XIII. Оценка деятельности торгового персонала

Для оценки результатов деятельности торгового персонала существует несколько основных методов.

Алгоритм общего подхода к оценке деятельности торгового персонала, включающего как объективные, так и субъективные меры, представлена ниже:

XIII. Покупатели и их поведение

Успех в малом предпринимательстве определяется в значительной мере умением субъектов хозяйствования выбрать из большого числа потенциальных покупателей ту их часть, которая раньше других станет совершенно очевидным реальным покупателем товаров и услуг данного предпринимателя. Решение именно этой задачи и есть функция, как самого малого и среднего предпринимателя, так и его менеджера по изучению поведения покупателей. Поведение покупателя, таким образом, есть совокупность осознанных действий людей в процессе выбора и покупки товаров и услуг.

Современный маркетинг основывается на дифференцированном учете потребительских требований. Вы должны помнить, что существует четыре основных побудительных фактора маркетинга: товар, цена, метод распространения товара (услуги), стимулирование сбыта. Взаимосвязь этих факторов и ответную реакцию покупателя хорошо отражает нижеприведенная таблица.

Эта модель отражает основную задачу предпринимателя, а именно: понять, что происходит в «черном ящике» сознания покупателя в период между поступлением раздражителей и появлением ответной реакции на них. Эти раздражители слагаются из экономических, политических, научно-технических, культурных факторов. Пройдя через «черный ящик» сознания они определяют выбор решения покупателя.

В отношении товаров индивидуального назначения основную роль в предпочтении играют уровень образования, общей культуры, социальное положение, материальный достаток круг интересов. Так в США согласно программе специальных исследований «VALC» все люди подразделяются на 4 категории в соответствии с выделяемыми 9 стилям жизни. Первая категория — это люди, движимые нуждой: неквалифицированные рабочие, мелкие служащие, лица, живущие на пособия. Все они представляют рынок пищевых продуктов, телевизоров, пива, спорттоваров, поддержанных автомобилей. Вторая категория — это люди, побуждаемые извне. По стилю жизни они делятся на людей с стремлением к превосходству, готовых к состязательности, конкуренции и стремящихся достичь как можно большего. Главным образом это покупатели хорошего дома, мебели, одежды, бытовой техники, дорогих машин и т.д.

Третья категория — это люди, побуждаемые изнутри. По стилю жизни: «я — это я», т.е. люди сознательные, социально ответственные. К ним относятся чаще всего люди свободных профессий и бизнесмены, получающие высокие доходы в силу своих исключительных способностей. Они представляют рынок дорогих особняков, яхт, плавательных бассейнов, роскошных автомобилей. И наконец, четвертая группа — это люди, которым удается совмещать несовместимое, объединять все ценности жизни в жизненном укладе. Они покупатели рынков антиквариата, длительных путешествий, дорогого туризма.

Поведение потребителя в о многом определяется и факторами социального порядка. Влияние семьи особенно устойчиво. С раннего детства именно семья формирует потребности ребенка и его отношение к ним. От родителей в первую очередь зависит поведение личности в дальнейшем, ее представление о нравственности честолюбии, самоуважении, любви и т.д. Хотя в наше время роль и влияние семьи заметно упали, и дети чаще ищут социальные ценности вне семейного круга. Все вместе создает понятие «контрольные группы», т.е. группы людей, которые мы создаем в своем представлении или одобрение которых играет для нас серьезную роль. Эти группы могут быть персонифицированы и неперсонифицированы. Нередко на одного человека «давит» мнение нескольких «контрольных групп». Особая форма — авторитет, т.е. лицо, организация, группа чьи установки считаются общепризнанными. И мнения как «контрольных групп», так и авторитетов очень важны для маркетологов.

Поведение покупателя формируется и под влиянием факторов личного порядка. С возрастом потребители меняют свое поведение, взгляды, вкусы. И все это отражается на выборе ими товаров и услуг. Значит тип, сорт, вид, класс, модель товара также зависит от стадий жизненного цикла человека. В США сделана попытка составить схему этого цикла и результаты приведены в таблице.

Пользование товарами в разных возрастных категориях *

*) Приведена по: П. Догиль, Б. Семенов. Предпринимательство и малый бизнес. Мн., 1997, стр. 202.

И разумеется на выбор товарного ассортимента самое сильное влияние оказывает получаемый доход. В целом у маркетолога появляется достаточно много возможностей, чтобы определить картину предполагаемого поведения покупателя, например по 10-бальной шкале, где 0=самая слабая сила воздействия, а 10=самая сильная. Важно понять, какие конкретно из потребностей, испытываемых покупателями, окажут самое решающее воздействие на то, что он купит: экономия, самооценка, желание понравиться ему (ей) и т.д.

Другая сторона этой модели — насколько сильно будет каждая из этих потребностей по отношению к разного типа автомашинам и т.д. Подсчет количества баллов по каждой графе поможет Вам определиться с ответом.