Методика построения позиционной схемы

Уточнив направления и показатели дифференциации, необходимо осуществить позиционирование товаров фирмы.

Позиционирование продукта является одним из важнейших этапов разработки маркетинговой стратегии компании. Общая концепция позиционирования, впервые обоснованная такими специалистами, как Э. Райс и Дж. Траут, предполагала, что в условиях избыточного товарного предложения, восприятие потребителей, как правило, не способно эффективно воспринимать еще один новый товар или услугу. Для того чтобы потребитель смог зафиксировать в своем сознании новый продукт, необходимо освободить для него место, обобщив и соответственно уплотнив его знания об аналогичных товарах и услугах. При этом важно объединить в его сознании все похожие товары в единую группу, убедив потребителя, что отличия между элементами этой группы несущественны, и представить или противопоставить этой группе новую торговую марку на «расчищенном пространстве». Чтобы новая информация не была вновь сгруппирована потребителем по своему усмотрению, важно связать ее с удовлетворением его наиболее важных потребностей. И наконец, лишь понятно и лаконично передав потребителю наиболее важные аспекты нового товара или услуги, можно надеяться, что они устойчиво останутся в его перенасыщенном разуме.

Для этого важно четко определить рыночные позиции существующих продуктов конкурентов и собственного продукта, их сходства и различия, что позволяет выявить преимущества и недостатки той или иной рыночной позиции.

Рыночная позиция продукта — это мнение, прежде всего, определенной группы потребителей, целевых рыночных сегментов относительно важнейших свойств продукта. Она характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в умах потребителей по отношению к продукту конкурентов. Продукт должен восприниматься целевым сегментом как имеющий четкий имидж, отличающий его от продуктов конкурентов.

Определяя рыночную позицию для своего продукта, компания занимается его позиционированием.

Позиционирование продукта, таким образом, заключается в действиях по разработке торгового предложения компании и ее имиджа, направленных на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей. В этом смысле компания, исходя из оценок потребителей на рынке определенного продукта, выбирает именно те его параметры и элементы комплекса маркетинга, которые обеспечат его преимущества в глазах потребителей.

Таким образом, позиционирование — это, прежде всего, борьба умов посредством инструментов маркетинга за сознание потребителя. Однако товар может успешно дифференцироваться и по атрибутам, которые значительно выделяют продукт, но на самом деле не имеют отношения к созданию конкурентного преимущества. Ясно, что многие компании создают и рекламируют реальные конкурентные преимущества, дифференцирующие их продукцию, и все же качество формирования образа продукта и выбранные для этого маркетинговые средства не менее важны, чем его реальные достоинства.

Окончательный результат позиционирования товара или услуги — успешное создание ориентированного на рынок предложения о ценности продукта — простого и четкого утверждения, почему потребителям, составляющим целевой сегмент, следует покупать данный продукт. Для позиционирования продукта компания может выбрать одно или несколько отличий своего товара, дифференцирующих его от товаров конкурентов. Для этого крайне важно выяснить, как целевой сегмент рассматривает уже имеющиеся на рынке товары, существуют ли в сознании потребителей различия между ними и по каким показателям в настоящий момент они отличаются друг от друга.

Какие показатели дифференциации воспринимаются потребителями как существенные, а какие как малозначительные? Существует ли на рынке свободная позиция для нашего товара? Какое место занимает он по отношению к товарам конкурентам? Благоприятна ли эта позиция?

Очевидно, что для этого необходимо произвести какое-либо сравнение между существующими торговыми марками по определенным показателям, выразив конечный результат в графической форме, что и даст нам наглядное представление о их схожести или различии. Данная карта позиционирования или карта восприятия и будет служить наглядным инструментов для принятия решения о позиционировании нашего товара или торговой марки.

Следовательно, место товара на рынке определяется построением позиционной схемы (карты)

Процесс построения позиционной схемы включает такие этапы:

1. Выбираются признаки дифференциации, т.е. те признаки, по которым целевой рынок различает конкурентные товары. Признаки дифференциации, как правило, определяют путем опроса потребителей.

2. Вся совокупность выделенных признаков делиться на две категории, т.е. определяются два самых главных признака, которые объединяют остальные показатели. Очень часто в качестве основных признаков выбирают “качество” и “цену” в различных модификациях. Например, модификацией показателя “цена” м.б. показатели “экономичность, доступность, или, престижность”.

3. Строим систему координат, на осях которой откладываем выбранные признаки

4. На построенной системе координат находим место (позицию) нашего и конкурентного товаров. Позиция товаров на схеме определяется через восприятия потребителями конкурентных товаров.

На рис. 3.1 приведен пример карты позиционирования рынка легковых автомобилей.

Позиционная схема является важным инструментом стратегического анализа и планирования, который позволяет оценить рыночные позиции товара фирмы и принять соответствующие стратегические решения.

В настоящее время во многих компаниях вопрос позиционирования торговой марки осуществляется следующим образом. Проводится произвольный, в зависимости от личных соображений специалиста по маркетингу, выбор двух-трех показателей, представляющих наиболее важные свойства продукции как цена — вкусовые качества и т.п. В зависимости от полученных в результате опроса потенциальных потребителей данных, отражающих их мнение о представленной на рынке продукции, выстраивался график, который демонстрирует различия между продукцией компании и конкурентов по выбранным показателям.

Недостатком приведенной методики построения позиционной схемы является то, что она позволяя воспроизвести восприятия потребителями конкурентных разновидностей товара, не позицию «идеального» наиболее воспринимаемого целевым рынком товара.

Для устранения данного недостатка наряду с позиционированием конкурирующих товаров на схеме целесообразно показывать размещение рыночных сегментов.

Основная цель стратегии позиционирования заключается в том, чтобы выработать приверженность потребителя к товару фирмы на основе положительных отличий этого товара от товаров конкурентов.

Правильный выбор стратегии позиционирования требует соблюдения некоторых условий. Необходимо:

1. Иметь хорошее понимание позиции реально занимаемой маркой в сознании покупателя.

2. Знать позиционирование конкурентов.

3. Выбрать собственную позицию и идентифицировать необходимые и самые убедительные элементы в ее обосновании.

4. Оценить потенциальную рентабельность выбираемой позиции.