Основные модели электронного бизнеса, ориентированные на конечного пользователя

Развитие сети Internet привело к существенным изменениям способов ведения бизнеса. Internet используется не только как новый канал рекламы товаров и услуг, но и как канал взаимодействия компании с ее клиентами, обеспечивающий изучение спроса, организацию заказов и реализацию сопровождения приобретаемых товаров и услуг. Наличие достоверных и постоянно корректируемых данных о состоянии рынка помогает руководству компании оперативно реагировать на изменения ситуации в отношении как бизнес-партнеров, так и конечных потребителей товаров и услуг.

В условиях жесткой конкуренции рынка успех организации в значительной степени зависит от умения взаимодействовать со своими имеющимися и потенциальными клиентами. Получение информации о запросах и предпочтениях клиента, а также ее умелое использование позволяют создать долговременные и взаимовыгодные отношения с заказчиками. Совершенствование этих взаимоотношений является организационной дисциплиной, которая помогает распознавать и формировать классы клиентов и обеспечивать более эффективное взаимодействие с ними.

Совершенствование информационного обеспечения экономической деятельности может осуществляться как за счет деятельности представленных на рынке продавцов информационных услуг или информационных посредников, так и за счет изменения существа бизнес-процессов внутри организации, инициированных менеджерами высшего звена управления.

Согласно прогнозам Forrester Research, к 2004 году общий объем электронной торговли в мире превысит 6,8 трлн. долларов. США и Канада пока имеют наибольшую долю в этом секторе экономики, но ситуация постепенно выравнивается. Наблюдается существенный рост электронного бизнеса в странах азиатско-тихоокеанского региона и Западной

¶Европы. Притом, по мнению большинства аналитиков, темпы роста в сфере В2С в ближайшие годы будут увеличиваться.

На фоне замедления развития В2С в Северной Америке (в связи с общеэкономическим спадом в США) онлайновая активность розничных продавцов тихоокеанского региона все возрастает. Темпы роста этого рынка превышают 100% в год. Поданным компании Boston Consulting Group (www.bcg.com). успех электронных розничных магазинов в Японии, Австралии, Тайване, Корее и других странах региона обусловлен, прежде всего, усилиями крупных авторитетных участников рынка.

Дальнейшее развитие розничного электронного рынка азиатско-тихоокеанского региона зависит от двух основных факторов.

Первый — это темп расширения аудитории Internet. Согласно прогнозу Boston Consulting Group, к 2004 году 50% населения индустриально развитых стран азиатско-тихоокеанского региона будут пользоваться Сетью.

Второй фактор — стремительное развитие дополнительных служб электронного бизнеса, ориентированного на конечного пользователя, таких как оплата счетов за услуги, обмен информационными сообщениями (бронирование билетов, мест в гостиницах, участие в туристических группах и т.д.).

В случае, если ситуация будет развиваться именно так, как прогнозируют аналитики, к 2004 году доля стран азиатско-тихоокеанского региона в электронном бизнесе, ориентированном на конечного пользователя, приблизится к показателю Северной Америки, превысит долю ЕС и составит 24%.

Сегодня мировые тенденции свидетельствуют о том, что доля сектора В2С в общем обороте электронного бизнеса будет снижаться и в 2004 году составит около 15%. Сейчас в США 25% общего объема электронного бизнеса приходится на сектор, ориентированный на конечного пользователя; в Европе соответствующая доля — 20%.

За короткий период развития экономически значимой деятельности организаций в области электронного бизнеса достаточно четко обозначились следующие бизнес-модели, ориентированные на конечного пользователя:

О электронная реклама; О электронная торговля; О информационные услуги;

♦ электронное здравоохранение;

♦ дистанционное обучение;

♦ управление взаимоотношениями с клиентами.

¶3.1. Электронная реклама

Электронная реклама — одна из наиболее старых моделей электронного бизнеса (если можно говорить о старых моделях применительно к отрасли, которой нет и десяти лет). В основе электронной рекламы лежит идея использования дополнительного информационного канала для передачи потенциальному пользователю сведений о товарах и услугах, представленных на рынке фирмой.

Использование сети Internet в качестве рекламного канала привлекательно для рекламодателя по нескольким причинам: открывается возможность выхода на платежеспособную аудиторию, готовую использовать новые технологии приобретения товаров; удается осуществлять многоплановое воздействие на потенциального покупателя (применять текст, аудио-, видеоряд). В то же время ясно, что разработка рекламы для данного сектора требует учета специфики канала распространения. Необходимо принять во внимание, что основная масса пользователей имеет канал доступа с пропускной способностью около 50 Кбит/с. Поскольку основной фрагмент рекламного блока должна быть загружен в течение 3—5 с, перед разработчиком встает специфическая задача: выделить этапы представления клиенту рекламной информации.

Очередные рекламные блоки выводятся на экран после того, как пользователь отреагирует на предыдущий этап. Кроме того, в отличие от рекламы, характерной для традиционных средств массовой информации, электронная реклама допускает и активно использует возможность навигации (управляемого пользователем перемещения) по рекламным блокам.

Характерная особенность электронной рекламы заключается в возможности учета формальных показателей, характеризующих реакцию пользователя на начальный рекламный блок. Основным таким показателем является число «кликов», то есть щелчков мышью с целью начала навигации по рекламным блокам. Ясно, что этот показатель только косвенно учитывает эффективность рекламы; тем не менее его широко используют для составления различных рейтингов популярности и анализа эффективности электронной рекламы.

В 2000 году оборот российской электронной рекламы составил около 2,5 млн. долларов. По данным исследовательской компании Gallup Media, около двух третей этого рынка приходится на три наиболее популярных информационных сервера российского сектора Internet. Доход от рекламы, размещаемой на информационном сервере, который входит в лидирующую группу, составляет около 20% балансовой прибы-

¶ ли соответствующего агентства. Следует отметить, что реклама стала значительным источником прибыли российских агентств после августовского кризиса 1998 года.

Рекламодателей привлекает обширная платежеспособная аудитория информационных серверов: пользователи, которые заинтересованы в высоком качестве товаров и услуг и готовы платить за него. По данным опроса около 200 тыс. посетителей лидирующей группы российских сайтов, проведенного в 2000 году, основные характеристики потенциальных клиентов таковы: 46% — в возрасте 25—34 лет; 59% — с высшим образованием; 60% — жители Москвы и Санкт-Петербурга; 69% — руководители и квалифицированные специалисты.

Для большинства информационных серверов лидирующей группы характерно особое внимание к формированию образа серьезного бизнес-партнера. Поэтому на солидном информационном сервере не размещается сомнительная реклама. Услугами ведущих российских агентств по размещению электронной рекламы пользуются многие известные компании: Acer, Comstar, Compaq, Hewlett-Packard, Epson, IBM, Intel, Microsoft, «Белый ветер», МТС и др. Большинство рекламодателей не ограничивается разовым размещением рекламы, и самое популярное место (в левом верхнем углу главной страницы) обычно занято на несколько недель вперед.

Важный вопрос организации электронной рекламы — обеспечение достаточного уровня защищенности информационного сервера, на котором будут показываться рекламные блоки. Хорошо известны случаи, когда на серверах некоторых государственных и коммерческих структур в результате деструктивного воздействия появлялось неподобающее информационное наполнение. Подобные акции могут планироваться и заказываться криминальным структурам в целях дискредитации конкурента фирмами, руководство которых склонно к нечестной конкурентной борьбе.

Большое значение имеет выбор программных средств для построения соответствующего информационного сервера и его сопровождения. Несмотря на значительные усилия, предпринимаемые фирмами-изготовителями программного обеспечения, регулярно обнаруживаются недостатки в соответствующих средствах и выпускаются так называемые патчи (программные «заплатки») для устранения выявленных уязвимых мест.

3.2. Электронная торговля

В далеком 1998 году 65 млн. подключенных к сети Internet американцев потратили 8 млрд. долларов на покупки через Internet. В России (при ¶ оценке числа пользователей Internet за тот же год в 1,2 млн. человек) объем продаж всех коммерческих услуг составил порядка 11,5 млн. долларов.

Тем не менее одним из популярных видов бизнеса в российском сегменте Internet стало создание Internet-магазина. Данная модель бизнеса интуитивно наиболее понятна большинству российских предпринимателей. По сути, это реализация схемы обычного торгового предприятия с применением информационных технологий. Привлекательность технологий Internet в том, что сайт компании может одновременно посетить очень большое количество потенциальных покупателей.

Так, информационный сервер магазина Amazon.com вдень посещают несколько миллионов человек. Другие важные преимущества — возможность сокращения издержек за аренду помещения, существенно меньшее количество персонала, возможность представления большой номенклатуры изданий (в ассортименте Амазон.сот — около 30 млн. наименований продукции).

3.2.1. Схема работы электронного магазина

Общая схема работы электронного магазина выглядит следующим образом. Потенциальный покупатель при помощи браузера осуществляет доступ к информационному серверу магазина. На сервере размещена электронная витрина, где представлены каталог товаров с возможностью поиска по запросу и необходимые средства для ввода регистрационной информации, заполнения бланка заказа, возможно, проведения платежей и оформления доставки.

Регистрация покупателя обычно производится при оформлении заказа. Выбрав товар, клиент должен заполнить бланк, в котором указывается, каким образом будут осуществлены оплата и доставка. После составления заказа и регистрации вся собранная информация о покупателе поступает из электронной витрины в торговую систему магазина. В торговой системе проверяется наличие затребованного товара на складе, инициируется запрос к платежной системе. При отсутствии товара на складе направляется запрос поставщику, а покупателю сообщается время возможной реализации заказа.

В том случае, если оплата осуществляется при передаче товара покупателю (курьером или наложенным платежом), необходимо подтверждение факта заказа — чаще всего в электронном письме или по телефону. При наличии возможности оплаты через Internet подключается используемая платежная система.

¶ В традиционной схеме электронной покупки участвуют:

Ö покупатель, формирующий заказ с использованием персонального компьютера,

Ö банк-эмитент, выпустивший и обеспечивающий расчеты с использованием банковской карты;

Ö электронный магазин, размещенный на электронной торговой площадке;

Ö банк магазина;

Ö расчетный центр, через который ведутся расчеты между эмитентом и банком магазина;

Ö для некоторых товаров — организация, обеспечивающая доставку товара покупателю со склада.

Кроме того, обычно привлекается дополнительное программно-аппаратное обеспечение, которое реализует взаимодействие компонентов электронной торговли и информационную поддержку, необходимую для функционирования предприятия, осуществляющего электронную торговлю. К такому ПО относятся бухгалтерские системы, системы управления складом и т.п. Отдельный и обязательный для любой технологии электронной торговли элемент — платежная система, необходимая для обеспечения расчетов между покупателем, магазином и банком.

3.2.2. Основные задачи, решаемые при создании электронного магазина

В общих чертах проблема создания электронного магазина формулируется достаточно просто и понятно. Необходимо создать информационный сервер, который должен обеспечить решение следующих задач:

Ö публикацию актуального состояния каталога товаров; О формирование заявки клиента на приобретение товара;

Ö формирование заявки на получение товара со склада или у стороннего поставщика;

Ö сопровождение процесса доставки товара клиенту; О получение денег за товар.

В простейшем случае инфраструктура Internet выступает в качестве средства доставки информации потенциальному клиенту и получения сведений о его намерениях. В более совершенном варианте Internet также используется как среда информационного обмена между подразделениями магазина и поставщиками.

¶Информационное ядро электронного магазина — каталог товаров и форма его представления на информационном сервере. Создание хорошо структурированного каталога товаров с продуманной классификацией требует работы профессиональных товароведов. Не менее важная работа, которую необходимо провести, — формирование электронных изображений и описаний товаров. Четкое описание потребительских свойств товара с продуманным представлением его внешнего вида могут стать определяющим критерием выбора покупателя. Необходимо также иметь в виду особенности загрузки графических материалов: для загрузки хорошего изображения понадобится существенное время, поэтому во многих случаях целесообразно подготовить как минимум два изображения различного качества. При разработке информационного сервера важно учитывать сложившиеся у целевой аудитории представления о классификации товаров. Например, в книжных магазинах существует достаточно устоявшаяся классификация разделов. Видимо, большинство пользователей ожидает увидеть в электронном магазине привычные поисковые ориентиры.

Содержание информационного сервера не ограничивается классификатором товаров. Очевидна необходимость развитого поискового сервиса и, возможно, специализированных советчиков либо системы автоматически формируемых ссылок на товары, заинтересовавшие ранее других покупателей данного товара.

Разработка и поддержка средств формирования покупательского рейтинга товаров или отзывов экспертов требуют отдельного решения. Отсутствие либо малое число отзывов о товаре может отрицательно повлиять на выбор. Кроме того, необходимо учитывать, что людей, желающих повторно посетить сервер и отметить хорошее качество приобретенного товара, в среднем меньше, чем недовольных, готовых потратить время, чтобы выразить свое негативное отношение.

Отдельного внимания заслуживает дизайн электронного магазина. Форма подачи материала, простота навигации и выполнения базовых действий по выбору товара, учет различных особенностей аппаратуры (например, разрешения монитора и выбранного режима цветопередачи) оказывают важное влияние на потенциального покупателя. Основа построения интерфейса электронных магазинов неизменна — это функциональность. Дизайнеру надлежит, сохранив функциональность, придать магазину оригинальный и привлекательный внешний вид.

Следующая задача — разработка средств получения и анализа информации о намерениях покупателя. Как правило, процесс покупки в электронном магазине сводится к помещению отобранного товара в «корзину»

¶ и оформлению заказа. Последнее предполагает подготовку электронных и бумажных документов, связанных с формированием заявки на склад и заявки на доставку товара. Соответствующие документы могут формироваться с разной степенью автоматизации.

Традиционный вариант документооборота предусматривает работу плохо управляемой команды менеджеров, постоянно теряющих и искажающих заказы, а значит и клиентов. Подобный вариант оформления заказов сведет к нулю все преимущества перемещения магазина в киберпространство. Альтернативный вариант, подразумевающий создание системы документооборота с интегрированной базой данных заказов, системой отслеживания их выполнения, поддержкой базы данных клиентов с их кредитной историей, требует серьезных изменений в технологии и корпоративной культуре. Но без этих изменений экономическая деятельность в киберпространстве не принесет успеха. Электронный магазин — это единая система, в которой процессы представления товаров и взаимодействия с покупателем, происходящие на информационном сервере, интегрированы в бизнес-процессы предприятия.