Ключевое сообщение

Для лучшего понимания содержания понятия «ключевое сообщение» вначале

рассмотрим категорию «сообщение», как непременную составляющую

коммуникационного процесса.

В коммуникационном процессе сообщение может передаваться тремя

способами:

- в письменной форме: пресс-релиз, листовка, приглашение, слоган, девиз,

бегущая строка, этикетка, вывеска, прайс-лист и др.

- в устной форме: ораторское выступление, заявление официального

представителя, дикторский текст по радио или ТВ, реплика, конферанс,

распорядительные высказывания председателя собрания или спикера

парламента, аудиокассета с рекламным текстом и др.

- в визуальной форме: рекламный фильм, фильм-плакат, видео клип,

рекламный мультфильм, символ, книжный знак (экслибрис), фотография,

мимика, рекламная графика, фирменный знак или цвет, костюм, жест, осанка

и др.

Названные выше формы передачи сообщения могут охватывать всю или

большую часть целевой аудитории и взаимодополнять друг друга.

Коммуникатор выбирает способ и средство передачи сообщения в

зависимости от решаемой им целевой задачи, срочности по времени, наличия

комплекса СМИ, стоимости заказа и др. Динамизм общественно – политических

процессов, наличие современных коммуникационных средств предъявляют особые требования к содержанию, качественности и оперативности сообщений. Сегодня сообщения практически выполняет триединую функцию:

- это сгусток информации,

- это внешне не заметная, но действующая на общественность, «среда»

(оболочка) в которую коммуникатор вкладывает сообщение,

- это личность самого выступающего (слова, выражение лица, глаза, манера

поведения, находчивость, само присутствие любимого лидера – все это

вместе и есть сообщение, влияющее на аудиторию)

Современные коммуникаторы все больше осваивают процесс

позиционирования. Система пропаганды в прошлом была в сильной степени

сориентирована на «говорящего» (то ли генсека, то ли идеологии в целом), меньше внимания уделяя интересам «слушающего» (населения страны). Сегодня прошлый акцент на говорящего меняется акцентом на слушающего. А отсюда - требует своего решения проблема знания коммуникатором своей аудитории не вообще, а с ее разнообразными сегментами, особенностями и т.д.

Накопленный опыт коммуникаций свидетельствует, что менеджер по коммуникациям должен все сделать для того, чтобы само сообщения по своему содержанию и форме отвечало, по крайней мере, следующему перечню требований:

- оно должно строится по канонам журналистики новостей, в своей структуре

имея три части:

1.заголовочный комплекс (заголовок, слоган, рекламный призыв, лидер-

абзац, иллюстрация);

2.основной текст (кто? что? где? когда? почему? каким образом?);

3. реквизиты (фирменная марка, адрес, телефон);

-это должно быть в своей структуре целостное произведение,

сформулированное в краткой письменной форме, соединяя в себе постановку

проблемы, основные цели, принципиальные способы решения задач;

- содержать в себе престижные для аудитории моменты, которые могут быть реализованы или неожиданным рекламным лозунгом, или интригующим

мотивационным стимулом или другими способами;

- тема сообщения должна быть выражена таким образом, чтобы могла

оставить след в памяти человека;

- обращение в своем оформлении должно отвечать всем требованиям дизайна

(полиграфии исполнения, удобочитаемость, в выделении главных

аргументов, оптимальном сочетании текста и иллюстраций и т.п.);

- уровень литературного мастерства должен отвечать всем нормативным

требованиям грамотной, выразительной речи (в ее письменной или

аудиовизуальной форме);

- обращение должно быть послано своевременно. Прекрасный текст,

великолепная аргументация могут оказаться бесполезными, если «поезд уже ушел»;

- информация для публики должна быть преподнесена под самым

«аппетитным соусом». Это можно достигнуть с помощью т.н.

информационного повода - сообщение, которое новости отдельной

организации становится новостью для всех или, во всяком случае, новостью

для целевой аудитории

Инструментами «озвучения» информационных поводов являются пресс-

конференции, брифинги, приемы, презентации, дни открытых дверей, круглые столы и

т.д. Нужно помнить, что любому журналисту интересен не сам факт проведения

приема, брифинга, пресс-конференции. Ему интересен информационный повод. За всей

формальной мишурой, присущей подобным событиям, отчетливо должна

просматриваться их информационная начинка, предназначенная для определенной аудитории.

Ключевым сообщением можно считать такое сообщение, в котором в

максимальном объеме отражаются интересы целевой аудитории. Текст ключевого сообщения должен восприниматься массовым сознанием как привычный по форме, занимательный по содержанию, как полезный совет по своему практическому значению. Доверие к тексту переносится затем на излагаемые идеи, доводы, аргументы и влияет на принятие решения людьми, на планируемое изменение поведение публики.