III. Системообразующие факторы в маркетинге

Конкретный подход к организации маркетинговой деятельности начинается с изучения базовых понятий маркетинга: «нужда», «потребность», «спрос», «товар», «рынок». Рассмотрим их подробнее.

1) Нужда, есть чувство неудовлетворенности человека. Она всегда многообразна и многочисленна. Люди нуждаются в пище и одежде, тепле и сочувствии, взаимопонимании и самоутверждении. Каждая конкретная нужда воспринимается людьми по-разному и зависит прежде всего от культурного и личностного восприятия данного лица.

Нужда, принявшая специфическую форму в зависимости от интеллекта и особенностей личности человека, определяет

2) потребность, которая тяготеет к росту и расширению. Наиболее известна теория мотивации потребностей Авраама Маслоу, считающего, что человеческие потребности располагаются в определенной иерархической последовательности в зависимости от их значимости для человека. Первоначально удовлетворяются физиологические потребности, которые имеют высокую степень значимости. После их удовлетворения наступает очередь более высоких социальных потребностей и потребностей в уважении и самоутверждении (рис. 4).

Рис.4

В условиях рыночной экономики материальные и духовные потребности выступает в форме спроса.

3) Спрос — есть платежеспособная потребность, т.е. потребность в той или иной продукции (услугах), обеспеченная денежными или иными платежными средствами. Спрос – "штучка" весьма своенравная: он неохотно поддается прогнозу и еще более трудно – воздействию. Потенциальный спрос формируется в процессе развития потребностей под влиянием экономических социальных, природно-климатических, исторических, национальных, религиозных и иных факторов. Условно спрос на рынке можно выразить следующей формулой:

C = N × П

где С — спрос, N — число покупателей, П — покупка. Если в рыночной «нише» 1000 покупателей в среднем приобретают 5 единиц данного продукта в течение месяца, то совокупный месячный спрос на этот вид продукции составит 5 тыс. единиц. Предприниматель не может однозначно влиять на число покупателей, но может изменить средний коэффициент совершения покупок (П) путем изменения цены, рекламы, стимулирования сбыта.

При этом очень важно знать, насколько спрос чувствителен к колебаниям цены. В маркетинге различают эластичный и неэластичный спрос. В первом случае (эластичный спрос) рынок сразу реагирует на любые изменения цены. Во втором случае изменения цены вызывают очень незначительные изменения объема продаж (неэластичный спрос). И наконец, в случае так называемой «единичной» эластичности изменения цены практически не влияют на изменение объема продаж. Расчеты коэффициента эластичности спроса по цене производят по следующей формуле:

Если коэффициент эластичности >1 — спрос эластичен, а данный товар имеет много заменителей (товар-субститут). Если коэффициент эластичности <1 — неэластичен, а данный товар практически своих заменителей не имеет (комплиментарный товар). И наконец, если коэффициент эластичности =1, то данный товар относится к разряду независимых. Эти расчеты играют важную роль при разработке ценовой политики: так цена на товары-субституты не должна резко возрастать, поскольку предприниматель просто потеряет своих покупателей, которые очень быстро найдут на рынке товары, прекрасно заменяющие его товар. Наоборот, если данный товар комплиментарен, цену на него можно без особого опасения повысить, т.к. найти ему замену достаточно трудно. Ну, а в случае независимых товаров цена полностью определяется самой конъюнктурой рынка, т.е. соотношением «спрос-предложение».

Обычно экономисты изображают спрос в виде кривой, показывающей различное количество товара реализованного, требующего различной цены. Пример такой кривой приводится на диаграмме 1:

Диаграмма 1.

Цена

Товара

Ц1 Спрос

К1 Количество (объем)

Понятие «кривой спроса» очень важно. Из него можно вывести количественные данные, такие как эластичность спроса на основные цены (требуемое количество товара изменяется пропорционально изменению цены); эластичность спроса на доходы (требуемое количество товара изменяется пропорционально изменению доходов); и перекрестная эластичность спроса (требуемое количество товара изменяется пропорционально изменению цены на товары-заменители или альтернативный товар).

Существует множество факторов, которые влияют на развитие спроса. В самом общем виде их можно классифицировать следующим образом:

Экономические: общий доход потребителей

«чистый»доход (остающийся после уплаты налогов)

возможность покупки в кредит

минимальный процент на кредит

Социально-экономические: налоги,

налог на добавленную стоимость

акцизный налог

демографическая ситуация

география рынка

Социологические: влияние семейных и местных традиций

образование

религия

класс

социальный статус

культурный фон

восприятие

мотивация

Психологические: склад ума

личность

стиль жизни

Как выявить спрос? Можно пытаться решить этот вопрос, не выходя из кабинета, сидя в библиотеке, изучая справочники, всевозможные публикации, статистику, социологические опросы. В ряде случаев такой путь просто необходим. Но чаще всего результаты весьма приблизительны, поскольку это вторичная информация. Куда более эффективна информация первичная или так называемые «полевые исследования» (личные контакты, интервью обращения к покупателям). Такой анализ требует времени, средств, умения, но он более надежен и более реален.

Предприниматель должен уметь различать спрос традиционный и зарождающийся. Первый из них есть текущий. Второй — на перспективу. Как их оценить? Путем прогноза, выявления реальных и потенциальных покупателей. Так размер спроса на автомобильные коробки передач, например, очевиден, а спрос на стальные прутья, болты, шарикоподшипники — можно прогнозировать весьма условно, т.к. это товары многофункциональные по назначению. Еще более сложно прогнозировать товары потребительские, т.к. здесь действуют такие факторы, как вкусы, традиции, мода и т.д. Поэтому тенденции изменения спроса одна из самых сложных задач маркетинга и одна из наиболее трудных проблем предпринимателя.

4) Рынок — есть сфера обмена товара на деньги, а не торговля как токовая. К термину «рынок» обычно добавляют какой-либо уточняющий термин (география, вид товара, категория покупателей и т.д.). Через понятие «рынок» предприниматель уточняет личные факторы своей деятельности: потенциальных и реальных конкурентов, номенклатуру товаров, уровень цен, тенденции спроса и т.д. Другими словами, именно изучение и маркетинговое исследование рынка позволяет предпринимателю разрабатывать грамотно стратегию своего развития.

Рынок принято структурно подразделять на три вида: рынок товаров и услуг, который в свою очередь делят на потребительский (то, что у нас прежде называлось рынком товаров народного потребления) и рынок производителей (средства производства); рынок труда (рабочей силы); рынок ценных бумаг. Скоро очевидно, появиться рынок земли. За рубежом еще выделяют и рынок благотворительности. Можно встретиться с географическим, социальным, товарным и другими делениями рынка.

Различают два вида информации о рынке: первичная, собираемая впервые для данного конкретного рынка, и вторичная, которая ранее была уже получена для других целей. Изучение рынка начинается с накопления и анализа вторичных данных. Тут используются как внутренние источники предприятия (отчеты, балансы, справки, планы), так и внешние (издания государственных и других учреждений официальная статистика). Первичные данные — например, об особенностях использования и потребления товаров и услуг, о покупательских предпочтениях и вкусах, об отношении покупателя к изделиям фирмы и т.д. — можно получить только путем опросов, интервью, телефонных звонков и т.п. Однако подобная информация дорого стоит.

Основу всей информации о рынке составляют:

- официальная и внутренняя статистика;

- статистика торговых и промышленных предприятий;

- справочники, каталоги, информационные бюллетени;

- технические и научные журналы.

Эти данные общедоступны и относительно дешевы. В то же время любой бизнесмен использует их по-своему. Здесь очень важен профессиональный квалифицированный подход к анализу полученной информации. При значительном коммерческом риске такое исследование лучше поручать специалистам в области изучения рынка.

Процесс маркетинговых исследований представлен на рис.5.

Рис.5

Первым шагом в маркетинговом исследовании рынка выступает постановка нужных вопросов:

1. Кто покупает или будет покупать?

- Какие типы товара?

- В каком количестве?

- С какими спецификациями?

- По какой цене?

- В какой упаковке?

- Какие модели являются конкурентными?

2. Чем характерны в этой отрасли конкуренты?

- Каковы их перспективы?

- Где расположены?

- Какова их производительность?

3. Какие имеются у нас возможности для производства данного товара?

- Какого типа?

- Какого качества?

- По какой цене?

- При каких рыночных условиях?

- В каком количестве?

- В течение какого времени?

Исследование рынка позволяет перейти от личных суждений к фактам и тем самым уменьшить предпринимательский риск, связанный с быстрыми, а порой внезапными изменениями конъюнктуры рынка. Без учета этих факторов предприниматель может сделать ошибочные действия, например,

- выбросить на рынок товар только из-за того, что это сделал его конкурент;

- разработать новый план увеличения доходов, потому что кто-то внушил, что такой план обязательно сработает;

- предложить рынку новый товар или услугу поскольку покупателям, «как говорят» они нравятся

Не удивительно, что очень многие начинающие предприниматели попадают впросак и быстро разоряются. Они упускают из вида, что начало и конец успеха теснейшим образом связаны с покупателем. Поэтому важными качествами предпринимателя в наше время стали умение предвосхитить события, «конъюнктурность»и оперативность действий, знание покупателя и понимание конкурента и т.д.

Особо важным при исследовании рынка является определение соотношения между предложением и спросом на конкретный товар. Другими словами, речь идет об оценке рынка продавца и рынка покупателя.

На рынке продавца условия диктует продавец. Это возможно, когда спрос превышает предложение. При таких условиях продавцу нет смысла проводить исследование рынка, поскольку продукцию все равно раскупят. Классическим примером такого рынка была советская централизованно-плановая система хозяйства в бывшем СССР, которая развивалась на основе пятилетних планов.

На рынке покупателя свои условия диктует покупатель, поскольку предложение превышает спрос на данный товар. Такая ситуация обязывает продавца тратить дополнительные усилия на маркетинговые исследования рынка, на реализацию и сбыт своего товара. Классическим примером такого рынка является цивилизованная рыночная система Запада.