Противо - циклическое составление бюджета.

2.2.1.1 Наивные методы:

Выделение средств на рекламу на основе объема продаж

Этот метод называется наивным потому, что бюджет не определяется явной целью. Бюджет на рекламу устанавливается в процентах от ожидаемого объема продаж в предстоящий период (метод «процент от продаж»). Это простой метод, и по этой причине он широко используется, особенно в малых компаниях (например, в розничной торговле). Исходя из ситуации на рынке и динамики конкуренции, процент может ежегодно пересматриваться. В вариантах этого метода формирование бюджета на рекламу происходит на основе продаж прошлого года или путем увеличения/уменьшения бюджета на рекламу прошлого года на несколько процентов. С теоретической точки зрения этот метод имеет недостатки. Например, причина и следствие меняются в нем местами: продажи помимо прочего, зависят от рекламы, а не наоборот. Кроме того, когда используется этот метод, нет явного анализа того, как дополнительные затраты (на рекламу) соотносятся с возможными дополнительными продажами. На практике этот метод имеет также тот недостаток, что в периоды сокращения продаж, когда требуется дополнительная реклама, бюджет на рекламу вместо того, чтобы увеличивать, урезают.

Бюджет на рекламу на основе того, что компания может себе позволить.

Сколько денег может быть потрачено, это, конечно, зависит от выручки компании. На первый взгляд, этот метод похож на метод выделения средств на основе будущих продаж. Тем не менее, это не так. Бюджет на рекламу составляется в последнюю очередь и должен сбалансировать весь бюджет компании. Это означает, что связи между бюджетом на рекламу и ориентацией на определенный объем продаж нет. Повышение затрат на другие статьи, например, развитие продукта, будет всегда происходить за счет бюджета на рекламу.

Выделение средств на рекламу на основе анализа политики главного конкурента.

Этот метод основан на том, что компания пытается выяснить, сколько тратит на рекламу главный конкурент, а затем на основе этого составляется свой бюджет. Это опасный метод. Реклама является одной из составляющих комплекса маркетинга, и ситуация конкурента может быть совершенно другой с точки зрения пропорций в расходах по составляющим комплекса маркетинга: продукт, распределение, цены и продвижение. Копирование (с возможным изменением) только одного элемента - бюджета на рекламу, не дает никаких гарантий на успех. Данные относительно бюджета на рекламу у конкурентов часто получают от компаний, которые специализируются на сборе, сортировке и учете рекламных материалов.

2.2.1.2 Выделение средств на рекламу на основе общих затрат на рекламу в отрасли бизнеса

Этот метод также рассматривает поведение конкурентов как исходный пункт анализа, но основывается на том факте, что существует связь между долей в рекламе и долей на рынке (правило конкурентного паритета). Это соотношение исследовал Дж. О.Пекхам, который обнаружил, что для тех продуктов, которые присутствуют уже на рынке в течение некоторого времени, это соотношение равно 1:1. Это означает, например, что для получения 20% рынка необходимо потратить 20% от общих затрат на рекламу в отрасли бизнеса. Этот метод называют также методом доли голосов. По Пекхаму, соотношение 1:2 будет актуально для тех продуктов, которые находятся в начале своего жизненного цикла. Это значит, что для того, чтобы получить 20% рынка, на рекламу необходимо затратить 40%.

2.2.1.3 Выделение средств на рекламу на основе целей и задач

Это наилучший подход. Количественно определенные цели рекламы позволяют составить необходимый бюджет для того, чтобы достичь их. Это заставляет рекламодателя обосновать цели рекламы и найти наилучший способ их достижения.

Пример. Предположим, что цель рекламы состоит в том, чтобы 10% маркетинговой целевой группы узнали о данной торговой марке в течение определенного количества месяцев. Прежде всего, нужно определить (по опыту), сколько раз нужно получить сообщение, чтобы узнавать торговую марку. Допустим, шесть раз. Предположим, что одно из двух сообщений замечается. Это означает, что 10% целевой группы должны получить сообщение 2 * 6=12 раз. Используя данные о попадании различных рекламных средств, можно будет выбрать то, которое достигнет 10% целевой группы. Затраты на размещение одного рекламного объявления также известны. Предположим, что они составляют $ 10 000. Для того чтобы реализовать цель, понадобится, по крайней мере, 12 х $ 10 000 = $ 120 000.

Было разработано также огромное количество модификаций этого метода. На практике описанный подход вызывает ряд проблем:

• с процентом известности данной торговой марки (процент людей, которые помнят или замечают ее): его трудно определить, поскольку косвенно он основывается на целях в области объемов продаж;
• с определением количества предъявлений, которое необходимо для достижения известности торговой марки;
• с определением количества запусков рекламы (повторений рекламного объявления), которое необходимо для достижения нужного количества предъявлений.

2.2.2. Выбор рекламного сообщения

Цель рекламы показывает, каков должен быть поведенческий эффект от рекламы. Стратегия рекламы показывает, где в процессе принятия решения потребителем мы хотим достичь нашей цели. Сообщение показывает, что должно быть сказано, чтобы оказать влияние на процесс принятия решения потребителем, чтобы таким образом добиться желаемого эффекта.

Процесс определения рекламного сообщения можно разделить на три шага, для каждого из них могут использоваться разные термины:

1. предложение (стратегия текста, определение центральной темы, определение платформы (базового текста));

2. разработка концепции (творческая стратегия);

3. реализация.

2.2.2.1 Предложение

Предложение - это изложение выбранной стратегии на языке потребителя. Предложение должно показывать причину, по которой потребитель должен купить продукт. Это политическое решение, обеспечивающее базу для долгосрочного создания имиджа. Результатом предложения является так называемая «платформа» (базовый текст): сообщение в телеграфном стиле на понятном языке, которое используется для творческой разработки.

Для того, чтобы определить предложение, прежде всего, собирается разного рода информация, относящаяся к рекламному сообщению:

• о типе продукта;
• о торговой марке;
• о целевой группе;

§ об обстоятельствах (условиях), в которых используется продукт;

§ о критериях принятия решения;

§ о конкурентах (кто они, позиционирование).

На основе этой информации вырабатывается предложение. Например, если выбранная стратегия должна подчеркнуть центральные достоинства продукта, то пивоварня могла бы выделить приятную атмосферу и утоление жажды. Производитель зубной пасты может выделить белые зубы, здоровые зубы, свежее дыхание. Туроператор может выделить комфорт, осмотр музеев и достопримечательностей или захватывающие приключения.

2.2.2.2 Разработка концепции

На этой стадии разработки рекламного сообщения определяется, как предложение будет передаваться потребителю. Это транслирование (кодировка) предложения (черновой версии сообщения) в творческую идею таким образом, чтобы потребитель получил правильное ощущение от сообщения. Концепция должна вызвать у потребителя эмоцию. Эмоция должна отражать различие между содержанием предложения («что» мы хотим донести до потребителя) и концепцией («как» мы намерены донести до потребителя эту информацию).

Ощутимым результатом на стадии концепции обычно является первый (черновой) проект с заголовком. Эту работу выполняют творческие специалисты рекламных агентств (авторы и дизайнеры).

Основные формы для концепций

Существует несколько основных форм, которые могут служить начальной точкой для разработки концепции:

Концепция эффекта. Выделяется эффект от использования продукта.

Концепция проблемы. Если используется эта концепция, большое внимание уделяется определению и признанию проблемы, и затем представляется продукт как решение этой проблемы.

Концепция ассоциации. Продукт ассоциируется с чем-то, что ясно передает желаемый имидж или желаемую характеристику.

Концепция объяснения. Если используется эта концепция, то выделяется определенное (обычно уникальное) качество продукта и объясняются его преимущества.

Концепция сравнения. Это означает, что продукт сравнивается с конкурирующими продуктами. Это может быть тип продукта в целом, это может быть продукт X, даже название другого конкретного продукта может быть упомянуто в ряде случаев. Как мы увидим дальше, в отношении этой последней формы сравнительной рекламы существуют разного рода ограничения.

2.2.2.3. Реализация

Под реализацией мы понимаем окончательную доработку концепции, которая была выбрана:

• разработка макета;
• фотографирование;
• печатание;
• иллюстрации;
• полный текст:

o заголовок,

o основной текст,

o эффект от использования продукта (исключительные качества продукта или торговой марки).

Реализация должна поддерживать концепцию, делать ее доступной и легкой для понима­ния, и таким образом облегчать процесс коммуникации (передачи).

2.2.3 Средства передачи

Средства передачи, через которые реклама доходит до потребителя, играют важную роль в коммуникационном процессе. Важное различение может быть сделано между печатны­ми средствами и передающими средствами (радио, телевидение). Печатные средства имеют более длинную жизнь и позволяют читателю самому определять темп коммуникации. У передающих средств этих качеств нет. Тем не менее, в большинстве случаев они могут оказать больше влияния, чем печатные средства. В таблице 11.1 перечисляются основные группы средств передачи и даются их характеристики.

Обзор средств передачи рекламы

2.2.4 Измерение эффективности рекламы

Измерение эффекта от рекламных решений занимает значительное место в рекламном планировании. В конечном итоге, понимание эффекта от рекламных решений, которые были или будут приняты, делает возможным выбрать лучшее решение. Здесь нужно различать:

Претестирование (рекламной кампании). Это связано с тестированием (проверкой) рекламы до расходования основных средств. Цель претестирования заключается в выборе лучших решений относительно рекламных кампаний над которыми проводится работа.

Посттестирование (рекламной кампании). Это связано с тестированием (проверкой) эффекта рекламы после того, как она появилась в средствах массовой информации. Цель посттестирования заключается в выборе лучших решений относительно рекламных кампаний на будущее.

2.2.4.1 Претестирование

В случае претестирования целью является получить впечатление от коммуникационной мощности альтернативных рекламных сообщений: передают ли они желаемое сообщение или нет. Для того чтобы это выяснить, тестируемых субъектов подвергают воздействию подготовленных различных вариантов рекламы. Поэтому Претестирование называют также пробное тестирование. Воздействие рекламы может происходить различным образом:

Прямая оценка. Тестируемые субъекты подвергаются воздействию альтернативных рекламных объявлений (реклам). Они должны дать свою оценку этим альтернативам, ответив письменно на вопросы. Вопросы могут касаться аспектов внимания, привлекательности, поведенческой ценности рекламы. Ответы даются по вербальной шкале (от «хорошо» до «плохо»).

Портфельный тест. Тестируемому субъекту дается набор реклам (портфель). Он может посмотреть на рекламы, прочитать их. После этого он должен пройти тест на запоминание: что он помнит, что он может пересказать. Другой вариант этого теста заключается в том, что тестируемый не получает пакет реклам, а ему дается вымышленный журнал, содержащий ряд реклам, которые нужно оценить. Пакетный тест в основном измеряет избирательность внимания и избирательность запоминания по отношению к рекламе.

Рекламно-коммуникативный тест. Группа тестируемых смотрит на рекламу в течение пяти секунд, затем они должны устно ответить на ряд вопросов. Их спрашивают, что они видели, что они узнали, каково их отношение и т.д. Запоминание здесь не измеряется; можно предположить, что все помнят рекламу. Рекламно-коммуникативный тест используется для измерения того, что передается рекламой.

Лабораторный тест. Для этого теста используют разного рода приборы (например, приборы для изменения мышечного напряжения, биения сердца, кровяного давления, движения глаз), чтобы определить уровень внимания и эмоциональности по отношению к рекламе.

Поделенный тест. Это промежуточная форма тестирования между претестированием и посттестированием. В случае с поделенным тестированием тираж журнала делится на две части. Эти две части содержат разные рекламы. Все рекламы имеют купон. По количеству купонов, которые возвращаются, определяют, какая из реклам была самой эффективной.

Недостатки претестирования

Методы претестирования, описанные выше, не являются на 100% надежными, потому что:

- Они не гарантируют, что выбираются самые лучшие рекламы. Особенно новые творческие рекламы очень часто оцениваются тестируемыми негативно, поскольку они не привыкли к такого рода рекламам.

- На основе результатов претестирования трудно оценить, каков будет коммуникационный эффект после нескольких запусков рекламы.

- В тестовых ситуациях, когда внимание сконцентрировано на них самих, тестируемые проявляют реакцию, отличную от нормальных ситуаций.

2.2.4.2. Посттестирование

В случае с посттестированием попытаются установить эффект от рекламы после ее запуска. Этот эффект нельзя измерить, глядя на объемы продаж, потому что нельзя отделить влияние рекламы от других факторов, которые также влияют на продажу. То, что с помощью этого тестирования можно определить, это коммуникационный эффект.

Рассмотрим ряд распространенных методов посттестирования:

Тест на запоминание. Этот тест используется для измерения того, какая информация передается сообщением. Читателям того или иного издания, где появляется реклама, задают вопрос, какие рекламы они помнят, и какие части рекламы могут воспроизвести/пересказать. Этот тест можно сравнить с рекламно-коммуникативным тестом, который был описан выше.

Тест на узнавание. Тест на узнавание, в котором исследователь вместе с тестируемым пытается восстановить, сколько рекламы он прочитал. Перед тестируемым лежит соответствующая страница с рекламой, и ему задаются следующие вопросы:

«Вы видели эту рекламу?»

«Вы заметили эту рекламу?»

«Вы прочитали эту рекламу (или часть ее)?»

«Какие элементы Вы прочитали (заголовок, иллюстрацию и т.д.)?»

Недостатки посттестирования

У посттестирования также есть серьезные недостатки. Возможно определить только коммуникационный эффект от всей кампании (сообщение, творческая реализация, выбор средства), а не от ее отдельных частей. Оно дает мало информации о том, насколько убедительна была реклама и каков окончательный пове­денческий эффект рекламы.