Общая методика сегментации рынка по потребителю

Рис.6

5. Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов. Если конкуренты будут серьезно обеспокоены продвижением вашей продукции на данный сегмент, то будьте готовы на дополнительные расходы или поищите себе другой сегмент.

6. Эффективность работы на данном сегменте, т.е. насколько ваш производственный, инженерный и сбытовой персонал готов работать.

Только серьезный анализ информации, полученной в результате такого сегментирования, даст возможность решить подходит или нет данный сегмент для вашей продукции, стоит ли работать с потребителем, тратить на маркетинговые исследования деньги.

Если сегментация рынка возможна, это еще не означает, что предприниматель будет использовать тот или иной метод сегментации в стратегии маркетинга и разрабатывать отдельные программы по маркетингу для каждой целевой группы. Здесь возможны три варианта.

1. Выбрать «массовый» или «недифференцированный» маркетинг. Это означает, что несмотря на существование различных сегментов, компания считает, что экономически выгоднее производить и продавать одно изделие по одной программе. Например, «Кока-Кола» первоначально продавалась таким образом.

2. Предприниматель может выбрать «концентрированный» маркетинг. Это означает, что разрабатывается программа для одного сегмента, остальные игнорируют, например, автомобили фирмы «Роллс-Ройс», предназначенные исключительно для элиты.

3. Предприниматель может выбрать «дифференцированный» маркетинг. Это означает, что фирма действует во всех сегментах рынка и разрабатывает отдельные программы для каждого из них. Так, например, поступает компания «Форд».

Современная тенденция такова, что усилие большей части предпринимателей направлены на проведение «дифференциального» маркетинга.

Следует отметить и недостатки сегментации рынка. Мировой опыт называет наиболее типичные из них:

· Рынки динамичны. Тот факт, что сегодня фирма использует данный метод сегментации, не гарантирует, что сегменты останутся такими же в будущем. Изменения могут вызываться социальными, экономическими, культурными, технологическими или поведенческими переменами.

· Сегментация сама по себе еще не гарантия успеха в маркетинге, или защиты от конкуренции. Она есть только «ключ» к такому успеху.

· Любой метод сегментации требует больших затрат. Он ведет к повышению себестоимости товара, увеличению административных расходов, расходов на товарно-материальные запасы и стимулирование сбыта. Поэтому приступать к сегментированию рынка надо только после тщательных расчетов.

Сегментация дает ограниченный взгляд на возможные модели поведения. Поэтому предпочтителен более комплексный подход в реальных ситуациях, т.е. прежде всего ориентация на спрос и условия внешней и внутренней среды.

5) Товар. Понятие «товар» как и понятие «рынок» возникло в период зарождения товарно-денежных отношений. Создаваемый человеком продукт труда, предназначенный для реализации на рынке, проходя акт купли-продажи превращается в товар. В условиях всеобщей товарности в самом процессе производства товара выделились и обособились три стадии:

- проектирование товара стало сферой научно-технической деятельности;

- изготовление товара стало сферой производственной деятельности;

- внедрение товара стало сферой рынка.

На первых стадиях зарождения рыночных отношений, когда масштабы его были невелики, товар рассматривали просто как результат труда, который обязательно должен быть удовлетворен. Так возник рынок продавца. Но по мере роста и усложнения рыночной системы, насыщения ее великим разнообразием товаров, стала складываться атмосфера острой конкуренции товаров на рынке, возникла необходимость в маркетинге. Изменился как характер рынка, так и взгляд на товар.

Отсюда товар в маркетинге — это не просто результат труда, а средство удовлетворения потребностей общества.

Основными характеристиками товара являются его функциональные свойства и качества, т.е. размер, цвет, форма, вкус, энергетическая ценность, надежность, дизайн, затраты на эксплуатацию и т.д. Потребительская ценность товара есть совокупный результат оценки его потребительских свойств и качества. Выделяют следующие потребительские свойства товара, которые определяют его потребительскую ценность:

- качество,

- степень соответствия своему функциональному назначению,

- степень соответствия цене,

- наличие соответствующей документации на товар,

- качество сервиса,

- богатство ассортимента (возможность выбора).

Различия могут возникать из-за климатических условий, языка, племенных и культурных табу, законов о здоровье, безопасности и т.д. Компании обязаны обращать внимание на так называемый "полный товар", т.е. готовые изделия плюс физические и психологические добавки, предлагаемые фирмой-производителем: сервис, ремонт, установка, гарантия и т.д. Другими словами все то, что есть главное качество товара и благодаря чему он отличается от других.

Товары в маркетинге делятся на следующие группы, исходя из характера потребления и поведения самого покупателя:

I) Товары индивидуального пользования, которые имеют свои подгруппы:

- длительного пользования (телевизоры, холодильники, мебель и т.д.),

- краткосрочного пользования (продовольствие, косметика и т.д.),

- товары эксклюзивного ассортимента (ювелирные изделия, одежда от известных кутюрье и т.д.),

- услуги (туристические поездки, обучение и т.д.).

II) Товары производственного пользования (оборудование, техника).

III) Товары повседневного спроса, т.е. те товары, которые потребитель приобретает, не задумываясь (продовольствие, хозяйственные мелочи и т.д.).

IV) Товары тщательного выбора, т.е. те товары, при выборе которых важную роль играют такие показатели, как качество и цена.

V) Престижные товары, т.е. те товары которые обладают уникальными свойствами.

Следует отметить, что существуют и другие критерии, позволяющие классифицировать товар.

Каждый товар имеет свой уровень конкурентной способности. Общепризнанно следующее определение: конкурентная способность товара есть его предпочтение на рынке по сравнению с товарами-аналогами.

Во-первых, это качество и полезность товара с учетом его социальных, функциональных эстетических, экологических и прочих потребительских свойств.

Во-вторых, это затраты, на которые потребителю приходится пойти, приобретая данный товар.

Таким образом, конкурентная способность товара определяется качественными и стоимостными показателями (рис.7).

Рис.7