Система ФОССТИС и ее роль в маркетинге

Одной из важнейших составных частей маркетинга является сис­тема ФОССТИС. Ее задачей является проведение необходимых мероприя­тий по формированию спроса /ФОС/ и стимулированию сбыта /СТИС/. Мероприятия ФОС имеют своей целью:

- информировать потенциальных покупателей о существовании данного товара;

- рассказать им, какие потребности и в какой степени можно удовлетворить этим товаром;

- предоставить необходимую информацию о месте и условиях его про­дажи;

- сообщить о гарантиях защиты интересов покупателя.

Основными методами ФОС является реклама, коммерческая пропаганда, участие в выставках и ярмарках.

Реклама представляет собой наличную форму обращения к потре­бителям, касающиеся товара или деятельности фирмы. Она выступает как определенный способ формирования представлений о потребитель­ских свойствах выпускаемого товара и как отдельный вид коммуни­кативной связи между производителями и потребителями.

Основные требования к рекламе следующие.

1. Правдивость передаваемого информационного сообщения. Преувели­чение достоинств товара часто приводит к противоположному резуль­тату.

2. Достаточная аргументированность выгодности товара для покупателя.

3. Формирование положительного образа фирмы в сознании людей.

4. Уникальность сообщения, означающая, что рекламное послание до­лжно отличаться от иных форм рекламных объявлений.

5. Этичность объявления, означающей, что нельзя прямо называть то­вары конкурентов (для этого обычно применяют такие обороты, как "обычные товары", "аналогичные изделия" и т.д.).

С точки зрения цели рекламные сообщения можно разграничить на следующие основные виды.

1. Информационная реклама. Ее задача - рассказать о свойствах това­ра, создать на него спрос. Она характерна для новых, малоизвестных и неизвестных товаров или сложных видов изделий.

2. Увещевательная реклама. Ее цель - убедить покупателя приобрести данную вещь. Она обычно применяется к товарам, для которых не тре­буется больших разъяснений (одежда, обувь, мебель и т.д.).

3. Напоминающая реклама. Ее цель - заставить вспомнить потребите­ля о товаре. Главное внимание в этой рекламе - показать удовлетво­рение от потребленного товара.

Рекламная деятельность фирмы состоит из следующих основных этапов.

Во-первых, определить, сколько выделить средств для рекламной деятельнос­ти. Планирование бюджета рекламной компании осуществляется тремя основными методами; а именно:

а) В виде определенного процента от объема продаж. Данный процент может быть взят по итогам прошлого года, как средняя величина за ряд лет, к ожидаемому сбыту в следующем году. Иногда такой про­цент определяется на основе традиций данной отрасли, а порой и ин­туитивно. Как показывает практика расходы на рекламу по отношению к объему продаж составляют, например, для мясных продуктов - 0,6%, для товаров производственного назначения - до 2%, для предметов длительного пользования (мебель, автомобили, электротовары и др.), обуви, одежды - до 5%, для медикаментов - до 10%, для косметики - до 15%. Данный метод является наиболее распространенным.

б) На основе паритета с конкурентами. Здесь ориентиром являются бюджетные расходы конкурентов. Однако использовать этот метод бы­вает проблематично из-за отсутствия часто необходимой информации о расходах конкурирующих фирм. Разновидностью его является определение рекламных затрат в виде процента от общих рекламных расхо­дов отрасли соответствующий удельному весу фирмы в общем объеме продаж (метод доля рекламы - доля рынка).

в) Из расчета на единицу продукции. Здесь устанавливаются расходы на единицу продукции в натуральном выражении и умножаются затем на количество выпускаемой продукции. Данный метод применяется, в основном, на предприятиях, выпускающий однородную продукцию.

Во-вторых, решить задачу - делать рекламу самостоятельно или обратиться за помощью в рекламной агентство. Большинство мелких и средних предприятий не в силах самостоятельно провести рекламную компа­нию. Часто даже к услугам рекламных агентств прибегают даже крупные фирмы, имеющие собственные рекламные отделы. Считается, что в рекламных агентствах работают творческие и технические специалисты, которые порой в состоянии выполнить рекламные функции лучше и эффективнее, чем штатные сотрудники фирмы.

В настоящее время с целью экономии средств предприятия дого­вариваются о совместной рекламной компании. Обычно она осуществ­ляется по товарам, дополняющим друг друга (например, автомобили и моторные масла, шины; тренажеры и спортивная одежда и т.д.). По однородным же товарам совместно рекламируется сам продукт, а не конкретное предприятие.

В-третьих, разработать текст, сценарий рекламного обращения. В данном об­ращении для достижения желаемой ответной реакции могут исполь­зоваться следующие основные мотивы.

а) Рациональные мотивы, которые должны показать, какие выгоды может обеспечить товар. В качестве примеров могут служить обращения, демонстрирующие его качество, экономичность, ценность, эксплуата­ционные характеристики и т.д.

б) Эмоциональные мотивы. Они направлены на пробуждение негативного или позитивного чувства, которые могут послужить обоснованием для совершения покупки. Для этих целей используются мотивы страха, ви­ны, стыда, чтобы заставить людей сделать что-то необходимое (чис­тить зубы, просить курить и т.д.) и используются позитивные эмо­циональные мотивы как любовь, юмор, радость и др.

в) Нравственные мотивы. К обыденным товарам они применяются редко, а используются чаще всего для поддержания различных движений (ох­рана окружающей среды, оказание помощи обездоленным и т.д.).

В целом, любая реклама не должна будить слишком больших же­ланий. В этом случае она может выглядеть тенденциозной и неправди­вой. Усиленные же призывы приобрести данный товар могут вызвать противоположную реакцию.

В-четвертых, принять решение о графике использования рекламы. Можно исполь­зовать равномерный график, например, выходить с рекламным обраще­нием еженедельно. Чаще же используется пульсирующий график. Вна­чале дается усиленная реклама, затем наступает затишье, потом но­вый рекламный всплеск и т.д. Важное значение имеет достижение оп­тимальной концентрации рекламных сообщений. Сверх усиленная подача рекламы приводит к тому, что люди перестают обращать на нее внима­ние, а порой и приходят от нее в раздражение. В то же время для рекламы необходим и определенный минимальный уровень, чтобы большинство людей с ней могло познакомиться. Считается, что для этого надо дать не менее десяти рекламных сообщений в определенной газете, жур­нале, радио - и телепрограмме.

Существуют разные виды рекламы, каналы их распространения. Виды рекламы условно можно разграничить на три основных вида: печатная, звуковая и экранная.

Печатная реклама является наиболее распространенной, массовой. С точки зрения теории массовой коммуникации для привлечения внимания рекламное сообщение должно обладать следующими основны­ми свойствами.

1. Притягательность. Обычно это достигается с помощью выделения слогана - заголовка рекламного послания. Считается, например, что читателей заголовков в 4 - 6 раз больше, чем читателей текстов. Спо­собствует притягательности и динамичность, которая обеспечивается, в основном, путем иллюстраций.

2. Уникальность. Она достигается путем использования соответст­вующей художественной формы, отличающейся от рекламных посланий других фирм. Нельзя заимствовать формы у других, особенно у кон­курентов, ибо это только будет способствовать усилению их позиций.

Рекламное послание может быть явным, полуявным и неявным.

а) Явное. Оно сразу раскрывает смысл и требует минимального ум­ственного напряжения. Достоинство такого послания - точность, од­нозначность. Между тем для отдельных людей, особенно для высокоинтеллектуальной публики, оно будет восприниматься как тривиаль­ное, вызывая отрицательные эмоции. Удельный вес таких посланий - 4%.

б) Полуявное. Восприятие такого послания требует определенного воображения, умственных затрат. Однако достаточно быстрое раск­рытие смысла приносит положительные эмоции. Удельный вес таких пос­ланий - 50%.

в) Неявное. Это послание, напоминающее ребус, требует значитель­ных умственных затрат и времени для раскрытия смысла. Количество лиц, любящих парадоксы незначительно и оно многими может быть просто не воспринято. Поэтому удельный вес таких посланий всего 10%.

Существуют различные каналы распространения печатной продук­ции:

1). Газеты. Газетная реклама является наиболее распространенной, ибо она имеет такие преимущества как гибкость, своевременность, достаточно хороший охват, относительную дешевизну. Недостатки ее - кратковременность существования, среднее качество воспроизведе­ния, незначительная аудитория повторных читателей. ..

2). Журналы. Преимущества журнальной рекламы - неплохая избирате­льность, высокое качество воспроизведения, значительное число повторных читателей. Главный недостаток - значительный временной разрыв между подачей рекламы и ее появлением.

Эффективность газетной и журнальной рекламы зависит от ее размера. Чем больше площади занимает объявление, тем более оно заметно. Между тем размер объявления прямо связан с ценой публи­кации. Поэтому в последнее время наметились тенденция обеспечить эффективность без роста размеров рекламного объявления за счет повторяемости. Так, в одном издании дается подряд несколько, пусть даже относительно небольших объявлений, например, через каждые 2 страницы. Здесь обеспечивается эффект повторяемости и даже ут­верждается, что он более весом по сравнению с эффектом масштаба. Самым лучшим считается, когда даются подряд четыре объявления.

Относительно газетной и журнальной рекламы можно дать сле­дующие рекомендации:

- обращение прямо и непосредственно должно быть направлено пот­ребителю;

- для сохранения новизны следует время от времени менять слово­сочетание в тексте, сохраняя при этом его суть;

- желательно давать многокрасочное объявление, которые заметнее черно-белых в полтора раза;

- объявления, вытянутые в столбец привлекают несколько большее внимания, чем квадратные и вытянутые вдоль;

- исследования показали, что чаще внимание привлекают объявления, помещенные на правой странице вверху. Объясняются это тем, что именно здесь приводятся названия периодических изданий и у чело­века со временем вырабатывается привычка устремлять туда свой взгляд;

- лучше воспринимаются объявления, помещенные в начале и конце издания, немного хуже - в середине;

-.лучше воспринимаются объявления в тонких периодических издани­ях, содержащие небольшие количество рекламы.

3). Наружная реклама (крупногабаритные плакаты, газосветное те или электрифицированное панно, реклама на транспорте и т.д.). Преи­мущество данной рекламы - относительно невысокая стоимость, вы­сокая частота повторяемых контактов, продолжительное существова­ние. Чаще всего срок эксплуатации такой рекламы - от двух недель до трех и более лето Недостаток - отсутствие избирательной аудитории, малая информативность. Объясняется это тем, что для знако­мства с такой рекламой у порода есть всего 3-5 секунд, а у авто­мобилиста - 1-2 секунды. Поэтому такая реклама должна быть лако­ничной. Обычно рекомендуется в такой рекламе сообщать название фирмы, товара и дать лозунг из 3-7 слов.

4). Прямая реклама. Это реклама по почте ("Директ мейл") и лично вручаемые рекламные материалы. Преимущество данной рекламы - вы­сокая избирательность и гибкость. Поэтому чаще всего она исполь­зуется, когда ограничен круг потребителей выпускаемой продукции (обычно это товары производственного назначения). Недостатком прямой рекламы является высокая стоимость и образ "макулатурности"» Выделяют следующие основные виды прямой рекламы:

Каталог. Многополосное сброшюрованное издание. Посвящен всей товарной номенклатуре фирмы. Если номенклатура обширна - то тог­да товарам одной группы. Обычно его тираж - несколько тысяч экземпляров. В каталоге, как правило, дается мало текста, материал из­лагается, в основном, с помощью фотографий, таблиц, чертежей. В некоторых случаях каталог открывают информационной справкой об истории фирмы, ее достижениях и др.

Проспект. Иллюстрированное сброшюрованное издание, посвященное одному, реже нескольким товарам. Обычный его тираж достигает, как и у предыдущего, несколько тысяч экземпляров» Проспект рассказывает о назначении товара, его достоинствах, как он решает проблемы потенциальных покупателей. В проспекте желательно также показать товар в работе, разнообразные условия его применения.

Буклет. Офальцованное издание (сложенный лист). Этим оно отли­чается от проспекта. Также посвящено одному, реже - нескольким товарам. Издается большим тиражом. Легко пересылается по почте. В буклете товар показывается с помощью фотографий, рисунков при минимуме текстовых и табличных данных. Буклет можно развернуть и превратить в плакат. Требование к буклету: материал не должен по­падать на сгибы.

Листовка. Это однополосное или односгибное издание. Вы­пускается большим тиражом, который может достигать ста и более ты­сяч экземпляров. Задача листовки - быстро распространить сведения о товаре. Так как объем информации в ней небольшой, сообщение должно быть кратким, привлекательным, запоминающимся и составляться по­добно лозунгам и заголовкам. Порой из соображения оперативности в листовках отказываются от иллюстраций, заменяя их простыми рисунками.

В рекламной практике применяются, в частности, и такой метод как нанесение на листовки душистых веществ с помощью особых кап­сул, которые срабатывают при прикосновении. Исследования показали, что в большей степени для этого подходит мускус и ванилин.

Открытка. Иллюстрированное издание. Обычно принято рассылать в качестве поздравления служащим фирм, с которыми поддерживается деловые связи. Задача этого издания - в ненавязчивой, приятной форме напомнить о существовании контрагентов, чтобы поддерживать с ними дружеские неформальные связи.

Деловое письмо. Деловые письма направляются по адресатам потенциальных покупателей. К письму могут быть приложены ранее перечисленные виды прямой печатной рекламы, имеющиеся рекомендации, Письмо должно быть отпечатано на фирменном бланке, в верхней час­ти которого указано название фирмы, имя владельца, адрес, теле­фон, факс. Содержание его должно быть относительно кратким и из­ложено ясным и доступным языком. Больше внимания привлекает кон­верт с красивой маркой и штемпелем, чем стандартные почтовые корреспонденции. (Рекомендуется иногда ради этого отправлять письма из других стран). Для быстрого ответа можно вложить в письмо бланк заказа, карточку, на которой необходимо только пометить определен­ные квадратики, а при небольшой рассылке (около 30 писем) вложить также конверт с обратным адресом.

Адреса потенциальных потребителей для отправки писем подби­раются по справочникам. Существуют даже специальные фирмы, кото­рые по заданным критериям подбирают необходимые адреса фирм,

Обычно ответов на прямую рекламу приходит примерно 4 - 10%. Если фирма заинтересована в определенном потребителе, то можно послать повторное сообщение через 2 - 4 недели. Считается, что надо давать до трех посланий. Если ответа на них нет, то уже доста­точно точно можно сказать, что лицо не желает идти на контакт.

С другой стороны, если вам пришло послание, то ответ, с точ­ки зрения этики, надо давать в течение двух недель.

Важную роль в печатной рекламе играют иллюстрации. Например, высококачественная иллюстрация побуждает прочитать текст в полтора раза больше людей, чем "рядовая" публикация. Существуют следующие особенности восприятия иллюстраций.

а). Хороший рисунок привлекает больше внимания, чем фотография. Это результат нашего сложившегося в процессе жизненного опыта различного отношения к живописи и фотографии, художественную кар­тину мы рассматриваем дольше, чем фотографию.

б). Изображение человека привлекает больше внимания, чем безжизнен­ная иллюстрация» Но здесь нужна мера. Если ее нарушить, то персо­наж будет отвлекать внимание от товара.

в). Лица людей значат для зрителя больше, чем фигуры. Рассматривая портрет взгляд чаще всего останавливается на глазах, губах, носе, кистях рук.

г). По привлечению внимания на первом месте стоят дети. Затем идут семейные сцены, далее - занятый своей работой человек, потом -изображение женщин, мужчин. На последнем месте по степени привле­чения - массовые сцены.

Звуковая реклама обычно передается по радио или проводным сетям на выставках, в торговых учреждениях и.д. Преимущество ее - массовость распространения, относительно низкая стоимость, оперативность. Недостаток - мимолетность рекламного контакта, не­высокая степень привлечения внимания, ибо предоставлена в лишь звуковыми средствами.

Эффективность звуковой рекламы зависит от следующих факторов.

- Необходимо в течение первых 10-15 секунд заинтересовать слушателя, ибо в противном случае его внимание будет неустойчивым и он легко может отвлечься.

- Надо помочь слушателю мысленно увидеть товар» Для этого следует, упомянуть такие его характеристики как размер, цвет, вес, за­пах и т.д.

- Название товара необходимо повторить как минимум 4 раза в рек­ламной передаче длительностью 60 секунд.

- Музыка и различные звуковые эффекты должны помогать восприятию товара, а не развлекать.

Обычно она передается по телевидению. Как правило она пред­ставлена рекламными роликами продолжительностью от 15 секунд до 3 минут. Преимущества ее - высокая степень привлечения внимания, широкий охват аудитории. Недостаток - высокая стоимость и мимолет­ность рекламного контакта.

Экранная реклама может быть воплощена в следующих стилевых вариантах:

- Зарисовки с натуры. Представление одного или нескольких персо­нажей, использующих товар в привычной обстановке.

- Акцентирование образа жизни. Делается упор на то, как товар впи­сывается в определенный образ жизни.

- Создание фантазийной обстановки с использованием рыцарей, ска­зочных героев и т.д.

- Создание настроения или образа. Вокруг товара создается наст­роение, образ любви, красоты и т.д.

- Мюзикл. Показ одного или нескольких лиц, рисованных персонажей, поющих песню о товаре.

- Использование данных научного характера.

- Использование свидетельства в пользу товара. Свидетелями могут выступать специалисты, простые люди.

- Акцент на создание. Говорится о тщательном от­боре сырья, прогрессивной технологии, многолетнем опыте производ­ства и т.д.

Но как повысить КПД телерекламы? Это очень серьезная проблема, имеющая самое актуальное значение в любой стране. Учитывая тот факт, что сегодня практически каждая семья в цивилизованных странах мира имеет телевизор, эта проблема приобрела поистине всеобщий резонанс. Поэтому можно говорить наличии конкретных приемов и методов, которые приобрели сегодня универсальный характер. К ним относятся следующие:

1. Кадры на экране должны быть предельно ясными и понятными. То, что показывается в ролике важнее того, о чем говорится в закад­ровом тексте.

2. Нe следует дублировать изображение текстом. Иными словами, ком­ментировать то, что делается на экране. Зрение и слух должны по­лучать хотя и взаимодополняющую, но различную информацию. Только в этом случае активизируются ассоциативные связи, обеспечивающие хорошее запоминание сюжета.

3. Кадры на экране должны быть достаточно динамичны. Длинные, особенно статичные сцены ослабляют внимание и интерес зрителя. Если автор придает рекламе форму жанровой сценки, главным ге­роем должен быть товар, а не ситуация.

5. Нет необходимости показывать на экране говорящего. Пусть он говорит за кадром, а в кадре идет действие, связанное с товаром.

6. Нельзя, чтобы эффективные кадры (скользящие по волнам воднолыж­ники, летающие с гор дельтапланеристы и т.д.) забивали руководя­щую товарную идею фильма.

7. Знаменитости значительно больше привлекают внимание, чем ни­кому неизвестные лица. Больше всего они рекламой оказывают воз­действие на своих поклонников, подражателей. Между тем знамени­тости оттесняют товар на задний план. В результате часто в памяти остается сама знаменитость, а не рекламируемый ею товар.

В целом, наибольший эффект реклама может дать, когда в ней человек заинтересован. В этом случае он сумеет найти любое необ­ходимое ему рекламное обращение вне зависимости от размеров, кра­сочности и т.д.

Аналогичные рекламе функции выполняет коммерческая пропаганда. Задачей коммерческой пропаганды является созда­ние благоприятного общественного мнения о деятельности фирмы и вы­пускаемой ею продукции. В числе приемов, к которым прибегает коммерческая пропаганда отметим следующие:

1. Проведение юбилейных мероприятий, устройство пресс-конферен­ций. Поводом для этого может быть юбилейная дата возникновения фирмы (пять, десять лет и т.д. со дня основания), ее деятельности (например, пятнадцать лет работы на рынке данной страны), выпуск миллионного изделия и др.

2. Выпуск различной печатной продукции о деятельности предприя­тия (книги, брошюры, проспекты и др.). В них излагается история фирмы, рассказывается о товарах, удостоенные премий на междуна­родных выставках и ярмарках, география экспорта, показывается. динамика коммерческого успеха, публикуются годовые отчеты и т.д. Названная печатная продукция рассылается правительствен­ным учреждениям, редакциям средств массовой информации, агентам и посредникам, в библиотеки, учебные заведения и другие организации, формирующие общественное мнение.

3. Публикация газетных и журнальных статей, создание кинофильмов, телерепортажей о деятельности фирмы и ее успехах.

4. Проведение разнообразной общественной и благотворительной дея­тельности в пользу различных лиц и учреждений.

Важное значение имеет пропаганда товарного знака. Товарный знак представляет собой слово, символ или их сочетание, служа­щие для отличия товаров, услуг фирмы. Товарный знак является объ­ектом интеллектуальной собственности и защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием и знаком, Значение товарного знака многоаспектно: товарный знак облегчает идентификацию продукции. Потребитель может зака­зать товар, вместо его описания; по мере роста признания товарного знака растет известность фирмы; фирма несет ответственность за качество продукции и т.д. Название марки должно быть легким для произношения, узна­вания и запоминания. Лучше всего эти требования выполняют крат­кие названия. Их, в целом, можно сгруппировать следующим образом: использование аббревиатуры (ИБМ, ГАЗ,. МАЗ и др.); словарные названия (Горизонт, Луч и т.д.); мифологические названия (шоколад "Марс" а др.); географические названия (холодильник "Минск", "Саратов" и т.д.); придуманные названия (КЛИНЭКС, Эксон и др.); числа (Шанель №5, сигареты 555 к др.).

Пропаганда товарного знака может осуществляться путем использования его в рекламных листовках, визитных карточках, нанесения на продукцию, упаковку, сувениры и т.д. При пропаганде товарного знака необходимо учитывать следующие моменты:

- Товарный знак надо всегда выделять, используя для этого различные шрифты. Обычно для этого применяют» логотип - специально разработанное начертание полного или сокращенного а наименования фирмы.

- Приняв однажды какой-нибудь способ выделения товарного знака следует придерживаться его потом постоянно и неукоснительно. Если товарный знак зарегистрирован в нескольких начертаниях, то наносить надо более заметное, запоминающееся изображение.

- Нельзя склонять товарный знак. При склонении товарного знака теряется его идентификация. Это прямой путь к его потере.

- Товарный знак необходимо наносить на все изделие в целом, а не на отдельную его часть.

Кроме рекламы и коммерческой пропаганды важное значение име­ет участие фирмы в выставках и ярмарках. На них не только про­пагандируется продукция, но осуществляется ее сбыт путем заключения торговых сделок. С точки зрения пропаганды главное достоинство выставок и ярмарок - это возможность показать в натуре сам товар и даже порой продемонстрировать его в работе.

Выставки – одна из наиболее важных и часто критикуемых форм стимулирования сбыта. выставки создают сильное впечатление от товара: покупатель может рассмотреть, послушать, потрогать, понюхать, а иногда и попробовать выставленные товары. Организаторы выставок должны всегда ставить перед собой определенные цели: так, выставка призвана продать больше товаров, чем при обычной торговле. Отсюда следует, что выставочный стенд должен быть оформлен очень красочно, чтобы заинтересовать, привлечь потребителя, тогда он находится на выставке в приподнятом, радостно эмоциональном настроении, а это способствует его решению купить.

Особое внимание нужно уделять торговой информации, дизайну, стенда, экспозиции товаров, организации работы стендистов, обучению продавать товар в ходе выставки, средствам оповещения населения и обработке заказов. Иногда небольшая частная выставка может оказаться более перспективной, чем крупная национальная выставка. Кроме того, участие в выставках и ярмарках позволяет: прогнозировать объем спроса на продукцию; найти новых потребителей продукции; завязать новые контакты в деловом мире.

Ежегодно во всех странах мира проводится множество различных выставок, ярмарок. Выбор их осуществляется по следующим критериям: место проведения; престижность; стоимость аренды выставочной площади и предоставленных услуг; мероприятия, проводимые организаторами (симпозиумы, семинары и др.)

Мы уже отмечали, что целью предпринимателя является привлечение постоянных покупателей. Однако реклама сама по себе редко приводит к продаже. Поэтому так важна персональная продажа, т.е. регулярные встречи со своими покупателями. Предприниматель должен решать, как лучше совместить свою стратегию "проталкивания" товара со стратегией "привлечения" потребителя. Последняя побуждает покупателя к тому, чтобы он интересовался данным товаром. А стратегия "проталкивания" товара – к тому, чтобы товар купили. Допустим, потребитель ищет себе недорогой автомобиль. Дилер предлагает ему скидку в 300 ден. единиц на любой недорогой автомобиль нужной модели. Такое предложение повышает интерес покупателя, и он решает посетить выставочный зал дилера. Это и есть стратегия "привлечения" – внимание покупателя привлечено к данному товару. Покупатель пришел в выставочный зал и узнает, что данная скидка действует непродолжительное время, поэтому надо с покупкой поторопиться. И покупатель решается на покупку. Так реализуется стратегия "проталкивания" товара. Эти две стратегии взаимно друг друга дополняют.

Совершенно одинаковых ситуаций при продаже не существует. Тем не менее опытный продавец полагается на 7 ступеней продажи, а именно:

- выявление потенциальных покупателей (проспектинг);

- установление первоначального контакта;

- представление продукции;

- демонстрация товара;

- преодоление возражений;

- заключение торговой сделки;

- завершение продажи.

Этот метод маркетинга направлен на максимальное удовлетворение запросов покупателя: так во многих супермаркетах мира предлагают присмотреть за детьми, пока матери совершают покупку. Но сервис необходим не только в торговле. Нередко инженер или конструктор направляется на производство к клиенту, чтобы устранить неисправности приобретенного оборудования. Один из безошибочных методов – установление гарантийного срока. Это означает безоговорочное устранение всех рекламаций к товару без вопросов и возражений.

Метод паблисити занимает достаточно большое место в практике маркетологов. Паблисити означает бесплатное сообщение о фирме и ее продукции по средствам массовой информации. Целью паблисити является привлечение внимания к продукции (услуге) внимания без расходов на рекламу. Так книгоиздатели часто приглашают на телевидение или радиопередачи авторов своих книг. Почему? – т.к. выступление самого автора сразу повышает интерес к книге.

Паблисити имеет разные формы – это релиз-новости, т.е. одна страница текста, содержащая не более 400 слов, или фотография в колонке, показывающая новый товар или товар лучшего качества; или пресс-конференция, которая информирует общественность о новинках; или презентация нового товара (услуги).