Оптовая и розничная торговля

Оптовая торговля осуществляет коммерческие сделки между пред­приятиями-производителями и предприятиями-потребителями. Специфика оптовой торговли состоит в следующем.

- Оптовик меньше внимания уделяет стимулированию и расположению своего предприятия. Он имеет дело преимущественно с профессиональ­ными клиентами, а не с конечными потребителями.

- Оптовые сделки по объему крупнее розничных.

Существующие виды оптовых предприятий можно разграничить на три основных вида.

1. Оптовые отделения и конторы предприятия. Различие между ними в том, что оптовые отделения осуществляют хранение товарных за­пасов, а оптовые конторы эти функции не осуществляют и распола­гаются, в основном, вблизи рынка сбыта. Оптовые отделения и конторы являются составной частью пред­приятия. Они необходимы, когда существует прямой канал распределе­ния. Предприятия осуществляют оптовую деятельность, когда невели­ко число потребителей, сбыт продукции осуществляется крупными партиями, потребители географически сконцентрированы в определен­ном регионе.

2. Коммерческие оптовые предприятия. Их отличительная особенность состоит в том, что они обладают правом собственности на товар. Различают два основных вида коммерческих оптовых предприятий в зависимости от характера деятельности.

- Оптовики с полным циклом обслуживания (дистрибьютеры). Такие предприятия хранят и поставляют товары, предлагают помощь в их реализации и продвижении, предоставляют торговый кредит, поддерж­ку в области исследований и планирования маркетинговой политики и.д.

- Оптовики с ограниченным циклом обслуживания. В отличие от пер­вых они а представляют только отдельные виды торгового обслужива­ния. В свою очередь существуют несколько видов таких оптовых организаций: это оптовик, торгующий за наличный расчет без доставки товаров. Он продает мелким розничным торговцам товар с немедленной опла­той покупки, возлагая обычно на них работу о вывозе купленного. Например, мелкий розничный торговец, держащий рыбный магазин ра­но утром отправляется к такому оптовику, покупает у него несколь­ко ящиков рыбы, тут же расплачивается и сам везет товар в свой мага­зин.

Не менее часто встречается оптовик-коммивояжер. В отличит от первого он сам доставляет товар. Обычно это продукты кратковременного пользования (молоко, хлеб, легкие закуски и др.). Он совершает объезды магазинов, бо­льниц, ресторанов, заводских кафе, гостиниц и продает эти товары за наличный расчет.

Существует и оптовик организатор. Фактически он имеет собственность на то­вар лишь во время его транспортировки. Получая заказ, он находит производителя, который отгружает товар непосредственно покупате­лю. С момента принятия заказа до момента завершения поставки оп­товик организатор принимает на себя право собственности на товар и весь связанный с этим риск.

В сфере сельского хозяйства работают сельскохозяйственные производственные кооперативы. Они не нахо­дятся в коллективном владении фермерских хозяйств и осуществляют сбыт сельскохозяйственной продукции.

- Брокеры и агенты. Их выделяют по двум отличительным особенностям: они не имеют права собственности на товар; выполняют функции содействия купле-продаже, сводит продавца и по­купателя.

За свои услуги брокеры и агенты получают комиссионные вознаграждения. Данные лица обычно специализируются либо по типу пред­лагаемого товарного ассортимента, либо по типу обслуживаемых ими клиентов.

Различие между брокерами и агентами достаточно формальны. Агенты, в целом, работают на более долговременной основе. Выделяют несколько видов агентов:

- Агенты по сбыту. Они заключают с производителями договоры, получая, фактически, право на сбыт всей выпускаемой ими продук­ции; имеют полномочия вести переговоры по ценам, условиям реализации. По существу такие агенты превращают­ся в маркетинговые подразделение предприятия, строящееся, правда, на договорной основе. Обычно предприятие прибегает к та­ким агентам, когда оно не хочет брать на себя функции по сбыту.

- Агенты - производители. Они осуществляют сбыт продукции двух или не скольких предприятий при условии, что эта продукция не кон­курирует, а дополняет друг друга. Этим они отличаются от агентов по сбыту, которые имеют дело лишь с одним предприятием. Отличие между ними еще и в том, что агенты производителей часто сбывают не всю, а лишь часть продукции предприятий.

Большинство агентов производителей представляют собой не­большие коммерческие предприятия, насчитывающие всего несколько сотрудников. Обычно к их услугам прибегают мелкие предприятия, которые не могут позволить себе содержать собственный штат коми-вояжеров, а узость товарного ассортимента не позволяет им прак­тически использовать услуги крупного оптовика. Иногда к помощи агентов производителей прибегают и крупные фирмы, когда они хотят проникнуть на новые территории или когда на этих территориях использование штатных коммивояжеров нерентабельно.

- Оптовики комиссионеры. Их специфика состоит в том, что они не работают на основе долговременных соглашений и не вступают в фи­зическое владение товарами. Чаще всего к их услугам прибегают фермеры, которые самостоятельно не хотят заниматься сбытом. В этом случае оптовик-комиссионер забирает их продукцию, продает ее, вычитает из выручки свои комиссионные и издержки и передает оставшуюся сумму производителю.

В настоящее время в развитии оптовой торговли появилась тенденция увеличения удельного веса коммерческих оптовых организа­ций и, соответственно, уменьшение удельного веса брокеров, аген­тов и оптовой деятельности предприятий.

Розничная торговля осуществляет деятельность по продаже некоммерческих товаров и услуг конечным потребителям.

В розничной торговле мо­жно выделить следующие виды предприятий:

1. Универсальные магазины. Это крупные торговые учреждения, осу­ществляющие продажу различных видов продукции. Наиболее распространенными из них являются: универмаги. Они предлагают, в основном несколько ассортимент­ных групп товаров непродовольственного назначения. Каждой ассор­тиментной группой занимается специальный отдел универмага; универсамы (супермаркеты). В основном универсамы продают про­дукты питания. Их торговые площади составляют 1100 - 1700 кв. м. Широко распространены универсамы широкого профиля (супермагазины). Они торгуют продовольственными и непродовольственными товарами. Они крупнее обычных универсамов и их торговая площадь более 3000 кв. м. Необходимо упомянуть и торговые комплексы. Эта группа торговых магазинов, общая пло­щадь которых составляет 7 - 20 тыс. кв. м. Наиболее широкое развитие они получили в Европе. В Америке они практически отсутствуют.

К универсальным магазинам можно отнести и предприятия рознич­ной торговли, ориентирующиеся на определенные сектора потребнос­тей, например, "Все для дома", "Все для отдыха" и др.

2. Специализированные магазины. Это магазины, концентрирующиеся на продаже какой-либо одной товарной группы, например, цветочные, книжные магазины, магазины одежды, спорттоваров и т.д. Такие магазины нравятся потребителям, так как: в них не надо искать необходимого отдела; в них не сталкиваешься с полками товаров; в них нет шума, толпы.

Специализированный магазин может быть либо магазином полного ассортимента (например, магазин одежды), либо магазином с ограниченным ассортиментом (например, магазин мужс­кой одежды); либо узкоспециализированным магазином (например, магазин по продаже мужских сорочек).

3. Магазины повседневного спроса. Они занимают среднее место между универсальными и специализированными магазинами. Магазины повсед­невного спроса торгуют продовольственными товарами, как правило находятся в непосредственной близости от жилого района. Это могут быть: магазины самообслуживания, магазины с полным обслуживанием, магазины сниженных цен. Возможность продажи товаров по низ­ким ценам в данных магазинах: объясняется прежде всего минималь­ной величиной у них торговых издержек. Достигается это путем рас­положения их в районах с низкой арендной платой, применения ме­тода самообслуживания покупателей, использованием простого торго­вого оборудования; магазины склады. Обычно такие магазины работают по следующей схеме. Есть демонстрационный зал. Потребитель делает свой выбор, выдает заказ продавцу, расплачивается. Далее идет к грузовой сек­ции и забирает оттуда свой товар. Покупатель может также не за­бирать свой товар сам, а ему его доставят прямо домой. Существуют магазины торговли по каталогу. В таких магазинах продавцы рас­сылают каталоги избранному контингенту. В других случаях они на­ходятся в специальных торговых помещениях или специальных ката­ложных бюро. Там каталоги дают бесплатно или по номинальной цене. Заказанные товары отгружают с центральных складов в эти специаль­ные помещения или бюро. Оттуда потребителя извещают по телефону, что заказ прибыл и его можно получить.

Продажи по телефону. Достаточно распространенный вид торговли, Сейчас это осуществляется с помощью ЭВМ, которая производит авто­матический набор номеров и передает в домохозяйства обращения, залаженные в памяти компьютера.

Продажа через торговые автоматы. Продажа через автоматы имеет определенные преимущества. Они работают круглосуточно, не требуют штата продавцов. Однако этот вид торговли не получил широкого распространения. Объясняется это тем, что разбросанные на боль­шой территории автоматы требуют частого пополнения товарами, не­редко выходят из строя, а в ряде районов страдают от мелких краж. Потребителей же в основном раздражают поломки, несвоевременное по­полнение автоматов товарами и невозможность возвратить покупку. Поэтому торговля через автоматы получила распространение, в ос­новном, для сбыта сигарет, газированной воды.

Передвижная торговля. Осуществляется прямо из машин, загру­женных товарами, на рынке или улице. Она способствует приближению товара к покупателю и оперативному его обслуживанию.

Торговля вразнос. Ее начало положили странствующие коробейни­ки. Сейчас фирмы, практикующие данный вид торговли, осуществляют ее с помощью большого штата коммивояжеров. Перспектива развития этой торговли неопределенная. Это дорогая торговля и издержки у нее на 20 -50% выше, чем при обычной торговле. Высказываются мнения, что по мере развития техники телекоммуникаций коммивояжё­ра мажет заменить бытовой компьютер.

Итак мы подробно рассмотрели структуру системы ФОССТИС. Она призвана, как видим, формировать в сознании покупателя "образ товара", который играет серьезную роль в решении покупателя "раскошелиться". Основная функция ФОС – вывести на рынок товар "рыночной новизны" и завоевать некоторую долю рынка. А основная функция мероприятий СТИС обращена к тем, кто уже хоть раз купил данный товар. И задача здесь состоит в том, чтобы побудить этого покупателя купить еще много, много раз. В целом же в деятельности всей системы ФОССТИС четко проявляются два эффекта:

- информирующий;

- коммерческий.

Благодаря первому покупатель легко припоминает во время опросов название фирмы-производителя, ее товара и т.д. Такую осведомленность обычно демонстрируют 60-80% опрошенных, но предпочитают данный товар другим не более 20-25%. Благодаря второму высказывают желание купить товар немедленно только 12-15% опрошенных. Но это считается крупным коммерческим успехом.

Очень большую роль при формировании системы ФОССТИС играет "паблик рилейшенз" (ПР) (связь с общественностью). Она ведется на некоммерческой основе и ее задача – преодолеть барьер недоверия к товару и предлагающей его фирме. Такие барьеры возникают часто и по разным причинам: неприязнь к стране, нации, предрассудки и т.д. Поэтому ПР призван дать благоприятный образ фирмы (ее имидж). Главные средства ПР – это реклама, пресс-конференции, статьи, выступления по радио, телевидению, финансирование изданий и т.д.

Нередко на мероприятия системы ФОССТИС фирма затрачивает до 15% своей выручки.