Задачи и значение стратегического маркетинга

Установленные стратегические цели должны быть конкретизированы для каждого самостоятельного подразделения предприятия. При этом следует руководствоваться принципом постепенной детализации содержания целей маркетинга от более высоко­го уровня управления к более низкому. Такой подход позволяет устранить противоре­чия между целями отдельных подразделений и предприятия в целом.

Общими задачами стратегического маркетинга являются:

- систематический и постоянный анализ потребностей и требований ключевых групп потребителей;

- уточнение миссии предприятия и определение маркетинговых целей;

- разработка концепций эффективных товаров или услуг, позволяющих предприятию обслуживать выбранные группы покупателей лучше, чем конкуренты, и тем самым обеспечивающих предприятию устойчивое конкурентное преимущество;

- обеспечение сбалансированной структуры товарного портфеля предприятия;

- разработка конкурентных маркетинговых стратегий;

- принятие стратегических решений в разрезе элементов комплекса «маркетинг-микс».

На уровне многопродуктового предприятия стратегия маркетинга преимущественно на­правлена на решение следующих задач:

1. Достижение сбалансированной диверсификации. Это предполагает выбор отрас­лей бизнеса для диверсификации; диапазона широты диверсификации, иными слова­ми, будет ли это узкая диверсификация, основанная на нескольких отраслях, или, на­оборот, более широкая во многих отраслях; глубины диверсификации в пределах каж­дой отрасли.

2. Повышение отдельных деловых единиц на основе использования эффекта дивер­сификации.

3. Использование синергизма деятельности связанных деловых единиц для повы­шения их конкурентоспособности. Синергетический эффект обеспечивается в услови­ях, когда предприятие диверсифицируется в отрасли, связанные общими технология­ми, общими каналами сбыта, обслуживающие одни и те же сегменты потребителей и т. д. В этом случае предприятие обеспечивает для своих деловых единиц дополнитель­ные конкурентные преимущества по сравнению с предприятиями, которые не диверси­фицированы или диверсифицированы в не связанные общими отношениями отрасли бизнеса.

4. Установление приоритетов, концентрация и перераспределение инвестиционных ресурсов корпорации в наиболее привлекательные и перспективные деловые единицы.

Для отдельного стратегического хозяйственного подразделения (деловой единицы) стратегия маркетинга направлена на обес­печение более высокого уровня конкурентоспособности в долгосрочной перспективе в пределах целевого рынка.

Основные задачи стратегического маркетинга на этом уровне следующие:

1. Приспособление маркетинговой деятельности СХП к изменяющимся условиям внешней среды.

2. Разработка и реализация конкурентных преимуществ СХП.

Функциональные стратегии маркетинга должны быть направлены на поддержание общей страте­гии маркетинга предприятия и обеспечение конкурентных преимуществ в пределах це­левого рынка по отдельным элементам маркетинговой деятельности (продуктовой по­литике, ценовой политике, политике продвижения и системе распределения) на уров­не функционального подразделения маркетинга.

Стратегия маркетинга должна в максимальной степени учитывать 1)особенности рын­ка, 2)привлекательность отрасли и условия конкуренции, 3)использовать сильные стороны деятельности предприятия, 4)нейтрализовать слабые стороны в целях мобилизации его конкурентных возможностей.

Значение стратегического маркетинга для предприятия заключается в том, что он позволяет:

1) базировать свою деятельность на стратегических возможностях, надежных и четко опре­деленных;

2) разработать системы мониторинга среды маркетинга и анализа конкурентоспособности;

3) повысить способность адаптации к переменам в среде;

4) регулярно пересматривать бизнес-портфель.

Кроме того, СМ является фактором экономической свободы, потому что он создает систему, которая:

1) обнаруживает неудовлетворенные потребности и разрабатывает соответственно адаптированные товары (прислушивается к голосу покупателя);

2) ориентирует инвестиции и производство на предвидимые потребности;

3) учитывает разнообразие потребностей через сегментацию рынков;

4) стимулирует инновацию и предпринимательскую деятельность.