Объекты стратегического управления и связанные с ними виды стратегий.

Термин «стратег.управление» был введен в обиход на стыке 60-70 гг. для того, чтобы отражать отличие управления, осуществляемого на высшем уровне, от текущего управления на уровне производства.

В общем виде стратег.управление представляет собой деятельность, которая состоит в выборе сферы и системы действий по достижению долгосрочных целей организации в постоянно меняющихся условиях внешней среды.

Стратег.управление - область деятельности высшего руководства фирмы, главная обязанность которого состоит в определении предпочтительных направлений и траекторий развития организации, постановке основополагающих целей, распределении ресурсов оптимальным образом, использовании того, что дают организации конкурентные преимущества.

Выделяют три группы объектов стратегического управления, соответствующие трем структурообразующим уровням предприятия:

• Предприятие в целом (группа предприятий, концерн, самостоятельный завод или фабрика).
• Стратегическое поле хозяйствования (бизнеса), т.е. совокупность продуктово-рыночных сегментов и видов деятельности предприятия, выделенных для проведения самостоятельной производственной, технической, коммерческой и региональной политики.

Стратегическое поле бизнеса крупных многопродуктовых предприятий, как правило, дробится на стратегические единицы бизнеса.

Стратегическая единица бизнеса - это внутрифирменная организационная единица, отвечающая за выработку стратегии фирмы в одном или нескольких сегментах целевого рынка.

Стратегия фокусирования, или узкой спец-ции - выбор огранич по масштабам сферы хоз деят-ти с резко очерченным кругом потр-лей. Данная стратегия предполагает концентрацию деят-ти п/п на отн-но небольшой целевой группы потр-лей, части товарного ассортимента, каком-л аспекте деят-ти. Она основана на выборе узкой области конкуренции внутри отрасли (рыночной ниши).

Примерами фирм яв-ся новосиб магазин «Большие люди» (тов для людей с большими размерами), салон «Свадебный» (товары спец назначения), магазины по продаже модных аксессуаров, фирмы по ремонту подержанных импортных автомобилей.

Причиной выбора такой стратегии часто является отсутствие или недостаток ресурсов, однако более важная - усиление барьеров входа в отрасль или на рынок. Именно поэтому стратегия фокусирования, или узкой спец-ции, присуща небольшим. При применении стратегии потенциал бизнеса ограничивается, прибыль может быть упущена. Кроме того, возможна конкуренция с крупными фирмами, использующими эф-т масштаба пр-ва.

Выделяют два направления фокусирования: в пределах выбранного сегмента рынка фирма старается достичь преим-ва в издержках, либо усиливает дифференциацию продукции, либо осуществляет то и другое.

Стратегия фокусирования направлена на обесп-е преимуществ над конкурентами в обособленном, часто единственном сегменте рынка. При этом основу стратегии сост-ет особая напр-ть деят-ти п/п и ур квал-ции его персонала, позволяющие успешно обслуживать рын нишу. В сущности, стратегия фокусирования предполагает совмещение назревших, осознанных потр-тей общества в чем-либо и не вполне осознанных, не традиционных форм, методов и способов их удовлетворения. В этой стратегии также велика роль маркетинга, которая сводится к определению назревших проблем и возможных способов их решения. Считается, что в экономике любой страны существует множество рыночных ниш, в том числе и на традиционных, давно поделенных рынках. Основная опасность для предприятия с данной стратегией может происходить от других ниш отрасли.

Процесс поиска и работы в рын нише очень динамичен. Как только п/п найдет нишу на рынке, обязательно появятся конкуренты, желающие проникнуть в эту нишу. Поэтому рекомендуется искать следующую нишу, на которую при необходимости сможет переориентироваться предприятие.

Стратегия первопроходца или раннего выхода на рынок - фирма первая предлагает на рынок оригинальн товар или услугу. Данная стратегия может обесп-ть устойчивое конкурентное преим-во, получение монопольной, сверхвысокой прибыли и достижение быстрого роста фирмы. Преим-во первопроходца основано на том, что кто-то яв-ся первым в данном бизнесе, на данной тер-рии или на нов рынке. Причем новые рынки могут появиться в рез-те создания нов технологий, использования сущ-щих технологий в новом контексте, возникновения новых личных потр-тей, проблем окружающей среды, новых фин инструментов и инструментов управления риском.

Первопроходцами яв-ся инновационные фирмы - Sony, Motorola, Microsoft, General Electric и др, которые сосредоточили свои усилия на поиске принципиально новых эф технологии, создании неизвестных до сих пор видов продукции. Так, Sony постоянно совершенствует свою продукцию, ее девиз «сделать продукцию устаревшей раньше, чем это сделают конкуренты».

Современный мировой опыт свидетельствует, что множество образовавшихся в последнее время монополий возникло на базе открытий, изобретении и других новшеств, позволивших создать неизвестный до этого рынок с перспективами роста. Следует отметить, что достичь лидерства проще, чем удержать его. Поэтому такие фирмы-лидеры тратят большие средства на научно-тех исследования. Часто эти затраты компенсируются высокими ценами на новинки, т. е. фирмы используют ценовую стратегию «снятия сливок» либо устанавливают монопольно высокие цены на свою продукцию.

Основными особенностями конкурентного преимущества являются следующие:

• конкурентное преимущество основано на использовании новшеств - продуктовых, технол, орг-ных;

• связано со значит риском, но обесп-ет в случае успеха более высокую прибыль;

• его проще завоевать, чем сохранить,

• при использовании новшеств сложно осуществлять планирование, так как в этом случае невозможно воспользоваться прошлым опытом, экстраполировать в будущее установленные в прошлом тенденции.

Инновационные фирмы должны иметь высококвалиф персонал, достаточные фин ресурсы для создания и выведения новинок на рынок. Такая стратегия присуща либо крупным фирмам, либо, наоборот, небольшим венчурным п/п. Следует отметить, что преимущество раннего выхода на рынок может быть связано не только с новой продукцией или технологией, но и с методами сбыта, маркетинга.

Высокий риск данной стратегии связан с неопр-тью как самой разработки, так и реакции рынка на новинку. Поэтому п/п предпринимают спец меры по снижению коммерческого риска. С одной стороны, эти меры направлены на защиту новой продукции и технологий с помощью патентов, ноу-хау, высокого тех уровня, уникальности предложения. С другой стороны, фирмы-новаторы используют разл методы маркетинга для оц и подготовки рынка к появлению новинки. Методы марк исследований используются для оц идеи новинки, затем при создании опытных образцов продукции проводится тестирование рынка, а развертыванию коммерческого пр-ва новой продукции предшествует пробный маркетинг, т. е. методы маркетинга трижды используются в процессе создания и выведения на рынок новой продукции.

Стратегия синергизма - стратегия получения конкур преимуществ за счет соединения двух или большего числа бизнес-единиц (хоз подразделений) в одних руках. Наличие эффекта синергизма и умение упр-ть этим эф-том создает специфическое конкурентное преимущество, которое реализуется на уровне п/п в целом и которое в конечном счете проявляется на разн товарных рынках в снижении ур издержек либо в приобретении продукцией уникальных свойств. Стратегия синергизма предполагает повышение эф-ти деят-ти за счет совместного использования ресурсов (синергия технологий и издержек), рын инфраструктуры (совместный сбыт) или сфер деят-ти (синергия план-ия и упр-я). Значение стратегии синергизма закл-ся в том, что она помогает получить более высокую рентабельность пр-ва при вз-связи бизнес-единиц, чем в ситуации, когда они упр-ся раздельно.

Данная стратегия лежит в осн создания разл союзов, альянсов, ФПГ как на нац, так и на международном уровне. В нац масштабах результатом такой стратегии яв-ся создание марк сетей разл вида, которые позволяют использовать синергический эффект взаимодействия пр-ва и сбыта.

Лидерство по затратам

При реализации этой стратегии ставится задача добиться лидерства по затратам в своей отрасли за счет комплекса функциональных мер, направленных на решение именно этой задачи. В качестве стратегии она подразумевает жесткий контроль над затратами и накладными расходами, сведение до минимума расходов в таких областях, как исследования и разраб-ки, реклама и т.д. Низкие затраты дают орг-ции хорошие шансы в ее отрасли даже в случае существования жесткой конкуренции. Стратегия лидерства по затратам часто создает прочную основу для конкуренции в отрасли, где жесткая конкуренция в других формах уже установилась.

Стратегия лидерства в низких издержках - это достижение более низких затрат по изготовлению производимой продукции по сравнению с конкурентами без ухудшения качества.

Данная стратегия означает способность предприятия разрабатывать, производить и продавать аналогичные продукты более эффективно, чем конкуренты. Данная стратегия возможна при массовом выпуске стандартизированной, как правило, дешевой продукции и отлаженных каналов сбыта.

Компания, осущ-щая данную стратегию, постоянно испытывает давление со стороны конкурентов, поэтому она требует от п/п опт размеров пр-ва, развитой сбытовой сети, захвата опр доли рынка и так далее.

Доминирующая роль в этой стратегии играет производство, где существуют иерархическая структура управления, имеются количественно выраженные цели и осуществляются жесткий контроль в издержках.

Считается, что компания осуществляет лидерство в издержках, получает следующие выгоды:

1. Низкий уровень затрат защищает фирму от мощных оптовых поставщиков, поскольку обеспечивает ей более высокую эластичность при повышении затрат на комплектацию.

2. Низкий уровень затрат защищает фирму от мощных оптовых покупателей, поскольку последние стараются использовать свою силу для снижения цен продуктов до того ур, к-ый представляется наиболее приемлемым среди имеющихся конкурентов.

3. Низкий уровень затрат создает также благополучные условия по оттеснению конкурентов области продуктов заменителей.

Стратегия дифференциации (стратегия лидерства в области качества)

Данная стратегия состоит в такой дифференциации продукта (исключительных черт), которая предопределит его исключительный характер и оригинальность. Такая продукция предназначена для потребителей, которых не устраивает стандартная продукция и которые готовы платить за ее уникальность.

Дифференциация продукции означает способность п/п обесп-ть уникальность и более высокую ценность (по сравнению с конкурентами) продуктов и показателей с точки зрения требуемого уровня качества, наличие его особых характеристик, методов сбыта и послепродажного обслуживания.

Потенциальная основа дифференциации продукции - факторы, увеличивающие ценность продукта для покупателя, в том числе психологическая удовлетворенность.

При дифференциации продукции себестоимость увеличивается, но затраты имеют второстепенную роль, так как компенсируются, как правило, за счет установления более высокой цены.

Именно стратегия дифференциации принесла на рынок разнообразие товаров, предоставляемых покупателям продукцию повышенного качества с характерными особенностями, выпущенную на основе высоких технологий, обеспечивающих покупателю первоклассный сервис и прочее.

Обычно выделяют следующие виды дифференциации:

1. Продуктовая - предложение продуктов с характеристиками и дизайном, лучшим, чем у конкурентов.

2. Сервисная - это предложение разнообразного и более высокого по сравнению с конкурентами уровня услуг, сопутствующих продаваемым товарам (это срочность и надежность поставок, установка оборудования, послепродажное обслуживание, обучение и консультирование клиентов).

3. Дифференциация персонала - это наем и тренинг персонала, который осуществляет свои функции работы с клиентами более эффективно, чем персонал конкурентов.

4. Дифференциация имиджа - это создание имиджа организации или продукта, с лучшей стороны отличающей их от конкурентов.

Возможные источники уникальности предприятия и его продукции:

1. Высокое качество товара и надежность.

2. Торговая марка, статус, предназначение товара.

3. Технические приоритеты и инновации.

4. Отдельные маркетинговые функции (доли затрат на рекламу, каналы распределения).

5. Квалификация и опыт работников.

6. Выгодное местоположение.

И. Ансоффа:

стратегии проникновения на рынок

Стратегия новатора:

Эффект экономии на масштабе и эффект опыта Быть первым означает, что новатор может получить накопленные

объем и опыт и тем самым снизить издержки производства единицы продукции быстрее, чем его последователи.

Высокие издержки переключения для покупателей, первыми принявшими новый продукт Покупатели, которые первыми приняли новый товар, могут неохотно менять поставщиков, когда появляются конкурентные товары.

Новатор определяет правила игры Деятельность новатора в отношении таких переменных, как качество товара, цена, распределение, гарантии, послепродажное обслуживание, а также рекламные обращения и бюджеты, устанавливает стандарты, которые последующие конкуренты должны будут удовлетворить или превзойти.

Возможность положительных сетевых эффектов Ценность некоторых видов товаров и услуг для отдельного покупателя увеличивается по мере того, как большее количество других людей принимают продукт и сеть пользователей становится все больше.

Преимущество распределения Новатор имеет самый большой выбор при создании системы распределения для доставки нового товара на рынок.

Влияние на критерии выборе и отношение потребителей

Возможность использования редких ресурсов раньше других

Стратегия последователя:

Возможность использовать в своих интересах ошибки новатора при позиционировании Если новатор заблуждается относительно предпочтений и критериев покупки потребителей сегмента массового рынка или пытается одновременно удовлетворить потребности двух или большего количества сегментов, он становится уязвимым перед внедрением последователем более точно позиционированных продуктов.

Возможность использовать в своих интересах ошибки новатора, связанные с разработкой продукта Если первоначальный продукт новатора имеет технические ограничения или дефекты дизайна, последователь может извлечь выгоду, преодолев эти недостатки.

Возможность использовать в своих интересах маркетинговые ошибки новатора Если новатор делает какие-нибудь маркетинговые ошибки при выведении на рынок нового продукта, он открывает возможности для фирм, позже проникающих на данный рынок.

Возможность использовать преимущества самой последней технологии В отраслях, характеризующихся быстрым техническим прогрессом, последователи, вероятно, могут представлять на рынок товары, основанные на более совершенной технологии второго поколения, и тем самым получать преимущество перед новатором.

Возможность использовать в своих интересах ограниченность ресурсов новатора Если новатор имеет ограниченные ресурсы для расширения производственных мощностей или маркетинговых программ или не может выделить достаточные ресурсы для своего нового товара, последователи, готовые и способные превзойти новатора по уровню расходов, испытывают мало ограничений.

стратегия развития рынка Стратегия развития рынка применяется в случае, если возникает возможность экспансии предприятия со старым товаром на новые рынки. Это возможно прежде всего в случаях, когда делается попытка расширить географический рынок сбыта или побуждения потребителей к новому использованию уже имеющейся продукции. Методы реализации данной стратегии в целом совпадают с приемами, используемыми при реализации стратегии проникновения на рынок.

стратегия разработки новых товаров Стратегия разработки товара используется предприятием и в случае разработки новых товаров для существующих рынков, делая упор на новые модели улучшенного качества, обеспечивающего более полное удовлетворение потребностей и, тем самым, повышая их конкурентоспособность. Обычно такие стратегии характерны для фирм, которые имеют достаточно устойчивые позиции на рынке, то есть используются приверженностью определенной группы потребителей. Вместе с тем, экспансия на рынок путем введения новых товаров применяется предприятиями, но только в том случае, если предлагаемый ими товар характеризуется качественно более высокими потребительскими свойствами.

стратегия дифференциации стратегия, направленная на то, чтобы поставить на рынок товары или услуги, по своим качествам более привлекательные в глазах потребителей, чем конкурирующая продукция.