Дизайн міжнародного маркетингового дослідження.

Основними напрямками ММД є:

- дослідження ринку збуту,

- дослідження зовнішнього середовища,

- дослідження ринку виробничих сил,

- маркетингова розвідка,

- дослідження інструментарію маркетингу,

- дослідження внутрішнього середовища,

- дослідження мотивів,

- бенчмаркінг.

Головним результатом ММД є генерування маркетингової інформації для прийняття обґрунтованих маркетингових рішень, що забезпечать успіх фірми на зовнішніх ринках. Головна ціль ММД досягається через досягнення сукупності маркетингових цілей і підцілей. Їх систематизація і упорядкування дозволяють визначити необхідні ресурси і засоби для досягнення визначених цілей і сформувати древо ресурсів для проведення маркетингового дослідження.

Головна ціль повинна бути сформульована у вигляді дослідницького завдання, на основі якого можна було б визначити, яка саме існує проблема, які симптоми її виникнення, яка інформація необхідна для всебічного дослідження і вирішення цієї проблеми. Коли визначені проблеми дослідження, то з’являється можливість для формування конкретних гіпотез щодо можливостей їх розв’язання.

Таблиця

Варіанти маркетингових досліджень за напрямками діяльності підприємства на зарубіжних ринках

Дизайн ММД – це проектування і конструювання процесу дослідження, розробка його моделі.

Для розробки дизайну дослідження необхідно мати наступну інформацію про діяльність фірми:

- генеральна ціль та оперативні цілі,

- зв’язок генеральної та оперативних цілей з визначеною проблемою,

- обґрунтування форми представлення отриманих результатів і напрямків їх використання,

- бажані методи дослідження,

- календарний і мережевий графік всього процесу,

- розстановка персоналу фірми і організація адміністративного контролю за ходом проектування,

- визначення бюджету витрат з розбивкою за статтями витрат та у часі,

- вимоги щодо форми і змісту кінцевого документу у вигляді звіту або пояснювальної записки.

В процесі організації маркетингового дослідження, як правило, виокремлюють сім етапів побудови дизайну.

1 етап – ознайомлення із ситуацією і завданнями, які ставить менеджер перед дослідником-маркетологом. На цьому етапі необхідно з’ясувати:

- обсяг дослідження, його широту і глибину,

- приблизну вартість дослідження й економічну доцільність його проведення,

- наявність або відсутність стандартних рішень подібних завдань,

- рівень важливості інформації, що необхідно отримати в результаті дослідження,

- ступінь обґрунтування і формування постановки завдання дослідження,

- встановлення максимальної тривалості дослідження.

2 етап – попереднє планування дослідження. На цьому етапі необхідно з’ясувати:

- обсяг і якість необхідної інформації,

- наявні джерела інформації,

- чи потрібні первинні дослідження поряд із вторинними, чи потрібне залучення фахівців спеціальних маркетингових дослідницьких фірм,

- на основі яких методик будуть проводитись аналіз даних і їх прогнозування,

- чи можлива автоматизація процесу обробки інформації,

- які необхідні максимальні витрати часу для проведення запланованого обсягу досліджень.

Залучення фахівців ззовні доцільне як при недоступності інформації, так і при наявності загрози необ’єктивності досліджень та при необхідності збереження анонімності.

3 етап – розробка робочої концепції дослідження (незалежно від залучення фахівців ззовні). Робоча концепція (гіпотеза), як правило (але, можливі виключення), включає наступні розділи:

- продукт, система продуктів (наявність подібних товарів та товарів-субститутів на ринку),

- головне призначення товару (інвестиційний чи споживчий, тривалого чи разового користування),

- система забезпечення якості (рівень техніки, продуктивність, дизайн, ціни, співвідношення цінових і якісних показників),

- потенційні покупці,

- характеристика постачання товарів на ринок,

- система збуту продукції (канали збуту),

- конкуренція.

4 етап – попереднє обґрунтування методів збору інформації.

Інформація ділиться на внутрішню і зовнішню. Дослідження можуть базуватись на вивченні первинної або вторинної інформації.

5 етап – обробка інформації. Результатом має стати інформація, яку можна далі обробляти за допомогою комп’ютерної техніки.

6 етап – підведення підсумків дослідження, узагальнення отриманих даних оцінка досягнення кінцевої цілі дослідження, достовірності результатів на основі здійснення причинно-наслідкового аналізу. На цьому етапі також проводиться оцінка витрат на маркетингові дослідження.

7 етап – оформлення і презентація дослідження.

Можлива така структура звіту з ММД:

- зміст звіту,

- реферат (резюме – стислі основні результати і показники),

- постановка завдання і обґрунтування цілей дослідження (заказник, вихідна ситуація, цілі дослідження, час проведення, оціночні показники та їх вимірювання),

- окремі найбільш вагомі результати дослідження,

- додатки (весь вихідний і результативний матеріал).

Рис. Етапи процесу міжнародного маркетингового дослідження (Балабанова Л.В.)

Рис. Етапи процесу міжнародного маркетингового дослідження (Савченко Ю.Т.)

Задание – сравнить модели организации ММД и выбрать более эффективную с объяснением свого выбора. Рассмотреть это на семинаре.

Оксана Сергеевна, дальше лекцию я студентам еще не давала, рассмотрите, пожалуйста все вопросы до этих пор, а потом будем двигаться дальше.

ОТСЮДА продолжение лекции 14.10