| Самой распространенной и важнейшей формой сбора данных в маркетинге является опрос. Как правило, примерно в 90% маркетинговых исследований используются опросы.
Опрос - это метод сбора первичной информации путем выяснения субъективных мнений, предпочтений, установок людей в отношении какого-либо объекта.
К опросу чаще всего обращаются в случаях, когда респондент является необходимым, а иногда и единственным источником информации об изучаемых явлениях и процессах, например, когда необходимо выяснить причины наблюдаемого поведения, получить пояснения о предпочитаемых образцах поведения, выявить отношение к чему-либо или кому-либо, изучить интересы, потребности.
Респондент - это обследуемое лицо, субъект, отвечающий на вопросы.
Технология опроса заключается в сборе первичной информации путем прямого задавания людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского поведения.
| Метод телефонного интервью – индивидуальное интервью, которое проводится по телефону.
Методом телефонного опроса можно собирать информацию как по физическим лицам (жителям города, потребителям определенного товара) так и по юридическим лицам (руководители, менеджеры организаций и т. д.).
Достоинства.
Оперативность проведения.
Возможность охвата большой выборки в сжатые сроки.
Сравнительно низкая стоимость.
Возможность опроса труднодоступных респондентов.
Высокая степень контроля качества работы интервьюера.
Недостатки.
Затруднен контроль понимания и искренностиреспондентов.
Невозможность использовать визуальные материалы (образцы, карточки с вариантами ответов….).
Ограниченная продолжительность интервью ( менее 15 мин.)
Нежелание респондентов отвечать на интимные, деликатные вопросы.
Невозможность собрать глубинную информацию или мнение респондентов по широкому кругу вопросов.
Телефонные опросы физических лиц может проводиться только в пунктах с высоким уровнем телефонизации, в противном случае выборка будет нерепрезентативной.
Личные опросы - исследования, в ходе которых вопросы задаются респонденту интервьюером при личном контакте.
Преимущества:
обеспечивает высокую степень доверительности, допускает значительную продолжительность интервью;
есть возможность показать респонденту демонстрационные материалы (карточки, логотипы, образцы упаковки);
исследуемый предмет раскрывается полнее;
Позволяет проводить опрос среди узкой или труднодоступной целевой группы;
позволяет проводить исследование потребителей непосредственно в местах продажи исследуемого товара;
можно проводить исследование в населенных пунктах с недостаточной телефонизацией.
Недостатки:
требует больших затрат времени;
достаточно дорог (по сравнению с телефонным опросом).
|
| Анкетирование чаще всего рассматривается как форма опроса, в ходе которого респондент самостоятельно фиксирует ответы на поставленные в анкете вопросы.
Особенностью анкетирования является то, что в результате обработки ответов может
быть получена количественная характеристика изучаемого явления, выявлены и смоделированы причинно-следственные связи.
По форме проведения анкетирование может быть индивидуальным или групповым. Анкетирование бывает также очным и заочным.
Очное анкетирование, при котором исследователь присутствует в момент сто проведения и может, если необходимо, давать пояснения респонденту, является одним из наиболее часто используемых методов сбора первичной маркетинговой информации. Оно может осуществляться путем посещения респондентов на дому или по месту работы (учебы), а также путем опроса в общественных местах (па улице, в торговых центрах, ресторанах, театрах, на транспорте и т. д.). Последний подход является очень популярным, так как является чрезвычайно экономичным и позволяет обеспечить быстрый сбор первичной маркетинговой информации. Практика свидетельствует, что при подобном опросе за одно и то же время может быть охвачено в пять раз больше респондентов, чем, например, при анкетировании на дому. Еще одним важным положительным моментом проведения опросов в общественных местах является то, что они обеспечивают получение в значительной степени надежной информации о покупках или потреблен ни товаров и услуг. Дело в том, что в данном случае респондент дает «свежую» информацию, а его оценки являются действительно спонтанными и собственными, не подвергшимися влиянию других людей.
Анкеты для проведения очного анкетирования должны быть предельно краткими и удобными для заполнения.
|