Концепция мультиатрибутивности товара

Для стратегического маркетинга чрезвычайно важным является понятие товара, рассматриваемого как совокупность, или набор атрибутов. Базовые идеи модели мультиатрибутивного товара представляют собой теоретические основы и для сегментирования рынка, и для позиционирования, и для разработки соответствующей товарной политики.

Основной идеей маркетинга является убеждение, что покупатель осуществляет поиск не товара, а решения проблемы, которое может обеспечить товар.

Понятие товар-решение с практической точки зрения предполагает в процессе сегментирования рынка учитывать следующие положения (посылки):

Посылка 1: Выбор потребителя направлен не на товар, а на услугу, которую он ожидает от его использования.

Понятно, что автомобиль покупают не ради него самого, но ради той услуги, или функции, которую он обеспечивает, а именно автономной индивидуальной перевозки.

Посылка 2: Разные товары могут удовлетворять одну и ту же потреб­ность.

Для удовлетворения определенной потребности или осуществления определенной функции у покупателя обычно существует возможность выбора среди различных товаров.

Например, если востребуемой базовой функцией является отделка внутренних помещений, то существуют по крайней мере четыре аль­тернативы: обои, краска, настенная ткань, деревянные панели.

Посылка 3: Каждый товар представляет собой совокупность атрибутов, или свойств.

Безотносительно к тому, товар это или услуга, у каждого блага суще­ствует базовая функциональная ценность или полезность-ядерная услуга, к которой можно добавлятьдополнительные услуги, создающие вторичную полезность самой разной природы. Подобные свойства могут включать образ марки, послепродажное обслуживание и т.д., т.е. то, что способствует улучшению или подкреплению ядерной услуги./

Например, основной функцией зубной пасты является удовлетворе­ние потребности в гигиене полости рта, но она может также обусло­вить и дополнительную полезность, такую как предотвращение ка­риеса, приятный вкус и т.д. Аналогично конкретная модель автомо­биля может обеспечивать гибкость в использовании, чтобы машина служила как профессиональным целям, так и для развлечения,.

Посылка 4: Один и тот же товар может удовлетворять различные по­требности.

Поскольку товар обладает многими различными свойствами, с по­мощью одного и того же товара можно удовлетворить различные по­требности определенных групп покупателей и реализовать таким образом различные базовые функции. Один и тот же микрокомпьютер может удовлетворять целую гамму потребностей многих групп покупателей: научные вычисле­ния, редактирование текста, видеоигры или управление фирмой в малом бизнесе. Каждой группе потребителей соответствует разная базовая функция. Таким образом, мы имеем столько же различных товарных рынков или сегментов, сколько и функций.

Для стратегического маркетинга важно разграничивать понятия родового то­вара, осязаемого товара, товара с подкреплением и потенциального то­вара:

—родовой товар – это ядерная услуга, обеспечиваемая товаром;

—осязаемый товар – это все, что, как правило, сопутствует родовому товару (сроки поставки, сервис, образ);

—товар с подкреплением- это дополнительные услуги, предложенные компанией, и то, что обеспечивает товару отличительные свойства в сравнении с конкурентами;

—потенциальный товар – это все, что потенциально достижимо для привлечения и удержания клиентуры.

Таким образом, в основе выбора стратегии целевого рынка лежит концепция товара как со­вокупности атрибутов.

Сущность макросегментирования рынка и методика построения сетки сегментирования

Процесс сегментирования имеет для фирмы стратегическое значение, поскольку приводит к определению области ее деятельности и к идентификации факторов, ключевых для достижения успеха на вы­бранных рынках. Способность сегментировать рынок - одно из самых главных умений, которым должна обладать фирма.

Как отмечалось выше, макросегментациязаключается в идентификации «рынков товара», т.е. определении базового рынка.

Реализацию стратегии сегментации рынка следует начать с определения миссии фирмы, которая описывает ее роль и главную фун­кцию в перспективе, ориентированной на потребителя. Следует поста­вить три фундаментальных вопроса.

— Каким бизнесом мы занимаемся?

— Каким бизнесом нам следует заниматься?

— Каким бизнесом нам не следует заниматься?

Чтобы ответить на эти вопросы в рыночной перспективе и избежать опасности «близорукого» подхода, определение бизнеса следует формулировать не в технических терминах, а в общих понятиях, т.е. в терминах «решения», устраивающего потребителя.

Для этого нужно исходить из следующих принципов.

1) Для покупателя товар - это польза, которую он приносит.

2) Никто не покупает товар сам по себе. Требуется выполнение услуги или решение проблемы.

3) Различные технологии могут дать одно и то же искомое решение.

4) Технологии быстро изменяются, тогда как базовые потребности остаются стабильными.

Именно поэтому для фирмы с рыночной ориентацией важно определить свой бизнес в терминах родовой потребности, а не в тер­минах товара. Целесообразно сделать это в начале процесса стратегиче­ского анализа.

В идеале определение бизнеса должно быть сформулировано в терминах, достаточно конкретных, чтобы дать практические указания, и в то же время достаточно широких, чтобы стимулировать творческий подход, например в отношении возможностей расширения производимого ассортимента или диверсификации в смежные товарные области.

Базовый рынок, согласно Эйбеллу (Abell, 19SO), может быть определен по трем измерениям.

1. Каковы потребности,функции или комбинации функции, которые

нужно удовлетворить? ( « что? »).

2. Каковы различныегруппы потребителей, которых нужно

удовлетворить? («кого?»).

3. Каковы существующиетехнологии, способные выполнить эти

функции? («как?»).

Графически это можно представить трехмерной схемой, показанной на рис. 2.1.

Каковы потребности,функции или комбинации функции, которые нужно удовлетворить? ( « что? »).

Каковы различныегруппы потребителей, которых нужно удовлетворить? («кого?»).

Каковы существующиетехнологии, способные выполнить эти

функции? («как?»).

Рисунок 2.1 Трехфакторная модель сегментирования рынка

Чтобы сделать эту схему рабочей и построить на ее основе сетку сегментирования, следует:

Во-первых, установить критерии, которые в каждом конкретном случае описывают эти три измерения.

Во-вторых,установить возможные комбинаций различных критериев сегментации с целью получения сетки сегментации, в которую заносятся идентифицированные переменные сегментации по следующим трем направлениям:

— функции: (например, если речь идет о таком потребительском товаре, как пиво, то в качестве основных функций данного товара можно рассматривать: пиво, как тонизирующий напиток и пиво, как алкогольный напиток);

— технологии: (пиво бочковое, пиво бутылочное; или пиво светлое и пиво темное; или пиво с содержанием определенного процента алкоголя и пиво безалкогольное и т.п.)

— потребители: по поло-возрастному признаку; по типу активности потребления (любители, средний потребитель, потребление по случаю).

Если рассматривать все возможные комбинации, получим большое количество возможных рынков товара.

Чтобы получить практичную сетку сегментирования, нужно придерживаться следующих правил.

1.Следует начинать с максимально полного списка переменных сегментации, чтобы не пропустить значимых критериев.

2. Затем следует сохранить только переменные, действительно имеющие стратегическое значение.

3. Сгруппировать переменные, имеющие сильную взаимную кор­реляцию.

4. Невозможные комбинации переменных должны быть исключены.

5. Определенные сегменты могут быть объединены, если различия ме­жду ними незначительны или их размеры слишком малы.

6. Сетка сегментации должна включать не только существующие, но также и потенциальные сегменты.

Приложение этого анализа значимости к данным табл. 2.1 позволит сохранить ограниченное количество стратегически важных сегментов.

Этот этап труден потому, что необходимо согласовать требования приемлемой размерности и соответствия реальности, часто взаимно противоречивые. Отбрасывать рынки товара нужно с осторожностью, исключая только «невозможные» комбинации, а не пустые сегменты, которые потенциально могут быть заняты.

Таблица 2.1. Пример сетки сегментирования рынка минеральной воды.

- наиболее привлекательный сегмент (потенциальный сегмент для развития);

- невозможная комбинация

Чтобы проверить работоспособность сетки сегментации необходимо провести ее тестирование по следующей схеме:

Во-первых, в сохраненных сегментах следует разместить клиентов предприятия, а также его основных конкурентов.

Во-вторых, обобщить информацию, позволяющую оценить потенциал всех сегментов, их специфичные ожидания и чувствительность, а также оценить долю рынка, удерживаемую предприятием в каждом сегменте. Для этого нужно дать ответы на следующие вопросы.

1. Каковы темпы роста спроса в каждом сегменте?

2. Каков наш уровень проникновения в каждый сегмент?

3. Где находятся наши самые важные клиенты?

4. Где находятся наши прямые конкуренты?

5. Каковы специфичные требования каждого сегмента в отношении сервиса, качества, цены и т. д.?

В-третьих, установить, принадлежат ли два товара одному стратегическому сегменту. Для этого нужно дать ответы на следующие вопросы.

1. Совпадают ли их главные конкуренты?

2. Совпадают лиих потребители или группы потребителей?

3. Совпадают ли факторы успеха?

4. Затронет ли уход из одного сегмента второй сегмент?

Если ответы на эти четыре вопроса положительны, оба товара принадлежат одному сегменту. Ответы на эти вопросы помогут фирме определить стратегию выбора рынков, а также сгруппировать в дальнейшем некоторые сегменты.

В-четвертых, по возможности обнаружить новые потенциальные сегменты. Для этой цели полезны следующие вопросы [68, C.298].

1. Существуют ли другие технологии для выполнения требуемых фун­кции?

2. Способен ли усовершенствованный товар выполнять дополнительные функции?

3. Имеются ли другие группы покупателей с аналогичными потребностями или функциями?

4. Нельзя ли лучше удовлетворить потребности некоторых покупателей, уменьшая число функций (например, соответственно снижая цены)?

5. Существуют ли новые наборы (сокращенные или расширенные) функций, товаров или услуг, пригодных для продаж в качестве единого целого?

Обнаружение нового способа сегментации может принести фирме крупное конкурентное преимущество перед своими соперниками.

Макросегментация проводится до тех пор, пока мы не выйдем за пределы нужды, которая образовывает данный потенциальный рынок. В этом понимании, определение потенциального рынка корреспондируется с первым уровнем товара (товаром по замыслу), для которого мы стараемся его определить. Для промышленного рынка, как правило, возможна более "глубокая" макросегментация. Это обусловленно тем, что промышленные предприятия имеют четко определенные технологии, которые разрешает точнее сформулировать класс проблем, которые решаются. Для потребительского рынка характерно определение потенциального рынка в более общем виде.