Цінова політика підприємства. Фактори та функції ціноутворення у ЗЕД

Цінова політика - це найважливіші елементи ЗЕД підприємства. Саме від рівня цін на товари залежать комерційні результати діяльності підприємства, а обрана ним цінова політика справляє тривалий і вирішальний вплив на ефективність його роботи на світовому ринку. Ціна є вирішальним чинником в експортній діяльності підприємства, оскільки вона визначає її економічну доцільність. Підприємство повинне не тільки виробити, але і збути товар з вигодою для себе, відшкодувати витрати і отримати прибуток. Це можливе лише за умови правильного вибору цінової політики та стратегії ціноутворення [64].

Формування цінових рішень на зовнішніх ринках пов'язане зі значними труднощами, які полягають насамперед у визначенні ступеня свободи при формуванні власної ціни продажу товару. У кожній країні існують свої критерії оптимальної ціни, на яку впливають витрати, купівельна спроможність "ціна - якість", походження товару (імідж) тощо.

Цінова політика - це визначення рівня цін і можливих варіантів їх зміни залежно від цілей та завдань, що стоять перед підприємством в короткостроковому плані та в перспективі.

Стратегічна мета діяльності будь-якого підприємства - вижити і отримувати максимальний прибуток. Що ж до поточних цілей, то ними можуть бути такі: захист своїх позицій; подолання конкурентів; завоювання нових ринків; вихід на ринок з новим товаром; швидке відшкодування витрат; стабілізація доходів тощо.

Завдання цінової політики підприємства полягає в тому, щоб установити на свій товар таку ціну і змінювати її залежно від ситуації на ринку так, щоб опанувати певним його сегментом, досягти бажаного обсягу прибутку, тобто вирішити завдання, пов'язане з реалізацією товару в певній фазі його життєвого циклу.

Політика ціноутворення створює методологічну основу для вибору та обґрунтування цінової стратегії та пов'язує в інтегровану систему окремі рішення щодо:

- методів встановлення цін на нові товари;

- співвідношення цін підприємства з цінами конкурентів;

- взаємозв'язок цін на товари в межах номенклатури виробництва;

- використання системи знижок і частоти зміни ціни тощо.

На контрактну ціну впливають численні та різнорідні фактори, їх можна класифікувати наступним чином:

- об'єктивні (споживчі властивості товару, наявність сталих міжнародних товаропотоків, загальні попит та пропозиція);

- суб'єктивні (досвід та комерційні знання контрагентів, наявність у них технічних засобів реалізації угоди та здатності організовувати її підтримку під час митного очищення тощо);

- тривалі (такі, що характеризують стабільні вартісно-економічні відносини);

- кон'юнктурні (пов'язані з валютними коливаннями, поточною зміною обсягів виробництва та споживання, що змінюють співвідношення основних ринкових сил);

- економічні (пов'язані із суто ринковими закономірностями та плинними подіями: цінова політика конкурентів; заходи державного регулювання та контролю за цінами; рівень інфляції; валютні чинники тощо);

- позаекономічні (стихійні лиха, збройні конфлікти, техногенні події).

Установлення ціни не є простим механічним актом, адже ціна водночас повинна відображати результати господарської діяльності та бути гнучким інструментом у конкурентній боротьбі на міжнародних ринках. Тому, одним з найважливіших факторів, що враховується при встановлені ціни є рівень витрат, пов'язаних з виробництвом і експортом товару. Зокрема, ціна виконує такі функції:

- включає прямі та опосередковані витрати на виробництво товару;

- відображає корисність товару (актуально для нових товарів);

- забезпечує прибуток продавцеві;

- повинна враховувати конкурентну кон'юнктуру ринку. Відповідно до економічних факторів, дію яких відчувають учасники

угод, особливостей виробництва товару, що є предметом трансакції, характеру самого товару, наявної інформації про використовувані ціни, а також доцільних методик укладання конкретних контрактів використовуються різні способи визначення ціни.

При виборі способу визначення ціни необхідно обов'язково враховувати, що експортні операції будуть найефективнішими, якщо ціна товару покриває прямі затрати, компенсує віднесені на товар непрямі витрати, приносить прибуток, є конкурентоспроможною та забезпечує місце на ринку.

Однак, такий підхід не сприяє визначенню справжньої зовнішньоторгової ціни, оскільки він враховує індивідуальні, а не суспільно необхідні затрати праці, що визначають реальну вартість товару на зовнішньому ринку. В умовах, коли матеріальні затрати на виробництво товарів в Україні не завжди можуть бути співвіднесені зі затратами на виробництво таких товарів за кордоном, ціни, що розраховані на основі витрат та прибутку, можуть бути демпінговими, тобто значно нижчими, ніж світові.