Стимулирование продаж, связи с общественностью (PR) и спонсорство

Термин «стимулирование продаж» (sales promotion) может легко привести к путанице, если мы попытаемся соотнести его с таким понятием, как продвижение («P» в комплексе маркетинга). На практике, оба термина иногда используются как взаимозаменяемые. Заметьте, что:

§ иногда термин «стимулирование продаж» используется в ограниченном смысле и применяется только к собственному торговому персоналу данной компании;

§ в розничной торговле термин «стимулирование продаж» иногда используется как синоним термина «розничный маркетинговый комплекс».

§ более того, мы здесь можем внести еще большую путаницу, если упомянем еще один термин, используемый для обозначения стимулирования продаж: «below the line activities (BTL)» («деятельность, не использующая средств массовой информации»).

4.1. Классификация стимулирования продаж

Стимулирование продаж существует во многих различных формах, проклассифицировать, которые можно следующим образом:

• в зависимости от инициатора и целевой группы;
• ценовое стимулирование продаж или ценностное стимулирование продаж;
• горизонтальный или вертикальный эффект;
• проникающее или широкомасштабное воздействие;
• прямое или опосредованное стимулирование продаж;
• стимулирование продаж, ориентированное непосредственно на рост продаж, или имеющее информационно-коммуникативную направленность.

4.2. Формы стимулирования продаж

Разработаны различные формы стимулирования продаж. Рассмотрим следующие типы потребительского стимулирования продаж:

• ценовое стимулирование продаж;
• ценностное стимулирование продаж;
• стимулирование продаж, использующее принцип лотереи;
• стимулирование продаж, имеющее информационно-коммуникативную направленность.

4.2.1. Ценовое стимулирование

Бесплатные пробные образцы

Бесплатные пробные образцы - это пробные партии продукта, бесплатно распределяемые среди потенциальных потребителей. Цель состоит в том, чтобы стимулировать пробные продажи нового продукта, и в этом случае делается попытка «сломать» инерцию потребителя, привыкшего использовать тот или иной «старый» продукт. Бесплатные образцы могут либо распределяться по месту жительства (от дома к дому), либо распределяться через торговые точки, либо, в качестве сопутствующего продукта, предлагаться совместно с некоторым другим товаром. Эта форма стимулирования продаж считается особенно эффективной в том случае, когда речь идет о принципиально новых продуктах.

Вариантом указанного метода является селективное распределение пробных образцов. Суть его состоит в том, что продукт распределяется не наугад от дома к дому, а только среди покупателей, принадлежащих к потенциальной целевой группе (например, только среди владельцев собак, если речь идет о корме для собак). Поскольку затраты на выявление целевой группы могут быть очень высокими в этом случае, такая форма стимулирования продаж осуществляется совместно многими производителями продукта.

Скидки с цены

При покупке товара, покупателю дается скидка с обычной розничной ценой. Скидка указывается на упаковке. Это вид стимулирование продаж, который очень легко «донести» до покупателя, и который дает немедленный эффект. Его недостатками являются, во-первых, то, что скидка может негативно отразиться на «имидже» продукта и, во-вторых, то, что такая временная для потребителя выгода может привести к снижению валовой прибыли производителя и продавца. Кроме того, торговле не всегда нравится, когда на упаковке заранее указаны розничные цены.

Предложения о компенсации наличными

Специфика предложений о компенсации наличными заключается в том, что покупателю предоставляется скидка спустя некоторое время после приобретения продукта. Покупатель предъявляет квитанцию на оплату, и ему переводится соответствующая сумма в его банк. В некоторых случаях выплата производится наличными на почте. Одно из преимуществ этого механизма состоит в том, что торговля сохраняет разницу между себестоимостью и продажной ценой, и, кроме того, не требуются дополнительные затраты труда.

Купоны

Данный тип стимулирования продаж предлагает потребителю скидку с цены до того, как делается собственно покупка; обычно это некий купон, который предоставляет обещанную скидку с цены при приобретении продукта. Одно из преимуществ этого механизма состоит в том, что купоны могут распределяться выборочно (например, или непосредствен­но от дома к дому, или же через некоторые средства массовой информации). Недостатком является то, что розничная торговля часто отказывается принимать купоны как платежное средство. Она предпочитает иметь более значительную разницу между себестоимостью и ценой, что позволяет ей вводить свои собственные скидки с цены.

4.2.2. Ценностное стимулирование продаж

Клубы

Данный тип стимулирования продаж предназначен для укрепления связей с уже сложившейся группой потребителей путем объединения их в своего рода «клуб потребителей» (например, клубные карты «Banana Mama»). Членство в таком клубе может давать потребителю определенные преимущества (например, за счет предоставления специальных услуг и льгот). Соответствующая информация об этих льготах может предоставляться через журнал, издаваемый данным клубом.

Стимулирование продаж, основанное на принципе «больше продукта за ту же цену»

Подобный тип стимулирования продаж дает возможность потребителю приобрести большее количество некоторого продукта при сохранении его старой цены (в качестве примера можно привести рекламные формулы «три по цене за пару» или «сегодня на 15% больше»). Это механизм оказывается особенно привлекательным, если дополнительное количество «купленного» ведет к увеличению потребления этого продукта в целом (например, закуски).

Сувениры

Речь идет о бесплатных сувенирах, чисто символических по стоимости, которые покупатель получает при приобретении конкретного продукта либо сразу же, либо некоторое время спустя (это может быть кольцо-брелок для ключей, значок, зажигалка и т.п.). Подобный тип стимулирования продаж обычно преследует цель усилить информационно-коммуникативный потенциал, а не непосредственное увеличение объема продаж.

Самопогашающиеся вознаграждения

Самопогашающиеся вознаграждения - это товары, предлагаемые потребителю совместно с некоторым продуктом или услугой. В отличие от «обычных» вознаграждений, в этом случае потребителю приходится заплатить некоторую сумму. В принципе эта сумма достаточна для того, чтобы покрыть затраты на стимулирование продаж. Вообще говоря, это означает, что самопогашающиеся вознаграждения - это одна из дешевых форм стимулирования продаж.

«Этикеточные» системы

Такой тип стимулирования продаж предоставляет пользователю возможность извлечь определенную выгоду, если он собирает этикетки продукта в течение относительно длительного периода времени. Поскольку этот процесс является долговременным, то данный тип стимулирования продаж, прежде всего, используется для того, чтобы добиться большей лояльности потребителей данной торговой марке. Иногда такая этикеточная система действует постоянно, в этом случае она становится частью продукта (а не частью стимулирования продаж).

4.2.3. Стимулирование продаж, использующее принцип лотереи

Лотереи

Лотереи - это стимулирование продаж, дающие потребителям шанс выиграть приз, причем в этом случае победителей определяет розыгрыш (жребий). Во многих странах существуют юридические нормы, регламентирующие лотереи. Тем не менее, во многих случаях можно обойти закон, проводя розыгрыш и определение победителей заранее. Такой тип лотереи также называется тотализатором.

Мистер X

Через рекламу компания-производитель или торговая компания объявляет, что некто, мистер X (разумеется, этим лицом может быть и женщина), появится в данном городе в некоторый определенный день. Мистер X будет задавать прохожим вопросы. Если ответы будут правильными, респондент получит вознаграждение. Цель такого типа стимулирования продаж - увеличение объема продаж, так как ответы на эти вопросы можно будет найти на упаковке, в магазине или на витрине.

Конкурсы с вручением призов

В ходе такого стимулирования продаж участников конкурса просят предложить их собственный вариант рекламной формулы или эмблемы, который затем передается на суд жюри. Иногда потребителю приходится приобрести некий продукт, чтобы получить право на участие в конкурсе. Предлагая на рассмотрение жюри свой вариант, конкурсант вступает в борьбу за призы, которые известны заранее. Существенно то, что предлагаемый вариант обсуждается жюри, так как в противном случае это была бы лотерея. Такие конкурсы тоже регламентируются законодательными нормами во многих странах. Кроме того, помимо варианта, который должен быть представлен жюри, часто по условиям конкурса его участнику бывает также необходимо правильно ответить на ряд дополнительных вопросов.

4.2.4. Стимулирование продаж, имеющее информационно-коммуникативную направленность

Ярмарки

Ярмарки и выставки особенно важны для промышленного рынка, хотя существуют и потребительские ярмарки. Ярмарки дают возможность в одном месте сконцентрировать и спрос и предложение, позволяют познакомиться с товарами и сравнить их, способствуют развитию личных контактов. Ярмарки часто проводятся совместно с другими формами стимулирования продаж (конкурсы с вручением призов, ценовые стимулирование продаж).

Спортивные и зрелищные мероприятия

Здесь мы имеем в виду такие массовые развлекательные мероприятия, как спортивные соревнования или концерты. Спортивные и зрелищные мероприятия привлекают публику и увеличивают транспортные потоки. Таким образом, люди узнают о существовании нового продукта. Этот тип стимулирования продаж часто объединяется с ценовым стимулированием продаж и бесплатным распределением пробных партий новых товаров.

Стимулирование продаж и благотворительность

Пользователи или клубы пользователей коллекционируют упаковки, этикетки и т. д. Если некоторое необходимое количество их посылается производителю, то определенная сумма денег, оговоренная заранее, предоставляется компанией-производителем на благотворительные нужды. Цель этого типа стимулирования продаж - увеличение объема продаж и поощрение повторных покупок.

4.2.5. Стимулирование продаж, ориентированное на торговцев в розницу и торговых представителей

Материальные стимулы

Вознаграждения в форме подарков, вручаемые торговцам в розницу и торговым представителям за особые достижения в работе.

Соглашения по рекламе

Этот тип стимулирование продаж касается торговли и состоит во временной компенсации розничной торговле (части) ее расходов на проведение рекламы данного продукта.

Специальные формы стимулирования продаж:

Это касается стимулирования продаж, проводимых только конкретной сетью магазинов. Такой тип стимулирование продаж учитывает стремление торговцев в розницу иметь свой особый «имидж», отличающий их от всех других. Именно по этой причине они заинтересованы в тесном сотрудничестве с производителем.

Конкурсы для персонала торговых организаций

Ориентированы на персонал торговых организаций и продавцов. Призы получает торговец в розницу или продавец, продавший больше товара.

Стимулирование продаж: в местах совершения покупок

Демонстрационные элементы - это, прилавки, стенды и т.д., которые не являются частью традиционных магазинных полок и которые размещаются в проходах торгового зала. Такие демонстрационные элементы привлекают внимание и благодаря этому стимулируют заинтересованность потребителя в покупке (это происходит еще и потому, что цены на товары обычно являются привлекательными для покупателей).

Демонстрационные методы стимулирования продаж (демонстрации новой соковыжималки или автор новой книги, раздающий автографы покупателям) служат для того, чтобы максимально эффективно представлять покупателям конкретный продукт. Эта форма часто объединяется с ценовым стимулированием продаж.

4.3. Маркетинговые PR

Маркетинговые PR ориентированы на поддержание хороших отношений с общественностью с целью сохранения или укрепления позиций компании с точки зрения возможностей сбыта ее продукции. Маркетинговые PR призваны поддерживать маркетинговые усилия компании в целом и стимулирование продаж в частности.

Что касается задач маркетинговых PR, то к ним относятся:

Корпоративные маркетинговые задачи

Эта задача заключается в сохранении завоеванных в сфере сбыта позиций путем создания более привлекательного имиджа компании для целевой группы. Если компания имеет неблагоприятный имидж (слабое удовлетворение покупательских запросов, вредная для окружающей среды технология производства, бюрократизм), то это не всегда означает, что люди, ответственные за PR, работали недостаточно эффективно. В конце концов, неблагоприятный имидж может просто отражать реальное положение дел. В этом случае существует проблема не с PR, а с некоторыми подсистемами в структуре самой компании. Но как только внутренние проблемы компании решены (обеспечен хороший сервис, проявляется забота об окружающей среде и т.п.), а имидж компании в глазах общественности все еще не восстановлен, то тут ставится задача перед PR: формирование более благоприятного и более реалистичного имиджа.

PR как инструмент маркетинга

В данном случае мероприятия в рамках PR призваны дополнить и поддержать другие механизмы стимулирования продаж. Особенно важно добиться интеграции различных механизмов продвижения.

Маркетинговые PR играют особую роль при решении следующих задач:

- анонсирование новых продуктов;

- формирование благоприятного имиджа продукта;

- освоение новых рынков.