Проблемы ценообразования на рынке образовательных услуг.

В российской экономической науке проблема ценообразования в секторе знаний обострилась в процессе перехода к рынку и стала особо актуальной в связи с коммерциализацией образования на всех уровнях. Попытки решения этой проблемы предпринимаются с различных сторон. Есть подходы к анализу процессов ценообразования на данном рынке с позиций маркетинга, при этом основное внимание уделяется жизненному циклу образовательных услуг, целям и характеру долгосрочной и текущей образовательной деятельности, сегментации рынка, созданию в составе учебных заведений специальных подразделений, занимающихся методическими разработками по организации платной образовательной деятельности.

Существуют маркетинговые подходы к анализу процессов ценообразования на данном рынке, в которых основное внимание уделяется жизненному циклу образовательных услуг, целям и характеру долгосрочной и текущей образовательной деятельности, сегментации рынка, созданию специальных подразделений в составе учебных заведений, занимающихся методическими разработками по организации платной образовательной деятельности. Остановимся на наиболее важных пунктах маркетингового анализа ценообразования на рынке образовательных услуг.

Исходя из анализа запросов потребителей платных образовательных услуг, учебные заведения выбирают целевой рынок или рынки, на которые они намерены ориентироваться, разрабатывая соответствующие стратегии. С точки зрения маркетинга потенциальный рынок потребителей платных образовательных услуг состоит из совокупности людей со схожими потребностями в отношении конкретной услуги, с готовностью и возможностью ее приобретать. Отсюда и понятие сегментации рынка, под которой понимают разделение потребителей на узкие, однородные по своим запросам группы (сегменты). Она предполагает детальное знание требований, предъявляемых потенциальными потребителями к услуге, а также характерных особенностей этих потребителей.

В платной образовательной деятельности учебных заведений выделяются несколько видов сегментации рынка соответствующих услуг:

1) макросегментация – деление рынка по регионам, странам, городам, степени их индустриализации и т.п.;

2) микросегментация – определение группы потребителей в рамках одной страны по более или менее детальным критериям;

3) сегментация «вглубь» – конкретизация платных образовательных услуг и их потребителей (например, второе высшее образование – второе высшее экономическое образование – второе высшее экономическое образование для студентов технических специальностей);

4) сегментация «вширь» – расширение узкой группы потребителей (например, второе высшее образование для студентов технических специальностей вузов – второе высшее экономическое образование для технических специалистов предприятий и научных организаций);

5) предварительная сегментация – охват большого числа рыночных сегментов для изучения;

6) окончательная сегментация – завершающая стадия рыночных исследований – определение оптимальных для образовательных учреждений (их возможностей) сегментов рынка, относительно которых в дальнейшем будут разрабатываться маркетинговая стратегия и программа.

При отборе оптимальных сегментов предпочтительны наиболее крупные, имеющие четкие границы и не пересекающиеся с другими, а также сегменты с новым (потенциальным) спросом; принято считать, что оптимален тот сегмент, где присутствует около 20% потребителей данного рынка, приобретающих примерно 80% объема платных образовательных услуг данного учебного заведения .

Важнейшая в рассматриваемом контексте категория – конкурентоспособность услуг платной образовательной деятельности – сравнительная характеристика их потребительских и стоимостных параметров по отношению к услугам образовательных учреждений-конкурентов. Главными конкурентными преимуществами при оказании платных образовательных услуг выступают более низкие издержки и специализация учебных заведений как показатели способности удовлетворять особые запросы потребителей за их деньги в рамках предоставления образовательных возможностей. Нам представляется, что к этому необходимо добавить степень уникальности, новизны данных услуг и их качество.

Еще один важный показатель – жизненный цикл платных образовательных услуг, т.е. период, в течение которого они пользуются спросом, реализуются по приемлемым для учебного заведения ценам и сохраняют свою конкурентоспособность. Жизненный цикл включает в себя четыре стадии, каждая из которых требует соответствующих стратегии и тактики рыночного поведения образовательных учреждений:

1) внедрение (выход на рынок);

2) рост;

3) зрелость (включая насыщение);

4) спад.

Существуют различные методы определения цены на образовательные услуги [2]. В обобщенном виде они представлены на рис.1.

В маркетинговой практике применяются два основных метода ценообразования – по полным и по предельным издержкам. Используются также методы определения цены по рентабельности (доходности) инвестиций и по рыночным оценкам (рис. 1), а с помощью метода обеспечения целевой прибыли (рис. 2) определяется цена конкретного вида платной образовательной услуги, обеспечивающая при их заданном объеме N получение целевой прибыли:

Ц = ПИ + (ФИ/N) + П/N,

где Ц – цена конкретного вида платной образовательной услуги;

ПИ, ФИ, П – соответственно переменные и постоянные издержки, а также прибыль, обусловленные оказанием и реализацией данного вида платной образовательной услуги.

19. Управление инвестиционными проектами в образовании: основные понятия, участники, их интересы.

Инвестирование в образовательную сферу регулируется по общим правилам, содержащимся в действующем российском законодательстве. В то же время специфика образовательного комплекса предполагает существование некоторых особенностей инвестирования в эту сферу.

1. «Инвестиционная привлекательность» образовательного проекта напрямую связана с результатами инновационной деятельности образовательного учреждения. Иными словами, шансы для такого учреждения получить инвестиции напрямую связаны со стратегией его инновационного развития.

2. Одним из приоритетных направлений развития отечественного образования является его регионализация и муниципализация. В соответствии с этим особое значение приобретают инвестиции на региональном и муниципальном уровнях.

3. Образование в настоящее время переживает период активного реформирования (это касается всех уровней образовательной системы). Вследствие этого для привлечения инвестиций в образовательную сферу необходимы особые правовые гарантии защиты инвестиций.

4. Учитывая то обстоятельство, что практически все слои населения так или иначе связаны со сферой образования, необходимо активизировать приток инвестиционных потоков непосредственно от населения (образовательные займы, создание попечительских советов и т. д.).

5. Российское образование имеет высокую степень привлекательности на международном инвестиционном рынке. Это объясняется прежде всего несомненным авторитетом российской науки и огромным опытом, накопленным отечественной системой образования. Для привлечения дополнительных финансовых ресурсов иностранного происхождения необходимо прочно увязывать перспективные международные образовательные и научные проекты с проблемами инвестирования в российское образование и науку.

Таким образом, в организационном плане региональным и муниципальным образовательным учреждениям следует добиться выполнения следующих первоочередных задач:

1) создание структурных подразделений, отвечающих за привлечение дополнительных финансовых ресурсов;

2) укомплектование вновь созданных структурных подразделений кадрами, прошедшими специальную подготовку (в рамках программы повышения квалификации, профессиональной подготовки и переподготовки и т.д.) по направлению «Инвестиции и инвестиционная деятельность»;

3) формирование кратко- и среднесрочных, а также перспективных инвестиционных планов и программ данного образовательного учреждения;

4) установление тесного сотрудничества и взаимодействия на постоянной основе с промышленными и финансово-кредитными кругами, осуществляющими предпринимательскую деятельность на территории данного региона. Особое внимание следует уделить налаживанию контактов с местными торгово-промышленными палатами;

5) активизировать создание ряда традиционных для образования структур (прежде всего попечительских советов), способствующих своей деятельностью мобилизовать дополнительные частные вложения в сферу образования.

Экономико-правовые аспекты инвестиционной политики, наряду с ее организационной основой, определяют контуры будущего регионального и муниципального образования в России.