Распространение товара

Распространение означает доставку товаров от производителя к конечному потребителю. Оно включает покупку и перепродажу товаров оптовым и розничным торговцам и транспорт, который используется для товародвижения на каждом этапе.

Как предприниматель продает и распределяет свою продукцию? Это зависит от ряда факторов, а именно:

- какая это продукция?

- кто является покупателем?

- где находятся эти покупатели?

- как велико их количество?

- как много они покупают?

Это хорошо видно на приведенной ниже таблице 1.

Как видим, существуют различные способы и места продажи товаров. Если Вы продаете госучреждениям, то Вам надо пройти обычные формальности. Часто товары народного потребления движутся от производителя к оптовику, и потом — в небольших партиях — к рыночным торговцам или на рынок. Все это определяет цену товара для конечного потребителя: чем больше посредников – тем выше цена для покупателя. Поэтому "голубая мечта" каждой фирмы – найти самую лучшую форму сбыта для своей продукции.

Мало кто из мелких бизнесменов торгующих по всей стране, может нанять большое количество торговых представителей, которые бы посещали заказчиков. Эту задачу решают оптовые торговцы. Именно они и обеспечивают сбыт. Но каждый оптовик продает множество товаров, в том числе и товары Ваших конкурентов. Поэтому они далеко не всегда спешат «двинуть» данный товар как можно скорее. Более усердно будут выполнять эту функцию собственные посредники.

Определяя для себя оптимальные методы сбыта и распространения товаров, бизнесмен обязан поразмыслить над тем, какими будут:

1. Издержки продажи — будут расходы на зарплату торговым агентам и издержки покрыты более высокой продажной ценой товара, чем та, которую может предложить Вам оптовик?

2. Продажа товаров — будут ли торговые агенты продвигать Ваш товар лучше, чем сделает это оптовик? Смогут ли они продать достаточное количество — большое, чем оптовик —чтобы покрыть издержки и получить большую прибыль.

3. Складирование — что выгоднее: пользоваться услугами оптовика или иметь собственный склад на месте.

Здесь мы сталкиваемся с очень серьезным, но к сожалению редко понимаемым вопросом: контроль запасов. Запасы делят на две большие категории: во-первых, сырье и материалы; во-вторых, полуфабрикаты и годовая продукция.

А) Сырье. Первичным назначением запасов является предохранение производства от нехватки сырья. Поскольку держать запасы довольно дорого, многие компании стремятся минимизировать свои складские помещения, хотя это может быть более дорогим, чем держать запасы.

Б) Полуфабрикаты и готовая продукция. Запасы полуфабрикатов и готовой продукции создаются для того, чтобы избежать колебаний в потребительском спросе. Эти запасы используются в качестве буфера. Они создаются в период низкого спроса и расходуются во время роста спроса.

Запасы во всех формах (сырье, полуфабрикаты, готовая продукция) часто непропорциональны объему действующего капитала. Поддержание запасов на определенном уровне требуется для получения выгод от скидок за количество, обеспечения более эффективного функционирования предприятия и более полного удовлетворения запросов потребителя, разделения индивидуальных процессов, создания условий экономического использования оборудования. Запасы в любой форме связывают капитал компании, поэтому всегда возникает вопрос, превосходят ли затраты на хранение запасов выгоды от их ликвидации.

4. Доставка — какой способ доставки товаров в другие районы предпочтительней с помощью собственного транспорта, арендуемых грузовиков, пользуясь услугами трансагентств или же (если, конечно, это возможно) маленькими партиями почтой?

5. Отношение с лидерами, воздействующими на общественное мнение. На отношение широкой публики к Вашей компании и ее продукции воздействует мнение многих: политиков, журналистов, радиодикторов, учителей, руководителей специализированных организаций, обществ и прочих «групп давления».

Связи с общественностью иногда ошибочно называют «бесплатной рекламой». Действительно, за них не платят как за рекламные объявления на определение возможностей хорошей информированности, рисков неудачной информированности, подготовку текстов выступлений, установление хороших отношений с влиятельными лицами и организациями.

Связи с общественностью («паблик рилейшенз»)должны планироваться и координироваться вместе с маркетингом.

6. Спонсорство — относительно недавно появившийся инструмент продвижения: это участие компании в затратах на проведение массового мероприятия (концерта или спортивного состязания). Часто спонсор предоставляет крупные денежные призы победителям. Иногда спонсор финансирует команды или отдельных игроков.

Целями спонсорства являются:

- хорошая информированность о продукции или услугах. И мы сегодня стали очевидцами широкого распространения этой формы: реклама во время передачи «Поле чудес», «Сам себе режиссер» и др.

- ассоциирование имиджа вида спорта с продукцией

- обеспечение информированности, невозможное другим способом

7. Маркировка. Существую три довольно различимых уровня принятия марки потребителями. Цель каждого управляющего маркировкой — достичь последней стадии.

- Узнавание марки. Первая задача — создать осведомленность у целевой аудитории о новом продукте, и на ранних стадиях жизненного цикла это обычно достигается посредством интенсивной рекламы в выбранных средствах информации, распространения «свободных проб» или ознакомительного предложения по низким ценам. Краткосрочной целью является убедить потребителя совершить пробную покупку в надежде, что он станет затем регулярным покупателем.

- Предпочтение марки — второй этап принятия марки. Оно происходит, когда потребитель сознательно выбирает изделие из прочных конкурирующих изделий. Пока марка достигнет второй стадии, нет оснований полагать, что она станет успешной.

- Лояльность к марке — последняя стадия принятия марки. Она начинается, когда потребитель желает купить именно это изделие, а не какое-либо другое