Личные продажи

В процессе коммуникации между компанией и потребителем личные продажи занимают особое положение. Помимо общих аспектов коммуникации, личные продажи имеют ряд специфических аспектов, а именно:

- Торговый работник представляет свою компанию. Можно сказать, что он является лицом компании. Его презентация и внешний вид действительно влияют на взаимоотношения.

- Существует личный контакт. Это имеет большее влияние, чем любой другой контакт через средства массовой информации.

- Торговый представитель должен подстроить коммуникацию под специфические характеристики покупающей компании, под личностные характеристики покупателя и под текущую ситуацию. Торговый представитель может напрямую реагировать на ответы потребителя, объяснить, дать дополнительную информацию, урегулировать любые недопонимания.

- Сделка оформляется в конце визита. В случае с рекламой моменты получения информации и покупки разделены. Эффект рекламного сообщения уменьшается.

- Торговый представитель является ценным сотрудником для своей компании, т.к. он собирает информацию о потребителе и о рынке. Хорошие отношения с клиентом отражаются на информации, а также на конкуренции.

По этой причине личные продажи являются эффективным средством коммуникации. Тем не менее, все имеет свою цену, и личные продажи обходятся компании не дешево.

Личные продажи используются по трем причинам:

1. они имеют отличные коммуникативные возможности;

2. можно сразу заключить сделку;

3. можно держать под контролем распределение.

3.1. Специфические задачи личных продаж

У торгового представителя имеются разные должностные обязанности. Конечно, они зависят от типа продукта (сложные продукты или нет), от типа компании и от того, являются ли продажи централизованными или нет, поскольку клиент покупает через кооперативы торговцев в розницу. В обязанности торгового представителя входит:

-получение новых и прием повторных заказов;

-поддержка заказов;

-менеджмент отношений.

3.2. Активные и пассивные продажи

В зависимости оттого, кто берет на себя инициативу, различаются активные и пассивные продажи. В случае активных продаж торговый представитель берет на себя инициативу. Он находит возможного клиента и пытается продать ему что-либо, оказывая влияние на процесс принятия решения. Активные продажи особенно характерны для промышленных рынков. В случае пассивных продаж (их также называют воспринимающие продажи) инициатива предпринимается потребителем. Эту форму можно часто встретить на потребительском рынке. Иногда потребитель уже принял решение, и все, что остается торговому представителю, это оформить и выполнить заказ. Это приблизительно то, что происходит в магазинах. Иногда торговым представителям приходится оказывать влияние на процесс принятия решения. Это происходит в случае, когда покупаются товары длительного пользования такие, как квартиры, автомобили и другие.

3.3. Цели личных продаж

Цели личных продаж можно разделить на:

§ количественные цели;

§ качественные цели.

3.3.1. Количественные цели сбытового подразделения

Эти цели ориентируются на продажи. Они могут быть сформулированы различными способами:

- осуществление определенных объемов продаж;

- нахождение определенного количества новых клиентов;

- осуществление продаж с оптимальным набором продуктов, типом клиентов, территории и т.д.;

- проведение определенного количества посещений;

- достижение определенного валового дохода.

3.3.2. Качественные цели сбытового подразделения

Эти цели основаны на коммуникационных возможностях личных продаж. Они больше ориентированы на отношения, к ним относятся:

- разбор жалоб;

- предоставление информации и советов (консультирование);

- помощь оптовым покупателям в дальнейшей перепродаже;

- информирование клиентов о проводящейся маркетинговой стратегии;

- организация сотрудничества с торговлей в случае продвижения и запуска продукта.

3.4. Типы торговых структур

3.5. Процесс продажи

Понимание современными компаниями коммуникационного процесса используется для продажи. Это понимание «транслируется» в определенные методы продажи. Для этого используются современные средства такие, как ролевое поведение, обучающие фильмы, селлограммы. Правильный отбор торговых представителей и их хорошая подготовка сделают остальное. Процесс продажи может быть разделен на ряд шагов:

1. предположение;

2. подготовка;

3. открытие торговой презентации;

4. методы торговой презентации;

5. торговая презентация;

6. работа с возражениями;

7. принятие заказа.

3.5.1. Предположение

Предположение (идентификация и отбор возможных покупателей) является важным моментом. Здесь используются следующие методы:

- рекламное сообщение, принятие участия в торговых ярмарках и т.д. могут привести к случайным запросам;

- установив хорошие отношения с имеющимся потребителем, ему можно задать вопрос, есть ли еще другие, кто хотел бы купить эти продукты;

- установление связей (контактов) путем вступления в организации и клубы;

- сбор информации из газет и журналов;

- можно попытаться обратиться к возможным потребителям через почту и телефонные звонки, другая возможность - поиск заказов, попытка обратиться по незнакомым адречсам (например, в каждую дверь);

- необходимо собрать много адресов, но невозможно будет посетить всех. Необходим отбор.

3.5.2. Подготовка

Перед посещением потребителя торговый представитель должен приготовиться для того, чтобы встреча была эффективной. По возможности он должен собрать информацию о:

- типе и характере компании: ее размерах, традициях, ассортименте, степени интеграции и т.д.;

- стадии процесса покупки, в которой находится компания: ориентация, определение специфических характеристик, поиск поставщика, заявка на предложение, принятие решения или оценка другого поставщика;

- структуре группы принятия решения;

- том, какой аспект является наиболее важным при покупке: цена, качество, время доставки;

- том, какой наилучший способ организовать встречу: лично, по телефону, по почте (нужно понимать, что почта часто проходит через секретаря, который работает как привратник, а телефонный звонок заранее и письмо, ссылающееся на этот звонок, помогут преодолеть эту проблему);

- положении человека, с которым состоится встреча в группе принятия решения;

- личных интересах и хобби того, с кем будет встреча.

3.5.3. Открытие торговой презентации

Первое впечатление, произведенное на потребителя во время презентации, играет важную роль, поскольку оно усиливает доверительное отношение к торговому представителю и увеличивает время, которое потребитель хочет посвятить ему. Элементами открытия являются:

- появление (соответствующее клиенту);

- растапливание льда (неформальная беседа);

- собственно открытие: необходимо добиться, чтобы потребитель был внимателен и заинтересован. Во многих случаях это будет означать, что наиболее значимый аспект продукта будет освещаться для потребителя убеждающим образом.

3.5.4. Методы торговой презентации

Продажу можно сравнить с рекламным сообщением. Источник (торговый представитель) передает получателю сообщения, которое через иерархию знания, одобрение, действие может привести к покупке. Различают три возможных метода достижения этого.

Метод стимул - реакция

Это простой метод. Основой является короткая презентация, которая уже выучена наизусть и насыщена аргументами (стимулами), на которые клиент должен среагировать. Аргументы приводятся из ряда важных общих покупательских мотивов (экономия затрат, страх, любопытство, убедительность), с одной стороны, и качеств продукта, с другой стороны. Никакого внимания не уделяется специфическим мотивам отдельного покупателя. Торговый представитель говорит стандартный текст. Все, что может сказать потребитель - это «да» или «нет». Этот метод можно использовать в простых торговых ситуациях менее квалифицированными торговыми представителями.

Метод формул

Метод формул - это более изощренная форма личных продаж, чем та, которая была описана выше. На основе понимания, полученного в процессе общения и понимания обычных покупательских мотивов и качеств продукта тщательно разрабатываются три-четыре торговых презентации. Дав возможность потребителю поговорить в начале разговора, вы получите от него информацию о том, какие аргументы для него убедительны, и какая презентация обратит его на продукт. Этот метод также основан на идее стимул-реакция.

Метод удовлетворения потребностей

Здесь торговый представитель выступает как человек, который может решить проблемы потребителя. Прежде всего, необходимо определить, какие есть проблемы: все потребители разные, и у всех есть свои проблемы. Отправной точкой является не продажа, а помощь покупателю в решении его проблем. При осуществлении метода полностью используются все возможности личных продаж: личный контакт, непосредственная обратная связь и учет индивидуальных обстоятельств потребителя. При этом методе большую часть времени говорит потребитель. Для того чтобы представить лучшие аргументы, торговый представитель должен определить потребности покупателя и его мотивы. Торговый представитель должен уметь внимательно слушать и привлекать внимание покупателя к преимуществам продукта своей компании таким образом, чтобы использовать покупательские мотивы.

Продажа по телефону

Помимо подготовки торговых презентаций (назначения встреч) используется также телефон/факс вместо очных бесед. Это происходит в следующих случаях:

o повторные заказы от мелких потребителей;

o для компенсации низкой частоты посещений мелких потребителей;

o в случае неожиданного роста спроса (для сезонных товаров).

3.5.5. Торговые презентации

Какой бы метод ни использовался, торговые презентации ведут к представлению аргументов в пользу продукта, аргументов, соответствующих клиенту. По этой причине личные продажи стоят выше, чем реклама. В личной беседе намного больше способов представить продукт. Вот несколько элементов эффективной торговой презентации:

· Презентация должна быть структурирована таким образом, что принимается во внимание иерархическая структура процесса коммуникации. В этом контексте обычно обращаются к модели AIDA (внимание - attention, интерес - interest, желание - desire, действие - action).

· Потребитель должен получить ясную картину преимуществ предлагаемого продукта с точки зрения его специфических интересов. Это означает, что он не должен быть запутан собранием слишком большого количества технических характеристик продукта.

· Самые важные преимущества продукта должны быть упомянуты в первую очередь, менее
важные позже.

· Если потребитель готов также услышать недостатки продукта (а это обычно будет иметь место из-за конкурентов), лучше их упомянуть. Если о них говорит сам торговый пред­ставитель, они выглядят менее негативно, чем когда о них говорит конкурент.

· Делайте как можно больше выводов и спрашивайте потребителя, согласен ли он с этими выводами. Таким образом, торговый представитель постепенно идет к полному согла­сию, что затрудняет потребителю возможность внезапно изменить решение.

3.5.6. Работа с возражениями (поднять - поддержать - отвергнуть)

Во многих торговых презентациях будет момент, когда потребитель начнет выдвигать возражения. Торговый представитель должен уметь с ними справляться для достижения результативности презентации. Мы обсудим ряд возражений:

· Потребитель выдвигает возражения для того, чтобы оттянуть момент принятия решения: «Я дам Вам знать после нашей следующей встречи» или когда это касается потребитель­ского рынка: «Я хочу сначала обсудить это дома».

· Потребитель выдвигает возражения против продукта: «Мы думаем, что передвижной подъемный кран предоставляет больше возможностей, чем автопогрузчик».

· Потребитель выдвигает возражения против компании: «Мы всегда имеем дело с ...»

· Потребитель выдвигает возражения против цены: «Боюсь, что мы превысим лимит на­шего бюджета» или «В прайс-листе поставщика X я прочитал, что ...»

Были разработаны различные методы отвода этих возражений такие, как:

§ Метод «да, но»: Вы поддерживаете возражение, но пытаетесь представить его менее серьезным.

§ Метод контрвопроса: Это подходящий метод узнать, действительно ли возражение серьезное.

§ Метод идентификации: Вы вначале поддерживаете возражение, но затем доказываете его несостоятельность.

Когда потребители возражают против цены, можно использовать следующие методы:

§ разложить цену на части: например, общую стоимость учебного курса разбить на сто­имость одного вечернего занятия и стоимость учебных материалов;

§ перевернуть возражения против цены: обернуть дорогое в дешевое, показав совершенство продукта;

§ на возражения против цены показать достоинства продукта: покупная цена может быть выше, но это дешевый в эксплуатации продукт, и здесь вы сэкономите деньги.

Продажа часто предполагает необходимость ведение переговоров (т.е. необходимость торговаться) о цене, скидке, качестве и обслуживании. Переговоры ведутся тогда, когда первоначально нет согласия между двумя сторонами, но у обеих сторон есть возможность прийти к согласию. Во время переговоров решается, кто должен уступить и насколько. Здесь можно использовать некоторые тактики.

Тактика «да или нет»

Скажите партнеру по переговорам, что дальнейшие уступки невозможны, и встаньте, чтобы это было однозначно понято.

Тактика ограниченных полномочий

Ведите переговоры обычным образом, а в момент достижения согласия скажите: «Я сначала должен проконсультироваться с начальством».

Тактика невозмутимости

Не проявляйте никаких эмоций, ничего не говорите, пусть говорит другой.

Тактика «давайте разделим эти вопросы». Поймите, что тот, кто делает это предложение первым, несет наименьшие потери.

Тактика сюрприза. Будьте непредсказуемы. Попытайтесь смутить другого, неожиданно изменив свою точку зрения.

Тактика эксперта

Покажите другой стороне на примере, на ссылках, что вы являетесь экспертом. Это придаст больший вес вашему предложению.

Успешность переговоров зависит от того, знаете ли вы заранее, как далеко вы можете зайти. Тогда вы никогда не уступите много.

3.5.7.Совершение сделки

В конечном итоге, торговая презентация должна привести к продаже, хотя не всякая презентация является успешной. Причиной неуспешности может быть то, что торговый представитель упустил правильный момент. Он не знает, что покупатель уже готов купить, и продолжает аргументировать, и покупатель теряет интерес.

Другая распространенная причина неуспешности состоит в том, что торговый представитель затрудняется сделать предложение, поскольку опасается отказа. Эта неуверенность может остановить покупателя. Увеличить шансы заказа можно с помощью различных методов.

Метод «давайте еще раз все повторим»

Торговый представитель суммирует всю беседу, повторяет аргументы, называет цену и говорит: «Видите, нет причин, чтобы не купить, не правда ли?»

Методы альтернативы

Этим приемом можно убить сразу двух зайцев: покупатель должен сделать выбор, в то же время торговый представитель просит сделать заказ. Здесь задаются вопросы: «Мне оставить для Вас маленькую или большую?» или «Вы предпочитаете стиральную машину автомат или полуавтомат?»

Метод предвосхищения

Торговый представитель, предвосхищая решение, задает вопрос: «Вы хотите, чтобы мы доставили на этой неделе, или на следующей удобней?» Ответ на этот вопрос скажет торговому представителю, собирается ли покупатель сделать покупку или нет.