Маркетинговые исследования конкурентов

1.1 Конкурентные стратегии предприятия: классификация, процесс разработки

Ни одна фирма не может достичь конкурентных преимуществ по всем коммерческим характеристикам товара и средствам его продвижения на рынке. Необходимы выбор приоритетов и выработка стратегии, в наибольшей степени соответствующей тенденциям развития рыночной ситуации и наилучшим способом использующей сильные стороны своей деятельности. В отличие от тактических действий на рынке, стратегия должна быть направлена на обеспечение конкурентных преимуществ в долгосрочной перспективе.[1]

Стратегия конкуренции компании включает в себя подходы компании к бизнесу, и инициативы, которые она использует для привлечения потребителей, ведения конкурентной борьбы и укрепления своих позиций на рынке. Конкурентная стратегия (Таблица 1) предусматривает как наступательные, так и оборонительные действия, предпринимаемые в зависимости от ситуации на рынке.[2]

Таблица 1 – Базовые стратегии конкуренции

Базовая стратегия конкуренции представляет основу конкурентного поведения компании на рынке. Она описывает схему обеспечения преимуществ над конкурентами и формирует стратегию управления предприятием. Обобщение теории и практики конкуренции позволяет выделить три базовые стратегии конкуренции, обладающих определёнными преимуществами, но не лишённых и недостатков. Именно поэтому главной процедурой выбора должна быть взвешенная оценка сильных и слабых сторон каждой стратегии и реальных возможностей по их использованию в условиях сложившейся конъюнктуры рынка.[3]

Стимулом для использования стратегии лидерства в издержках является значительная экономия на масштабе производства и привлечение большого числа потребителей, для которых цена является определяющим фактором при покупке. Стратегия ориентирует на массовый выпуск стандартной продукции, что обычно более эффективно и требует меньших удельных издержек, чем изготовление небольших партий разнородной продукции. В этом случае экономия на переменных издержках достигается за счёт высокой специализации производства. Постоянные же издержки в расчёте на единицу продукции, убывая с ростом объёмов продаж, создают дополнительный резерв удешевления изделий.[4]

Дифференциацияосновывается на специализации в изготовлении особой (иногда необычной) продукции, являющейся модификацией стандартного изделия. Такая продукция является незаменимой для потребителей в том случае, если стандартные изделия их не устраивают. Обособление товара на рынке, а в более широком смысле – дифференциация его коммерческих характеристик может проводиться за счёт продукции с более совершенным, чем стандартные изделия, техническими параметрами, качеством исполнения, на базе обеспечения более широкого выбора услуг при реализации и эксплуатации изделий, на основе привлекательности низких цен.[5] Основная идея дифференциации состоит в сосредоточении усилий на пользующейся ограниченным спросом продукции, что позволяет уклониться от ценовой конкуренции с более мощными производителями, реализующими стратегию снижения себестоимости, и в то же время даёт возможность конкурировать с ними за специфические группы потребителей. Наиболее привлекательным способом дифференциации продукции является использование приёмов менее похожих на приёмы конкурентов.

Стратегия концентрации направлена на обеспечение преимуществ над конкурентами в обособленном и часто единственном сегменте рынка, выделяемом на основе географического, психографического, поведенческого, демографического или других принципов сегментации. Основная идея заключается в том, что компания может обслуживать свой узкий целевой рынок более эффективно, чем конкуренты, которые рассредоточивают свои ресурсы на всём рынке. В результате создаётся конкурентное преимущество либо дифференциацией товаров на основе более полного удовлетворения нужд целевого рынка, либо путём достижения меньших издержек при обслуживании выбранного сегмента.[6]

Цель сфокусированной стратегии – найти и занять позицию в отрасли, где компания будет лучшего всего защищена от влияния сил конкуренции, или сможет со своей стороны оказывать влияние на них. Давление совокупной силы может быть ощутимым для всех соперничающих сторон, но для того, что бы справиться с ним, стратегия должна быть основана на тщательном анализе происхождения каждой составляющей.

Помимо рассмотренных преимуществ каждой из конкурентной стратегии, возможно проявление рисков, связанных с их использованием на рынке.

Риски лидерства по издержкам:

- неспособность увидеть изменения на рынке и вовремя на них отреагировать - при низких издержках происходит диффузия технологии

- инфляция издержек

Риски дифференциации:

- при разрыве в ценах между производимой продукцией и стандартной продукцией возможна потеря покупателей

- дифференциация снижается под влиянием имитации

Риски стратегии концентрации:

- разрыв в ценах по отношению к неспециализированным товарам конкурентов становится слишком большим

- различия в требованиях к товару в пределах целевого сегмента и рынка в целом сокращаются[7]

Стратегия конкуренции включает в себя набор методик и инициатив, направленных на привлечение и удовлетворение клиентов, противостояние конкурентам и укрепления позиции на рынке. Понятие конкурентной стратегии уже, чем понятие деловой стратегии, потому что последняя, кроме методики конкуренции, включает в себя действия и планы руководства для решения всего спектра стратегических задач. Основа успешной конкурентной стратегии – устойчивое конкурентное преимущество, выражаемое в превосходстве над конкурентами по количеству клиентов и в возможности противодействовать влиянию конкурентных сил. Среди многочисленных способов достижения конкурентного преимущества основными остаются предложение качественных товаров по низким ценам, высококачественных товаров по высоким ценам, товаров с оптимальным сочетанием цены, качества, потребительских свойств, уровня обслуживания и других характеристик.[8]

Надо было сделать связку, что в основу разработки конкурентной стратегии предприятия может быть положен анализ деятельности конкурентов. Портер предлагает проводит, используя следующую модель (перекинете из другого раздела, сделаете ссылку на автора). Котлер развивая модель Портера, предлагает осуществить шесть последовательных шагов для анализа конкурентов фирмы:

Идентификация конкурентов

Определение их целей

Оценка существующих стратегий конкурентов

Определение предположений об их месте в отрасли

Оценка сильных и слабых сторон конкурентов, анализ профиля компании и ее конкурентов

Оценка возможной реакции конкурентов на изменение ситуации в отрасли Я добавила!!!!!!

Анализ конкуренции рекомендуется проводить в три этапа (Кто рекомендует ссылка):

1. Поиск и идентификация прямых конкурентов

Данный этап можно проводить, используя анализ стратегических групп или рекомендации М.Портера (Модель анализа конкурентов М.Портера).

2. глубинный анализ конкурентов

3. метод SWOT-анализа

Данные этапы подробно рассмотрены в следующих трех разделах.Это убрать