментов (через торговые точки или в плане коммуникации).
5. Активность программы маркетинга. Разработанная для привлечения внимания потребителей и их обслуживания, должна восприниматься ими активно.
Маркетинговые стратегии выбора целевого рынка
После разделения рынка на группы потребителей перед фирмой встает задача выбора целевого рынка.
Целевой сегмент – это тот рыночный сегмент, на который фирма ориентирует свою деятельность.
Свойствами, характеризующими целевой сегмент, являются:
1. Значительная емкость.
1. Перспективность (определенные темпы роста)
2. Прибыльность.
3. Низкий уровень конкуренции.
4. Значительная рыночная доля фирмы в сегменте.
5. Соответствие долгосрочным целям фирмы.
6. Соответствие ресурсам и возможностям фирмы.
7. Наличие конкурентных преимуществ фирмы в сегменте.
После оценки выделенных в процессе сегментирования рынка сегментов необходимо определить, сколько сегментов намерена обслуживать фирма и как она намерена их обслуживать. При этом возникает стратегический вопрос выбора целевых сегментов, при решении которого необходимо учитывать два фактора:
1) требования, предъявляемые к выбору целевого сегмента;
2) товарно-сегментную структуру общего рынка.
В зависимости от товарно-сегментной структуры общего рынка существует 6 стратегий выбора целевого рынка:
1) односегментная концентрация;
2) товарная специализация;
3) сегментная специализация;
4) селективная специализация;
5) функциональная сегментация,
или «сегментация по выгодам»;
6) полный охват рынка.
Стратегия выбора целевых рынков
заключается в определении целевых сегментов
рынка и установлении их приоритетности для
компании. Определение целевых рынков
является достаточно важным моментом,
поскольку на основании этого производятся
постановка тактических целей и выбор
стратегии позиционирования.
Таблица 2.3 Характеристика стратегий выбора целевого рынка в зависимости от товарно-сегментной структуры общего рынка
| Стратегия | Сущность стратегии | Преимущества | Риски |
| Стратегия односегментной концентрации (стратегия односегментной концентрации, концентрирова-нного маркетинга и стратегия рыночной ниши) | Предполагает выбор в качестве целевого только одного рыночного сегмента и сосредотачивает на нем деятельность фирмы | - специализация деятельности фирмы на потребностях определенного рыночного сегмента дает возможность наилучшим образом ее удовлетворить; - специализация на одном сегменте обеспечивает экономию за счет концентрации средств | -существует возможность обострения конкурентной борьбы в целевом сегменте в результате внедрения конкурентом более узкой специализации; - темпы роста целевого сегмента могут уменьшиться, в результате чего сегмент для фирмы может быть потерян. |
| Стратегия товарной специализации | Предполагает ориентацию деятельности фирмы на определенную разновидность товара, который предлагается различным потребителям в пределах общего рынка | возможность постоянного совершенствования данной разновидности товара и достижение высокого имиджа на рынке этого товара. | возможность морального старения данной разновидности товара в результате обострения функциональной конкуренции |
| Стратегия сегментной специализации | предполагает ориентацию деятельности фирмы на удовлетворение различных потребностей одного рыночного сегмента | - возможность завоевания позитивного имиджа среди потребителей данной группы; - независимость от одного вида товара. | -возможность сужения целевого рынка. Например, снижение рождаемости населения и снижения спроса на детские товары |
| Стратегия селективной (выборочной) специализации | заключается в выборе целевых сегментов в пределах общего рынка не зависимо от их товарных или сегментных признаков. Основными факторами выбора целевых рынков в данном случае является прибыльность и соответствие ресурсам и возможностям фирмы | - независимость от одной разновидности товара; - независимость от одного сегмента рынка. | -диверсификация усилий и средств фирмы, распыление их по разным направлениям деятельности. |
| Продолжение табл.2.3 | |||
| Стратегия функциональ-ной сегментации, или «сегментации по выгодам» | представляет собой систематический поиск новых совокупностей атрибутов, которые не имеют конкурентного предложения на рынке, но удовлетворяют ожиданиям определенной группы покупателей. | - возможность быть первыми на данном сегменте (преимущество «первого хода»); - возможность формировать потребность в соответствии со своим потенциалом | - не признание потребителями новой совокупности атрибутов |
| Стратегия полного охвата рынка | отражает стремление фирмы удовлетворить потребности общего рынка в целом. Эта стратегия может быть реализована путем использования двух альтернатив – недифференцированного или дифференцированного маркетинга. | - независимость от одного сегмента рынка - гибкость в отношении удовлетворения потребности рынка в целом: – через поиск общих черт в рамках общего рынка, т.е. через рыночное агрегирование (недифференциро-ванный маркетинг); – через поиск различий в потребностях потребителей общего рынка, т.е. через рыночное сегментирование (дифференцированный маркетинг) | - возможность обострения функциональной конкурентной борьбы; - моральное старение товара |
Основная дилемма выбора целевых рынков — сосредоточиться на одном или нескольких сегментах рынка, либо попытаться охватить как можно больше рыночных сегментов. Решение этого вопроса зависит от степени зрелости рынка, разнообразия нужд и предпочтений потребителей, размеров компании в сравнении с размерами компаний-конкурентов, находящихся в ее распоряжении ресурсов, приоритетов компании, а также величины необходимого объема продаж для достижения приемлемых финансовых показателей.
____________________________________________________________
Дата добавления: 2014-11-13; просмотров: 373; Мы поможем в написании вашей работы!; Нарушение авторских прав |