Таким образом, принцип максимизации выгоды опровергается в исследованиях экономистов и в исследованиях психологов (Г. Саймон, К.

Эрроу и др.) Рациональное решение - только один из вариантов принятия решения.

Лекция 3. Экономическое поведение: аффективные компоненты

Аффективные факторы экономического поведения включают в себя эмоции, чувства, переживания.

Эмоции – психофизиологический процесс, целостная реакция организма, отражающая отношение субъекта к объекту в ситуации неопределенности.

Эмоции окрашивают и закрепляют индивидуальный опыт человека и таким образом влияют на его поведение в том числе и экономическое.

Модальность эмоций (положительные или отрицательные) стимулирует или тормозит потребительскую активность. Поэтому очень активно используются различные факторы (слуховые, зрительные, обонятельные...) поднимающие настроение в магазинах, супермаркетах, в рекламах.

Чем экспрессивнее товар (вызывает более яркие эмоции), тем в большей степени подавляются когнитивные (расчет) компоненты оценивания и выбора товара, т.е. выбор становится менее обдуманным. Экспрессивность товара может быть связана с престижем, модностью, нежели с функциональностью и его назначением. Экспрессивный товар откладывает свой отпечаток на образе «Я», представлении о себе. Поэтому оценка товара происходит по принципу «это мне нравится», «это мне подходит»..., нежели «это настоящий хлопок, а значит ткань здоровая» или «эта вещь добротная и недорогая».....

Те же закономерности срабатывают и у биржевых игроков: на фоне положительных эмоций они питают больше надежд по отношению к продукции, ее эксплуатации на бирже, что стимулирует больший риск.

Благодаря эмоциям активизируются энергетические резервные возможности в ситуации неопределенности. Однако для разных ситуаций, видов деятельности необходим различный уровень активации.

Согласно закона Иеркса-Додсона,существует оптимальный уровень возбуждения, желания.

Фактор сложности, ответственности деятельности вносит в модель активности экономического поведения свои коррективы. Выяснилось, что при простых заданиях следует поддерживать высокий уровень возбуждения во избежание вялости. Сложные задания требуют невысокого уровня возбуждения, а средние - среднего уровня возбуждения. В состоянии повышенного возбуждения люди скорее займутся более легкими видами деятельности (наведение порядка в бумагах), а в состоянии низкого – более сложными. Если в ситуации ответственности в трудовой или учебной деятельности перевозбуждение, перемотивация ухудшают результат работы, значит нагнетание напряженности и тревоги в таких ситуациях будет управленческой ошибкой. Закон проявляется и в потребительском поведении. Чем важнее покупка, привлекательней продукт, тем больше вероятность в ситуации перегрузки информацией (ситуация выбора) допустить ошибку. Информационная перегрузка может быть спровоцирована разнообразием товара, ценой, надежностью, престижностью, дефицитом времени и т.д.

Влияет на экономическое поведение и личный эмоциональный профиль, а именно содержание, характер, преобладающих эмоций и чувств, которые каждому человеку особенно желанны.

Часто именно эмоциональный выбор становится ведущим при отборе из нескольких альтернатив. Выделяет что-то из окружающего и создает первое впечатление именно эмоциональный выбор, а при окончательном решении осуществляется информационный поиск и рациональный расчет. Чем выше заинтересованность в результате, важнее правильный выбор, тем скорее обдумывание будет доминировать над эмоциями.

Лекция 4. Экономическое поведение: мотивационно-волевые