Характеристика различных стратегий позиционирования

Существуют такие стратегии позиционирования:

· Позиционирование по показателям качества. Например, зубная паста «Крест», которая длительное время была рыночным лидером, фирмы «Проктер енд Гембл» позиционируется как «протикариесная зубная паста, т.е. делается акцент на основном качественном показателе этой пасты – предотвращение кариеса.

· Позиционирование на соотношении «цена –качество» Сущность этой стратегии заключается в нахождении оптимального соединения этих показателей и доведение его до сознания потребителей. Например: «европейское качество по украинским ценам», «Лучшие цены за лучшие кондиционеры», «отличное соединение дизайна, цены и качества».

· Позиционирование на основе сравнения товара фирмы с товарами конкурентов. Эта стратегия реализуется в сравнительной рекламе. Например: «стиральный порошок «Ариэль» выстирает ваше белье лучше, чем обычный порошок».

· Позиционирование, основанное на особом способе использования. Например: «Raid – лучший способ против тараканов».

· Позиционирование, ориентированное на определенную категорию покупателей. Например: «молодое поколение выбирает «Пепси».

· Позиционирование на основе разнообразия предлагаемого для продажи товара.. Например: «Лайтимпекс – магазин светотехники».

· Позиционирование на низкой цене. Например: «Мебель – по самым низким ценам (фирма «Дом»).

· Позиционирование на основе сервисного обслуживания. Данная стратегия чаще всего используется фирмами, реализующими товары длительного пользования и при этом делается акцент на «доставку, установку, гарантии».

· Позиционирование на положительных особенностях технологии. Например, фирма «Окнопласт» подчеркивает, что осуществляет производство металопластиковых окон по технологии немецкой фирмы КВЕ.

· Позиционирование на имидже. Эта стратегия позиционирования основывается на уже приобретенной фирмой репутации среди потребителей. Например, «Проектер енд Гембл» подчеркивает, что ее товары – это «качество, которое вызывает доверие»

Различают стратегии позиционирования по одному, двум и трем признакам.

Стратегия позиционирования по одному признаку акцентирует внимание потребителя на одном признаке: «Дирол защищает ваши зубы с утра до вечера».

Стратегия позиционирования по двум признакам используется тогда, когда существует большая конкуренция по преобладающему признаку. Например, жевательная резинка «Орбит» – это приятный вкус и защита от кариеса», «Тик-так» – это море свежести и всего две калории»

Стратегия позиционирования по трем признакам привлекает внимание потребителя по трем показателям. Например, зубная паста «Аквафреш» позиционируется как антикариесная, обеспечивающая свежесть дыхания и белоснежную улыбку».

Если позиционирование осуществляется более, чем по трем признакам, то оно, как свидетельствуют исследования, является неэффективным, так как не откладывается в сознании потребителей.

Самыми распространенными ошибками при использовании стратегии позиционирования являются:

1. Чрезмерное позиционирование – означающее, что за пределами внимания потребителя остаются некоторые важные качества товара или сегмента рынка.

1. Недостаточное позиционирование, возникающее в том случае, когда потребитель не выделяет ничего особенного в товаре фирмы по сравнению с товарами конкурентов, т.е. фирма не выполнила основного задания позиционирования – не определила место своего товара среди аналогов. Такая ситуация может сложиться в результате внедрения стратегии позиционирования больше, чем по трем признакам.

2. Смешанное позиционирование возникает в результате частых изменений стратегии позиционирования, и как следствие у потребителя складывается ложный имидж товара.

3. Сомнительное позиционирование возникает в результате неумелого соединения различных элементов маркетингового комплекса во время позиционирования. Например «мы предлагаем товары самого высокого качества по самым низким ценам» – типичный девиз сомнительного позиционирования, так как противопоставляются такие элементы маркетинга-микс, как «товар» и «цена». Результатом сомнительного позиционирования является недоверие потребителя к фирме, что может привести к созданию ее негативного имиджа.

Таким образом, разработанная стратегия позиционирования

во-первых, обязательно должна согласовываться с комплексом маркетинговых средств, используемых фирмой в целом, и с отдельными ее элементами;

во-вторых, должна иметь определенную стабильность, т.е. оставаться неизменной в течение некоторого времени.