Факторы, определяющие успех электронной торговли

Качества, необходимые лидерам электронной торговли, соответствуют рецепту успеха, который описывается «концепцией четырех Си»: content — commitment — communities — control. Коротко «концепция четырех Си» может быть представлена следующим образом:

Ö оригинальная либо хорошо зарекомендовавшая себя на электронных рынках развитых стран идея и/или хорошие позиции в специфическом сегменте рынка (содержание — content);

Ö энергичность, упорство и настойчивость менеджеров компании в последовательной реализации разработанной политики (приверженность, обязательность — commitment);

Ö выделение конкретной целевой Internet-аудитории для реализации предлагаемых товаров и услуг, стимулирование лояльности клиентов, формирование групп по интересам (общности — communities);

Ö жесткое управление развитием проекта, включая процесс его финансирования в размерах, достаточных для обеспечения финансовой защиты проекта от недружественного поглощения, и процесс внедрения новых технологий, осуществляемый командой высококвалифицированных специалистов (управление — control).

Чтобы удержать завоеванные позиции, компаниям необходимо также уделять пристальное внимание дополнительным факторам, имеющим существенное значение для соответствия «концепции четырех Си»:

¨ установлению прочных и долговременных связей с наиболее компетентными и надежными бизнес-партнерами (в области информационных технологий, телекоммуникаций, рекламы и т.д.);

¨ динамичности и гибкости осуществляемого проекта, который должен учитывать возможности дальнейшего развития в соответствии с меняющимися требованиями электронного потребительского рынка;

¨ способности наращивать активность и обеспечить расширение проекта по мере достижения поставленных целей, а также появления новых горизонтов и направлений электронной торговли.

Проанализируем состояние электронной торговли в конкретной отрасли на примере фармацевтической промышленности. Фармацевтический рынок — один из перспективных рынков потребительских товаров, по своему объему сопоставимый с продовольственным; экономисты отмечают стабильный его рост. По некоторым категориям товаров фармацевтического рынка России объем производства в 2000 году увеличился в два раза.

К концу 2000 года доля российских производителей, составлявшая в последнее время 40%, сократилась по различным оценкам на 3—5%. Считается, что это явление связано не с уменьшением объемов производства, а с резким ростом рынка. Таким образом, российские производители просто не могут справиться с объемом производства. По некоторым экспертным оценкам, общая емкость российского рынка фармацевтических товаров составляет 2,25 млрд. долларов, а совокупный годовой объем производства всех фармацевтических заводов России — около 850 млн. долларов.

Считается, что проблемы российских производителей вызваны не столько нехваткой мощностей, сколько нехваткой сырья и упаковочных материалов.

За последний год увеличился объем импорта продукции на территорию России. Так, по некоторым показателям объем импорта в Россию вырос более чем на 56%.

В области использования информационных технологий фармацевтическая отрасль — одна из наиболее развитых. Результаты исследования, которое было проведено компанией «МФД-ИнфоЦентр» в 2001 году среди предприятий фармацевтической отрасли, показали, что:

♦ 30% уже используют Internet;

О 43% имеют или собираются создать свой информационный сервер;

¶ <> 30% прибегают в рекламных целях к рассылке по электронной почте; О 43% используют Internet для размещения рекламы.

Существовавшая на российском рынке фармацевтических товаров проблема отсутствия доступа к необходимой информации в настоящее время постепенно решается. Наиболее востребованными оказываются тематические медицинские порталы, которые предоставляют информационные услуги фармацевтическим организациям. Организации, зарегистрированные на портале www.medprom.ru. используют электронную почту в следующем процентном соотношении:

Ö производители — 39,1 %;

Ö медицинские учреждения — 0,3%;

Ö торговые организации — 13,8%;

Ö представительства — 21%;

Ö профильные издательства — 25%.

Согласно имеющимся данным по российскому сегменту Internet, только у 20% крупнейших фармацевтических компаний есть собственные русскоязычные полнофункциональные информационные серверы. Практически ни одна фабрика, производящая фармацевтическую продукцию, не имеет собственного информационного сервера.

Российский фармацевтический электронный рынок формируется в основном торговыми фирмами, а также фирменными аптеками, ведущими розничную торговлю через Internet.

Рынок медицинских услуг и лекарств относится к категории рынков, которые строго регулируются со стороны государства. Основным регулирующим органом является Минздрав Российской Федерации. Государство осуществляет регулирование цен на лекарства. Кроме этого, Минздрав контролирует процесс выдачи лицензий на ввоз в Россию сырья для лекарств.

На фармацевтическом рынке работает несколько основных ассоциаций:

О Российская фармацевтическая ассоциация (РосФарма) — старейшая и наиболее крупная фармацевтическая ассоциация в России, объединяющая более 1000 организаций;

О Российская ассоциация фармацевтических фабрик (РАФФ), в настоящий момент включающая более 30 отечественных фармацевтических фабрик;

О Ассоциация фармацевтических дистрибуторов (Фармрос), которая занимается проведением работ по лицензированию, контролированию

¶работы дистрибуторов, координированию снабжения лекарствами регионов и т.д.;

О «Росмедпром» — российская ассоциация производителей и поставщиков лекарственных средств, изделий и техники медицинского назначения, объединяющая производителей и продавцов фармацевтического рынка, научно-исследовательские институты и проектные организации.

Электронный фармацевтический рынок является наиболее развитым сегментом отрасли здравоохранения. Помимо этого направления рынка можно, пожалуй, отметить только стоматологический сегмент, а также область производства и продажи медицинской техники.

Для различных направлений рынка представлены достаточно универсальные информационные решения, которые ориентированы как на специалистов рынка, так и на обычных покупателей лекарств и препаратов. Большинство решений объединяет сервисное и информационное направления. В основном рынок здравоохранения — это рынок услуг.

Одно из самых крупных решений представлено торговой площадкой www.edentworld.ru. Основное ее отличие от прочих заключается в комплексном обслуживании покупателей: предоставлении информационных услуг и различных механизмов осуществления торговых сделок. Участникам дается возможность как розничной покупки в электронном магазине, так и оптовых закупок, выставления товаров на аукцион, проведения тендеров.

Несмотря на самоопределение информационного сервера как торговой площадки класса В2В, предлагаемая информация направлена не только на участников рынка, но и на конечных потребителей, которым предлагаются консультации, публикации, советы и даже рефераты для студенческой части аудитории.

Основными объектами продажи на электронной торговой площадке являются:

О оборудование и инструменты;

О материалы как для использования врачами, так и для самостоятельного применения пациентами;

О информационные и образовательные программы и издания.

Иной вариант электронной торговой площадки предложен на информационном сервере www.dentalmarket.ru. В этом варианте посетителю представляется только каталог продукции. Просмотреть перечень лотов или выставить товар на торги могут только зарегистрированные покупатели и продавцы. Они же имеют доступ к базе цен, закрытой для простых посетителей.

¶ 3.3. Информационные услуги

Одно из наиболее значительных преимуществ электронной торговли состоит в уменьшении числа посредников в цепочке от производителя до потребителя товаров и услуг. В англоязычной литературе это явление получило название дезинтермедиации (disintermediation). В частности, технологии Internet ориентированы на совершенствование механизма поставок. Концепция поставки в нужное время (just-in-time) нацелена на снижение зависимости поставщиков и заказчиков от организаций, обеспечивающих выполнение транспортных и складских услуг.

Новая экономика, способствуя вытеснению традиционных компаний-посредников, одновременно стимулирует появление и стремительное развитие посредников, занятых сбором и распределением информации на рынке электронной торговли. В англоязычной литературе такие компании получили название инфопосредников (infomediaries, от словосочетания information intermediaries — «информационные посредники»).

Поисковые порталы представляют собой наиболее известные новые типы организаций — экономических посредников. Поисковые механизмы порталов обеспечивают посетителям киберпространства простой и эффективный способ нахождения серверов, содержащих требуемую информацию о товарах и услугах. Организации-владельцы торговых информационных серверов заинтересованы в наличии поисковых механизмов. Причиной тому — лавинообразное расширение ассортимента электронных магазинов, в результате чего продавцам становится все труднее продвигать свои торговые марки и находить покупателей.

Сегодня происходит активное формирование рынка услуг, предоставляемых информационными посредниками в сегменте В2С. Располагаясь между виртуальными продавцами и покупателями товаров и услуг, поисковые порталы вынуждены учитывать запросы тех и других. Если в начальный период существования рынка электронной торговли продавцы и потребители не требовали от поисковых порталов ничего, кроме выполнения функций информационного «сводничества», то теперь перечень требований к посредникам заметно увеличился.

Владельцы электронных магазинов стремятся заставить информационных посредников доводить до сведения потенциальных клиентов не только названия информационных серверов, но и подробный перечень продаваемых товаров и предоставляемых услуг. Менеджеры по маркетингу крайне заинтересованы в сборе данных о предпочтениях покупателей. Ценным источником этой информации может быть поисковый портал. Владельцам электронных торговых площадок важно получить от информационных посредников сведения об успехах конкурентов и используемых ими приемах привлечения и удержания покупателей.

Потребители товаров и услуг рынка электронной торговли желают при помощи информационных посредников получить доступ к наиболее полной и свежей информации об интересующих товарах и ценах. Один из технологических результатов последнего времени — появление индивидуализированных страничек на поисковых серверах типа MyYahoo!.

Экономическая целесообразность существования информационных посредников основывается на потребности в их услугах со стороны продавцов электронных магазинов и конечных покупателей. В дальнейшем ситуация на рынке услуг информационных посредников, оперирующих в сегменте В2С, будет развиваться по следующим основным направлениям.

Относительно немногие универсальные информационные посредники, сумевшие приспособиться к разнообразным требованиям продавцов и покупателей киберпространства, станут превращаться в мощные глобальные фирмы информационных услуг. Небольшие порталы смогут успешно развиваться только в достаточно узких специализированных секторах рынка или в нишах, ориентированных на специфические группы покупателей.

Крупные информационные посредники постепенно захватывают рынок справочных услуг, освобождая клиентов электронной торговли от необходимости искать нужные сведения с помощью собственных поисковых механизмов. Но чем более широкий набор сведений дают поисковые порталы, тем более громоздкими они становятся. Поэтому одним из самых активно развиваемых направлений деятельности информационных посредников становится развитие технологий персонально настроенных услуг (customization).

3.4. Электронное здравоохранение

В настоящее время увеличивается интерес венчурного капитала к медицинским организациям, использующим Internet в своей деятельности. Уровень развития технологии позволяет пациентам создавать электронные медицинские карты и подписываться в онлайновом режиме на клинические лекарственные испытания. Следует отметить, что правовых и этических проблем в индустрии оказания медицинских услуг существенно больше, чем в иных сегментах электронного бизнеса, ориентированного на конечного потребителя. Особое место занимают проблемы обеспечения защиты персональной информации медицинского характера.

По данным каталога информационного сервера www.zdorovie.ru. более 60 клиник имеют собственные представительства в Internet. Как правило, основной упор делается на адреса клиник и информацию о перечне оказываемых ими услуг и о соответствующих ценах. Представлены не только московские, но и некоторые региональные медицинские учреждения. В некоторых случаях клиентам предоставляется возможность получения не только информации, но и некоторых дополнительных услуг в режиме взаимодействия с информационным сервером.

Например, медицинская ассоциация «Меди» предоставляет стоматологические услуги ряда клиник соответствующего профиля. Посетитель информационного сервера www.emedi.ru может не только выяснить местонахождение клиник, перечень услуг и цены на них, но и воспользоваться следующими возможностями:

Ö получить бесплатную консультацию (посетитель направляет вопрос специалистам компании, после чего ответ оперативно публикуется на сайте или присылается по электронной почте);

Ö записаться на прием в любую удобную клинику из предложенного списка, указав свои координаты и согласовав удобное для приема время.

Решения других организаций, предлагающих клиентам дополнительные услуги, в основном подразумевают:

Ö запись на прием на информационном сервере;

Ö публикацию статей, советов и рекомендаций специалистов организации;

Ö публикацию тематических подборок материалов из профильных газет и журналов.

Несмотря на излишнюю краткость подачи информации и отсутствие ряда услуг, которые могли бы повысить привлекательность взаимодействия с потенциальными клиентами, данная отрасль является одной из лидирующих по объему и качеству предоставляемых услуг среди других направлений здравоохранения.

Государственных лечебных учреждений в Internet представлено меньше, чем научных; преимущественно это крупные областные больницы и госпитали. Большинство клиник использует домены третьего уровня и обходится довольно краткими решениями. Как правило, основное содержание информационного сервера составляет информация об услугах лечебного заведения: обследованиях, консультациях, лечебных службах. Дополнительно некоторые клиники делятся своим опытом оказания медицинских услуг в конкретных областях.

Одно из наиболее интересных решений в сфере электронного здравоохранения — информационный сервер первой областной клинической больницы города Екатеринбурга (okbl.mplik.ru). Посетители сервера могут узнать о различных услугах, предоставляемых больницей: работе диагностического центра, общехирургической клиники и т.д. По каждой услуге представлена необходимая информация, а также опубликован список контактных телефонов и адреса электронной почты специалистов по различным направлениям медицинской деятельности, осуществляемой в клинике.

Кроме прочего на сервере okbl .mplik.ru размещены публикации научных материалов, рефератов и журнальных статей по медицинской тематике. Гостевая книга по большей части служит для размещения объявлений различными медицинскими учреждениями и организациями.

Коммерческие медицинские учреждения тоже не составляют многочисленную группу ресурсов российского сегмента Internet, однако представлены шире, чем государственные. Основное внимание уделяется услугам, которые могут получить посетители. Характерным примером может служить сеть медицинских центров «Диамед» (www.diamed.ru). Наряду с информацией о центре и услугах на сервере опубликован список часто задаваемых вопросов, а также приведена форма, с помощью которой посетители сайта могут отправлять свои вопросы и пожелания.

Большинство медицинских организаций использует информационные модели, которые направлены на привлечение клиентов и формирование узнаваемой торговой марки.

Имеющийся спектр информационных решений востребован пользователями Сети. Прежде всего, существующие решения позволяют найти необходимые лекарства в аптеках Москвы, сориентироваться в большом перечне лекарств и получить предварительные консультации.

В целом рынок электронного здравоохранения в российском сегменте Internet на сегодняшний день развит довольно слабо. Наиболее развитую категорию представляют информационные посредники, ориентированные на конечных потребителей или на специалистов. Коммерческие организации, действующие в сфере здравоохранения, используют инфраструктуру Internet главным образом для предоставления информации о наличии товаров и услуг конечным потребителям или потенциальным партнерам.

3.5. Управление взаимоотношениями с клиентами

В 2000 году был опубликован доклад компании International Data Corp. Inc. (IDC), в котором представлены результаты исследования рынка программного обеспечения для управления взаимоотношениями с клиентами (Customer Relationship Management, CRM). В 1999 году объем продаж на этом рынке вырос на 71 % и достиг 3,3 млрд. долларов, а в 2004 году данный показатель должен увеличиться до 12,1 млрд. долларов.

Специалисты 1DC выделяют три группы бизнес-приложений, предназначенных для автоматизации процесса взаимодействия с клиентами:

Ö управление продажами;

Ö маркетинг;

Ö служба поддержки клиентов и клиентский телефонный центр.

Управление продажами включает управление клиентскими счетами, управление списками товаров и услуг и управление контактами с клиентами. Ядром службы поддержки клиентов обычно является клиентский телефонный центр — подразделение организации, откуда в методическом и организационном плане управление взаимоотношениями с клиентами осуществляется по телефону. Клиентские телефонные центры обычно основываются на интеграции компьютеризированной базы данных и системы автоматизированного распределения звонков.

Крупнейший региональный рынок прикладных программ для систем управления взаимоотношениями с клиентами представляют США и Канада, на которую в 2001 году пришлось более 60% общего объема продаж. Ожидается, впрочем, что темпы роста рынка в данном регионе будут снижаться, и его доля к 2004 году уменьшится до 64%. Западноевропейский рынок, напротив, будет расти более высокими темпами (среднегодовой показатель в 1999—2004 годах составит 36%). В докладе 1DC сделан вывод, что исследуемый рынок сильно фрагментирован — лишь пять ведущих фирм-поставщиков имеют рыночную долю более 2%.

На основе информации, предоставленной клиентами, компания разрабатывает средства поиска товаров на информационном сервере, ориентированные на узкие клиентские группы. При этом помимо традиционных профилей пользователя могут применяться и поисковые механизмы с использованием отраслевого или специфичного для группы жаргона. В результате клиентам привычнее и легче находить нужные товары, и они увеличивают свои закупки.

Важный метод совершенствования систем управления взаимоотношениями с клиентами — предоставление им возможности контролировать свою покупательную способность. Некоторые компании разрешают покупателям после регистрации вступать в торг с продавцом товаров. После регистрации клиента на информационном сервере такой компании он получает список поставщиков товара с указанием цен. Покупатель предлагает собственный вариант цены (либо в режиме реального

¶времени, либо по электронной почте), на основании которого продавцы могут принять решение. Хранящаяся на информационном сервере история покупок клиента может быть предъявлена продавцу. Если стороны заключают сделку, рейтинг клиента (обычно числовой) повышается. Высокий рейтинг дает покупателю возможность претендовать на снижение заявленной цены при последующих сделках.

При построении традиционных систем управления ресурсами предприятия клиент рассматривается как элемент внешнего мира, не интегрированный в обслуживаемые системой бизнес-процессы. Такой подход к построению систем управления предприятием определялся приоритетной ориентацией системы на оптимизации внутренних процессов самого предприятия. Многие подразделения предприятия, взаимодействуя с внешним миром, имеют дело с одними и теми же контрагентами, но в силу отсутствия координации делают это неэффективно. Отсутствие единого подхода к работе с клиентом — как с корпоративным, так и с конечным — снижает эффективность экономической деятельности предприятия.

Стратегия управления взаимодействием с клиентом направлена на смещение показателей эффективности деятельности компании с внутренних бизнес-процессов на показатели, оценивающие степень удовлетворенности клиентов.

Технологии управления взаимоотношениями с клиентами включают следующие элементы:

Ö наличие единого хранилища информации, в которое оперативно помещаются сведения обо всех случаях взаимодействия с клиентами и в котором эти данные доступны всем уполномоченным приложениям;

Ö постоянный анализ собираемой информации о клиентах и принятие необходимых управленческих решений, в частности о значениях индивидуальных рейтингов клиентов, их важности для деятельности предприятия, профилизации работы с клиентом в соответствии с его специфическими потребностями и запросами.

Наличие широкого спектра стандартных технологий взаимодействия в киберпространстве привело к существенному упрощению решения вопроса о смене поставщика. Технологии, а зачастую и форматы документов, необходимых для ведения совместной экономической деятельности, совпадают или отличаются незначительно. Поэтому методы и инструменты, ориентированные на привлечение и закрепление клиента, взаимодействующего с предприятием, получили широкое распространение. Современные информационные системы позволяют с относительно низкими затратами сохранять, обрабатывать и использовать информацию о каждом случае такого взаимодействия.

3.6. Методы повышения потребительской ценности товаров и услуг в электронном бизнесе

По мере развития рынка электронного бизнеса различия в уровне обслуживания потребителей и наборе дополнительных услуг постепенно будут сглаживаться. Относительно недолгий опыт наиболее удачливых виртуальных компаний показывает, что для формирования устойчивого контингента потребителей необходимы постоянный поиск и внедрение новых методов повышения добавленной стоимости товаров и услуг, а также формирование оптимальной цены на них.

Характерный для электронного бизнеса прием повышения добавленной стоимости товаров и услуг за счет индивидуализации подхода к каждому покупателю можно наблюдать в практике продаж известной компании Amazon.com. Известно, что эта компания не занижает цены на свою основную продукцию: книги, компакт-диски, видеофильмы. Основная политика формирования стабильного контингента клиентов базируется на изучении потребительских предпочтений и предоставления индивидуализированных услуг. При выборе какой-либо книги покупателю автоматически предлагается список произведений того же автора или произведений аналогичной тематики. Потенциальный клиент Amazon.com может ознакомиться с рецензиями профессионалов на выбранную книгу, отзывами читателей и просмотреть оглавление. В дополнение к приведенному стандартному набору услуг посетитель виртуального магазина может получить подборку произведений по индивидуальному запросу.

Другой пример технологии укрепления взаимоотношений с клиентами — программа «Мой Yahoo!» — приводился в разделе 2.5 главы 2.

В экономической литературе отмечается эмпирически выявленная закономерность, согласно которой 80% объемов продаж компаний розничной торговли приходится на 20% постоянных покупателей. Гарантией стабильности деятельности организации служит относительно небольшая группа лояльных компании клиентов. По мнению британского экономиста Питера Дойля, если за первый год лояльный потребитель приносит предприятию прибыль в размере одной тысячи фунтов стерлингов, то за десять лет эта сумма возрастает в 50 раз.

Ужесточение конкурентной борьбы привело к тому, что приобретение каждого нового потребителя обходится существенно дороже, чем сохранение партнерских отношений с существующим клиентом. Например, в сфере розничных банковских услуг на получение нового клиента затрачивается в 2—3 раза больше средств, чем на поддержку лояльности имеющегося; в розничной торговле этот показатель возрастает до 3—4 раз, ¶на рынке делового туризма и развлечений — до 4—5 раз. В качестве источников дополнительных затрат выступают проведение маркетинговых исследований и обработка их результатов, проведение рекламных кампаний, ведение переговоров с потенциальными клиентами.

Согласно распространенному мнению, до двух третей потребителей перестают покупать товары и услуги в конкретной торговой или сервисной компании из-за безразличного или неприемлемого отношения к ним со стороны обслуживающего персонала или менеджеров этой компании. Недовольные потребители обязательно предостерегают своих друзей и родственников от обращения в непонравившиеся торговые или сервисные организации. В среднем, лишившись одного такого клиента, компания утрачивает более десяти потенциальных потребителей. Расчеты показывают, что снижение ежегодных потерь клиентской базы с 10% до 5% способствует увеличению прибыли торговой или сервисной компании на 85%.