Фокус- группа

Фокус-группа — метод качественных исследований в социологии.

Исследование заключается в глубинном интервьюировании представителей целевой аудитории. Во время интервьюирования от аудитории исследователи получают субъективные мнения о товаре, услуге и прочих объектах исследования. В широком смысле термин «фокус-группа» означает сам метод исследования, а в узком — группу людей-респондентов.

Исследуются причины сложившегося отношения к товару, услуге и пр. При отборе участников фокус-группы стараются подобрать незнакомых между собой людей.

Впервые метод фокус-групп был использован социологами Р. Мертоном и П. Кендалл в 1944 году. Они издали учебник «Фокусированное интервью», не утративший актуальности и по сей день^.

Фокус-группой (focus group) называется неструктурированное интервью, которое специально подготовленный ведущий непринужденно берет у небольшой группы респондентов. Основная цель проведения фокус-групп – получение представлений о том, что думает группа людей, представляющая конкретный целевой рынок, о проблемах интересующих исследователя.

Цели применения метода фокус-группы.Обычно различают следующие цели применения метода фокус-группы:

генерация идей относительно выпуска новых продуктов, упаковки, рекламы и т. д.

изучение эмоциональных и поведенческих реакций на определенного вида рекламу;

определение запросов потребителей, их восприятия, мотивов, отношения к изучаемому продукту, торговой марке, методам его продвижения.

. Особенности фокус группы.К особенностям фокус-группы относятся:

 Размер группы. Оптимальный размер группы 8−12 человек.

 Однородность группы. Участники фокус-группы должны быть однородны по своим демографическим и социально-экономическим характери-стикам.

 Участники фокус-группы должны быть знакомы с исследуемой проблемой.

 Время проведения фокус-группы 1–2, иногда 3 часа.

 Для успешного проведения фокус-группы необходима непринужденная окружающая обстановка.

 Необходим опытный модератор.

Преимущества и недостатки метода фокус-группы.К числу достоинств метода фокус-группы следует отнести:

 Возможность свободно излагать свое мнение, генерировать новые свежие идеи. «Эффект снежного кома».

 Возможность изучать респондентов, которые в более формальных, структурированных ситуациях не поддаются изучению.

 Возможность для заказчика принимать участие в формировании целей и задач исследования, наблюдать за работой группы вызывает высокое доверие к результатам ее работы.

 Спонтанность, т.е. возможность исследовать неосознаваемые мотивы поведения участников фокус-группы.

 Недостатки фокус-группы:

 Неправильное применение метода фокус-группы, когда получаемые данные не являются заключительными, а только поисковыми.

 Неправильная оценка полученных данных. Субъективизм в интерпретации ответов участников.

 Нерепрезентативность. Результаты, полученные в фокус-группе, нерепрезентативны для всей генеральной совокупности.

 Высокая стоимость проведения фокус-группы.

19.Ранжирование и попарное сравнение, как методы рыночных исследований.

В простейшем случае оценка измеряемого признака некоторым индивидом производится путем выбора, как правило, одного ответа из серии предложенных или путем выбора одного числового балла из некоторой совокупности чисел. Таким оценкам предшествует построение шкалы измерений.

Для оценки измеряемого качества иногда пользуются графическими шкалами, разделенными на равные части и снабженными словесными или числовыми обозначениями. Респондента просят сделать отметку на шкале в соответствии с его оценкой данного качества.

Ранжирование объектов является другим широко используемым приемом измерения. При ранжировании производится оценивание по измеряемому качеству совокупности объектов путем их упорядочивания по степени выраженности данного признака. Первое место, как правило, соответствует наиболее высокому уровню. Каждому объекту приписывается оценка, равная его месту в данном ранжированном ряду.

Возможно попарное сравнение исследуемой совокупности по измеряемому качеству и дальнейшее упорядочивание их на основе результатов сравнения. Однако данный подход является более сложным и его, скорее, применяют при опросах экспертов, а не массовых респондентов.

Так, при построении шкалы часто используются экспертные оценки, а в дальнейшем принятая шкала применяется при проведении полномасштабного исследования.

Рассмотрим измерение, направленное на построение шкалы, т.е. построение шкальных весов оцениваемых признаков Для этого после определения числа и названий исследуемых признаков экспортно проводится назначение каждому признаку определенной количественной меры. Проще, но не лучше, осуществить построение шкалы с помощью простейших экспертных методов путем простого ранжирования или используя балльные шкалы. Полученные таким путем ранги (веса) оцениваемых признаковскорее всего будут носить ориентировочный характер. Причем многие эксперты, если не оговорить специальные правила определения шкальных весов, просто затруднятся провести такое измерение. Поэтому в данном случае целесообразно использовать более сложные методы.

При решении подобных задач часто используется метод парных сравнений. Предположим, что строится шкала для выяснения отношения к таким ценностям продукта, как «польза», «дизайн», «качество», «срок гарантии», «послепродажный сервис», «цена» и т. п. Предполагаем, что простое ранжирование (определение весов признаков) затруднено или имеет большое значение достаточно точное определение шкальных весов исследуемых признаков, поэтому прямое их экспертное определение не может быть осуществлено. Обозначим для простоты эти ценности символами А₁, А₂, А₃,..., А _k.

Сущность метода парных сравнений состоит в том, чтобы предложить экспертам произвести сравнение объектов попарно, с тем чтобы установить в каждой паре наиболее важный (значимый) из них.

Из символов образуем всевозможные пары: (А₁А₂), (А₁А₃) и т. д. Всего таких парных комбинаций получится k • (k — 1)/2, где k — количество оцениваемых признаков.

Выделенные пары признаков предъявляются экспертам на отдельных карточках так, чтобы одно и то же понятие не появлялось подряд в двух последовательно идущих карточках.

Результаты опроса сводятся в таблицу по образцу табл. 4.8, в которой приведены гипотетические результаты опроса 30 экспертов по 5 признакам.

Таблица 4.8

Определение шкальных весов на основе парного сравнения

Число на пересечении, например, первой строки (А₁) и второго столбца (А₂ ) представляет собой долю случаев предпочтения признака А₂ признаку А₁ (общее число суждений равно n, где n — число экспертов). Очевидно, что на пересечении второй строки и первого столбца должно стоять число, дополняющее предыдущую долю до единицы. Если эксперт затрудняется выбрать предпочтительный признак, то в таблицу заносится число 0,5.

В математической модели, лежащей в основе построения шкалы методом парных сравнений, предполагается, что доля случаев предпочтения признака i признаку j f (m_ij) подчиняется нормальному закону, т.е.

Следующий шаг в построении шкальных оценок заключается в том, чтобы обратить наблюдаемые отношения m_ij в Z_ij по приведенному уравнению. По приложению для каждого значения m_ij (из табл. 4.8) находят Z_ij и заносят в табл. 4.9.

В приложении приведены значения интеграла в пределах от 0 до Z, а не от— ∞ до Z, как требует того приведенная выше формула. По­этому при использовании этой таблицы надо исходить из следующего: табл. 4.8 антисимметрична относительно диагонали (на диагонали стоят нули), т. е. Z_ij == Z_ij; причем значения Z положительны тогда, когда m_ij (табл. 4.8) больше 0,5. Поэтому берем из табл. 4.8 те m_ij, которые больше 0,5, вычисляем разности (m_ij — 0,5). По приложению для них находим Z_ij и записываем в табл. 4.9 со знаком «плюс». Симметричное к нему чис­ло Zij имеет знак «минус» и ту же абсолютную величину.

Если Z_ij оказывается большим, чем 2,0, или меньшим 2,0, оно отвергается как нестабильное. Если ни одна из оценок не отвергается, то шкальная оценка признака i будет равна средней величине всех чисел в графе i табл. 4.9. Когда некоторые j отвергаются, то в табл. 4.9 ставится прочерк. Далее из данных столбца 2 вычитаются данные столбца 1, из 3 — 2 и т. д., а результат заносится в новую таблицу. При этом разность между двумя прочерками или между значением и прочерком считается незначимой и в матрице ставится прочерк. Для преобразованной таблицы вновь вычисляются средние по столбцам, которые и отождествляются с весом признака измеряемого явления.

Нулевую точку устанавливают произвольным образом (см., напри­мер, последнюю строку в табл. 4.9).

Метод парных сравнений может использоваться также при определении относительных весов целей, критериев, факторов и др., осуществ­ляемом при проведении различных маркетинговых исследований.

При большом числе признаков метод парных сравнений оказывается громоздким, поскольку эксперты должны рассмотреть каждую возможную пару признаков, а число таких пар быстро растет с ростом числа признаков. Так, при k = 5 число пар равно 10, при k = 30 — 435.

В таких случаях используются некоторые другие методы.