Этапы разработки нового товара.

Еще до выхода нового товара на рынок компания тратит на него значительные средства. Крайне важен организационный контроль за тем, чтобы разрабатывать только товары с высокой степенью жизнеспособности. Анализ, показывает, что из 68 идей новых товаров, рассмотренных одной компанией, только одна достигает стадии коммерческого производства. Новая идея последовательно проходит этапы отсеивания, бизнес - анализа, разработки прототипа, тестирования, коммерциализации, отраженных на рис.8.

Идеи

новых Отсеивание

товаров

Бизнес-анализ

Разработка

Тестирование

Коммерциализации

Время

Рис.8

Важный вопрос в разработке концепции нового товара имеет выбор упаковки. Упаковка либо увеличивает сбыт, либо ограничивает его. Она может явиться основным фактором в стратегии маркетинга, направленной на поиск новых сегментов рынка. Упаковка выполняет несколько функций.

· Защищает товар (при хранении или транспортировке)

· Содержит товар

· Отделяет товар от других

· Идентифицирует товар

· Облегчает продажу товара

· Соответствует правовым нормам (например, продукты питания, лекарства, химические вещества)

Выбор упаковки для компании практически неограничен. Определив функции упаковки, необходимо выбрать размер, форму, цвет, текст, торговый знак и материалы. К сожалению, в нашей отечественной практике до сих пор было вообще никакое. Никто не считал нужным тратить на такую "мелочь" внимание и средства. В западных странах упаковка является важной составляющей "полного товара". В мировой практике принято проводить среди покупателей много тестов, чтобы убедиться, что упаковка полностью соответствует всем требованиям. Это технологические тесты для проверки того, как читается надпись на упаковке и легко ли идентифицировать товар. Тесты каналов, подтверждающие, что товар одобрен дилерами с точки зрения демонстрационных качеств и удобства обращения, и потребительские тесты, подтверждающие положительную реакцию потребителей, и много других.

Важным решением для процесса реализации товара на рынке является выбор названия марки. Название марки может «сделать» товар коммерческим или провалить его. Например, названия типа «Пепси-Кола» практически знакомы каждому человеку и процесс реализации этого товара происходит едва ли не автоматически. Зачастую компании приходится принимать решение - давать ли товару имя фирмы или выпускать его под индивидуальным названием. Название марки должно удовлетворять таким требованиям:

· Короткое, простое, легкое в чтении и написании.

· Легкое для узнавания и запоминания.

· Легко читающееся и произносимое.

· Удобное для размещения на упаковке и этикетках.

· Не используется другими фирмами.

· Не имеет оскорбительного, нецензурного или негативного звучания.

· Удобное для использования средствами рекламы.

· Вызывает желание купить этот товар.

· Может быть зарегистрировано как торговое название.

· Может использоваться в любой стране.

Именно таким образом формируется товарный знак. Он может быть словесным, изобразительным, объемным, в любом цвете и т.д. Согласно существующему в Республике Беларусь закону "О товарных знаках и знаках обслуживания" оба эти понятия есть "элемент, способствующий отличию товаров и услуг одних юридических лиц или граждан от однородных товаров и услуг других юридических лиц или граждан".

Товарные знаки и знаки обслуживания указывают, кто несет ответственность за качество товаров, предлагаемых покупателю. Поэтому их функции заключаются в следующем:

- указать потребителю на качество товара (услуги);

- распознать свой товар (услугу) среди других;

- распознать владельца данного товара (услуги);

- отличить данный товар (услугу) от аналогичных.

Если товарный знак связан с предоставлением услуг – он становится знаком обслуживания, которые активно используются во всем цивилизованном мире ресторанами, отелями, турбюро, прачечными, авиакомпаниями, агентствами по прокату и т.д.

В мировой практике широко распространено также указание на источник или место происхождения товара (услуги). Это всегда наименование, которое показывает, откуда поступил данный товар или услуга: "Шампанское", "Массандра", "Ессентуки", "Боржоми" и т.д. Но в любом случае потребитель сразу получает информацию о специфических свойствах и качестве данного товара или услуги.

Репутацию и положение товаров на рынке нередко характеризуют фирменные наименования. Охрана их всегда законодательно предусмотрена во всех странах мира.

Очень важно, чтобы компания имела "здоровый" товар. Если компания производит слишком много «вчерашних кормильцев», это угрожает ее дальнейшему существованию. Важно периодически оценивать рентабельность всей продукции компании. Если какие-либо товары необходимо снимать с ассортимента – то делать это надо решительно, за исключением тех товаров, которые сознательно продаются в убыток, чтобы стимулировать сбыт других товаров. Например, «Жилетт» несет убытки на продаже бритвенных станков, но способствует этим продаже бритвенных лезвий.

Чтобы определить «кандидатов на исключение», необходимо произвести оценку всех товаров. Методика оценки во многих отношениях сходна с методикой "отсеивания" идей. Она основывается на конкретных вопросах в шкале рейтинга. Вот несколько примерных вопросов:

- Каков будущий рыночный потенциал товара?

- Насколько может увеличиться рынок после модификации товара?

- Насколько может увеличиться рынок при стимулировании сбыта?

- Открываются ли новые возможности в результате отказа от производства данного товара?

- Какую прибыль приносит товар?

2. Ценообразование и его механизмы

Ценообразование всегда окружено ореолом таинственности. Лишь немногие предприниматели не скрывают тога, как они устанавливают цену на свои товары или услуги. Во многих случаях это не проблема: практичные покупатели никогда не купят данный товар по цене более высокой, чем та, которая установлена повсюду на тот же самый товар. В таких случаях самое большое, что может сделать производитель — это следовать за конкурентом и сохранять свои издержки в разумных пределах.

Но иногда цену установить нелегко, особенно, если это новый товар. И поэтому предприниматель завышает цену в надежде получить прибыль от своих новшеств. Такая тактика ценообразования называется «скимминг» (т.е. «снятие сливок»). Этот метод эффективен, если:

- уверенность, что высокая цена не отпугнет покупателя

- новый товар может быстро устареть, а расходы на него велики

- патенты на это изобретение надежно защищены от конкуренции.

Примеров известных много (микроволновая печь, ПК, видеомагнитофоны и т.д.).

Другой практикой ценообразования стало так называемое «проникновение на рынок» , т.е. установление более низкой цены на товар или услугу, чем у других. Этот метод хорош, когда:

- покупатели очень чутко отреагировали на данный товар, тогда более низкая цена перекрывается объемом продаж

- низкая цена может отпугнуть всех потенциальных конкурентов от желания внедриться на данный сегмент или «нишу» рынка

В долгосрочной перспективе оба этих метода приводят к одинаковой прибыли.

Как вычисляются цены? Существует простейшая формула:

Цена = издержки + справедливая прибыль

Однако эта формула не может гарантировать предпринимателю прибыли. Почему? Да потому, что объем продаж зависит от множества факторов иного характера, чем просто издержки. Рассмотрим некоторые из вопросов, на которые предприниматель должен найти ответ перед тем, как определить цену:

- Насколько уникален этот товар? Оправдана ли здесь высокая цена?

- Как повлияют на цену каналы сбыта? Какие скидки имеет каждый из них? Каковы условия предоставления этих скидок?

- Как отреагируют на цену конкуренты? Что они предпримут в ответ: снизят свою цену, улучшат качество, сервис и т.д.?

- Какие рыночные условия будут влиять на цену? Какую роль сыграет инфляция? Уровень безработицы? Уровень оплаты труда? Налоги? Зарубежные поставщики?

- Есть ли какие-либо правовые ограничения, которые скажутся на цене?

Оптовые и розничные продавцы используют механизм «издержки плюс надбавки». Надбавка есть разница между ценой и издержками на закупку:

Надбавка = продажная цена – издержки на закупку

Средние надбавки вычисляются в процентном отношении к цене продаж или к издержкам на закупку товара.

Рассмотрим классический пример:

владелец магазина фото принадлежностей в ожидании сезонной распродажи закупил оптом фотоаппараты по 66$ за каждый. И рассчитывает получить 40%-ную надбавку к цене продажи, установленной оптовиком. Расчет идет по формуле:

Новая цена будет как правило, чуть ниже вычисленной, например, 109,95 долл.

И наконец, рассмотрим установление цен за услуги. В отличие от товаров услуги относятся к нематериальной продукции. Это усложняет ценообразование. Так мастерская по ремонту электроприборов может назначить цену за ремонт, руководствуясь перечнем цен на такие работы. Или же цена может определяться с учетом стоимости работы и запасных частей, за определение неисправностей, за транспортировку и т.д. Кроме того, по-разному оценивается время мастера старшего и просто мастера, ученика, ассистента и др.

Как оценивают свои услуги юристы, врачи, учителя? Кто-то устанавливает твердую плату, кто-то — почасовую, понедельную, месячную и т.д.

Таким образом ценообразование есть невероятно динамичный процесс, благодаря своей функции регулировать соотношение спроса и предложения цена является одним из трех важнейших инструментов рыночного механизма: спрос –предложение - цена.

Но цена не только регулирует спрос и предложение, обеспечивает сбыт товара, получение прибыли. Цена есть важнейшее средство в конкурентной борьбе. Ценовую конкуренцию может начать лидер, но может стать инициатором ее и малая фирма. Чтобы вести успешно конкуренцию, надо располагать реальными возможностями снижать издержки производства. А это, в свою очередь, требует постоянно совершенствовать и модернизировать, обновлять и развивать производство, обучать свои кадры. Основа успешной конкуренции корнями уходит в состояние производства. Но «война цен» — дело далеко не простое. На нее идут фирмы, у которых есть прочный задел и крепкие позиции на рынке. В противном случае такая «война» бессмысленна: слишком тяжелы ее последствия. Намного предпочтительнее «маневрирование ценами», т.е. предоставление различных скидок, тайное снижение цен, максимальное сближение цен на товары разного качества и др. Лучше всего уйти в зону неценовой конкуренции: качество, дизайн, сервис, послепродажное обслуживание.