Характеристика, особенности применения матрицы рост-доля-рынка (БКГ).

В основе матрицы БКГ лежит модель жизненного цикла товара или бизнеса, в соответствии с которой товар/бизнес в своем развитии проходит 4 стадии.

1.Выход на рынок («товар -?», «товар проблема»).

2. рост («товар звезда»)

3. зрелость («товар дойная корова»)

4. спад («товар собака»)

При этом денежные потоки и прибыль предприятия меняются: отрицательная прибыль сменяется ее ростом и затем постепенным снижением.

Бизнес единицы предприятия классифицируются по показателям относительной доли рынка и темпов роста отраслевого рынка. Показатель относительной доли рынка определяется как: доля рынка бизнес единицы делится на долю рынка крупнейшего конкурента.

Темп роста отраслевого рынка основан на прогнозах продаж продукции отрасли и связан с анализом жизненного цикла отрасли.

Для построения матрицы БКГ по горизонтальной оси фиксируется значение относительной доли рынка, по вертикальной – темпов роста рынка. Данная плоскость делится на 4 части и получается матрица. Значение переменной относительной доли рынка равной 1 отделяет продукты рыночные лидеры от последователей.

Темп роста

Относительная доля рынка

Товар ? – новый товар, требующий поддержки.

Товар собака – товары, которые не имеют возможности роста.

Товар дойная корова – «золотое молоко» для финансирования звезд и ?, занимает лидирующие позиции, но с низким темпом роста.

Товар звезда – быстрый рост, расширения требуют существенных инвестиций.

Желаемая последовательность развития продукта следующая: Проблема→ Звезда→ Дойная корова →(и если неизбежно) Собака.

В идеале сбалансированный номенклатурный портфель должен включать 2-3 товара Коровы, 1-2 Звезды, несколько Проблем, в качестве задела на будущее и, возможно, небольшое количество товаров Собак.

В основе матрицы БКГ лежат 2 гипотезы:

1. Основана на эффекте опыта и предполагает, что существенная доля рынка означает наличие конкурентного преимущества, связанного с уровнем издержек производства.

2. Основана на моделе жизненного цикла товара. Предполагает, что присутствие на растущем рынке означает повышенную потребность в финансовых средствах для обновления и расширения производства, проведения интенсивной рекламы и т.д.

Недостатки матрицы БКГ.

1. В матрице используются только 2 показателя (рост рынка и относительная доля рынка)

2. Позиция бизнеса существенно зависит от определения границ и масштабов рынка

3. На практике не всегда ясно, как рост рынка или доля рынка влияет на прибыльность бизнеса.

4. Игнорируется взаимозависимость хозяйственных единиц

5. Игнорируется определенная цикличность развития товарных рынков.

Рекомендуется использовать в качестве методического подхода при определении денежных потоков внутри фирмы.

31. Матрица жизненного цикла (ADL/LC).

«Модель управления консалтинговой компанией Артура Литтла (Матрица АДЛ/ЛС)»

Основное положение состоит в том, что отдельно взятый вид бизнеса любой корпорации может находится на одной из стадий ЖЦ и, следовательно, его нужно анализировать в соответствии именно с этой стадией.

Анализ проводится по 2 показателям: 1-стадии ЖЦ продукта, 2- относительное положение на рынке.

Процесс стратегического планирования выполняется в 3 этапа:

1. На первом этапе, который называется «Простой выбор» стратегия для вида бизнеса определяется исключительно в соответствии с его позицией на матрице АДЛ/ЛС. Область простого выбора охватывает несколько ячеек.

2. На втором этапе в рамках каждого простого выбора сама точечная позиция вида бизнеса подсказывает характер специфического выбора.

3. На третьем этапе предложение, которое само по себе явилось уникальным вкладом АДЛ/ЛС в развитие методики стратегического планирования, осуществляется выбор уточненной стратегии АДЛ/ЛС предлагает 24 таких стратегии. Считается что для каждой клетки АДЛ формируется уточненная стратегия. Базовая концепция модели АДЛ/ЛС состоит в том, что бизнес портфель корпорации, определяемый стадией ЖЦ и конкурентным положением, должен быть сбалансированным:

1. Виды бизнеса находятся в различных стадиях своего ЖЦ

2.Поток денежной наличности положителен или выполняется равенство: сумма денежной наличности, генерируемой зрелыми или стареющими видами бизнеса, равно сумме, расходуемой на развитие, зарождающихся и растущих видов бизнеса.

3.Чем больше видов бизнеса, занимающих ведущее, сильное или благоприятное (заметное) положение, тем лучше бизнес портфель корпорации.