Учебно-методическое пособие. Настоящее учебно-методическое пособие рассчитано на слушателей системы подготовки, переподготовки и обучения предпринимательских кадров

МИНСК 1998

Настоящее учебно-методическое пособие рассчитано на слушателей системы подготовки, переподготовки и обучения предпринимательских кадров, а также лиц, желающих начать свое дело.

В разработке данного пособия участвовали Ачаповская М.З. к.э.н.; доцент; Нечай А.А., к.э.н., доцент; Олехнович Г.И., д.э.н., профессор; Олехнович Е.А., к.э.н., доцент; Тарнопольская Т.А.

Общая редакция - Олехнович Г.И., д.э.н., профессор, член-корр. АЭН России.

В составлении научно-справочного аппарата пособия и компьютерной обработке учебного материала участвовали: Рудаков И.А., Лазар Н.М., Покровская Р.В., Бубен И.В.,

Оглавление

Введение

Маркетинг прочно входит в повседневную жизнь общества. Но популярность этого термина легко уживается с очень приблизительным знанием о нем. Чаще понятие «маркетинг» связывают только со сбытом или реализацией товаров. Однако функция сбыта (реализации) весьма ограничена: надо убедить покупателя купить, приобрести данный товар, т.е. то, что уже произведено. Функция маркетинга намного шире: это не только сбыт, но еще и производство и реализация тех товаров и услуг, которые необходимы покупателю, причем не только в данный момент, сегодня, но и завтра, на будущее.

Таким образом, маркетинг охватывает все стадии движения товаров от изучения потребительского спроса на него, до оказания различного рода услуг, связанных с продажей и потреблением, вплоть до организации послепродажного обслуживания и формирования новых потребностей в обществе.

Родиной маркетинга являются США. Можно выделить три этапа становления и развития маркетинга, как признанной во всем цивилизованном мире системы изучения и формирования потребительского спроса. Первый этап был связан с периодом на рубеже XIX и XX веков, когда перед американской общественностью встала проблема перехода к новым методам управления снабженческо-сбытовой деятельностью предпринимателей. Второй этап связан с глубочайшим мировым кризисом 1929-1932г.г., который показал, что маркетинг становится важнейшей частью производственной структуры, что он направлен на разработку и продвижение товаров (услуг) к потребителю вообще и на создание благоприятных условий приобретения товаров и услуг в частности. И наконец, третий этап развития маркетинга охватывает наше время, когда основное внимание сконцентрировано на детальном исследовании реальных нужд и потребностей конкретного (адресного) покупателя. Согласно этой концепции вся деятельность предприятия (фирмы) должна быть нацелена на постоянное изучение конъюнктуры рынков, учет их состояния, а главное оценку тенденций потребительского спроса и всевозможных изменений этого спроса на перспективу. На основе таких тщательных маркетинговых исследований разрабатывается программа и стратегия действий предприятия (фирмы) в конкретной среде.

Маркетинговая деятельность неизбежно субъективна: информация, на основе которой принимаются управленческие решения предпринимателя, во многом неполная, «разношерстная», вероятностная, изменчивая. К тому же очень велика, возможность проявления и воздействия внешних ситуаций, прогнозировать которые заранее весьма трудно. Поэтому выработка маркетинговых решений нередко опирается просто на интуицию предпринимателя, на его жизненный опыт, профессионализм, умение идти на риск. Но тем не менее деятельность маркетологов опирается главным образом на использование общих принципов, общих «инструментов», которые надо знать, в которых надо разбираться, чтобы с успехом использовать в своей практической деятельности.

ТЕМА I. Основные понятия маркетинга