Студопедия

КАТЕГОРИИ:

АстрономияБиологияГеографияДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника


Види маркетингового контролю




 

Маркетинговий контроль має три види: контроль за виконанням річних планів (оперативний контроль), контроль прибутковості і стратегічний контроль. У таблиці 1.2 представлена характеристика зазначених видів маркетингового контролю. Зупинимося більш докладно на кожнім з них.

 

Таблиця – Види маркетингового контролю

Тип контролю   Основні відповідальні за його проведення Мета контролю Прийом і методи контролю
Контроль за виконанням річних планів Вищий керівник Керівник середньої ланки Переконатися в досягненні намічених результатів Аналіз можливостей збуту Аналіз частки ринку Аналіз співвідношення між витратами на маркетинг і збутом Спостереження за відношенням клієнтів
Контроль прибутковості Контролер по маркетингу Виявити, на чому фірма заробляє гроші, а на чому втрачає їх Тип контролю
Стратегічний контроль Вищий керівник Ревізор маркетингу Виявити, дійсно фірма використовує кращі з наявних у неї маркетингових можливостей і як ефективно вона це робить Ревізія маркетингу

 

Мета контролю за виконанням річних планів полягає в тому, щоб переконатися дійсно чи ні підприємство вийшло на заплановані на конкретний рік показники продажів, прибутків і т.д. Цей контроль передбачає оцінку досягнення поставлених маркетингових завдань, виявлення параметрів відхилень, їх аналіз і корегування. Це стосується обсягів продажу; частки ринку; відношень споживачів до підприємства та їх продукції; використання фінансових коштів на маркетингові заходи; ефективності конкретних маркетингових дій.

Контроль за виконанням річних планів містить у собі чотири етапи: у річний план закладають контрольні показники в розбивці по кварталах; виробляються періодичні виміри показників ринкової діяльності; виявляють причини серйозних збоїв у діяльності підприємства; керівник вживає заходів до виправлення і ліквідації розривів між поставленими цілями і досягнутими результатами. При цьому використовують наступні методи і прийоми контролю за виконанням планів: аналіз можливостей збуту, аналіз частки ринку, аналіз співвідношення між витратами на маркетинг і збутом і спостереженням за відношенням клієнтів.

Аналіз можливостей збуту полягає у вимірах і оцінці фактичних продажів у зіставленні з запланованими. Доцільно проаналізувати статистику продажів за кілька звітних періодів, товарних груп і підгруп, а також по територіальній приналежності.

Статистика збуту не надає дані про положення фірми щодо конкурентів. Ріст обсягу продажів може свідчити про поліпшення економічної ситуації в країні, що сприятливо вплинуло на ріст потреби в даних товарах, але не зв'язано з удосконалюванням частки ринку підприємства в порівнянні з конкурентами. Керівнику підприємства необхідно постійно стежити за показниками частки ринку, що належать даному підприємству, тому що при збільшенні частки ринку конкурентне положення фірми зміцнюється.

Підприємству необхідно відслідковувати зміну відношення клієнтів до товарів до зміни обсягу продажів, щоб можна було б розробити різні заходи щодо поліпшення споживчих переваг у свою користь. Основними методами спостереження за відношенням клієнтури Ф.Котлер пропонує використовувати систему скарг і пропозицій, споживчі панелі й опитування клієнтів [3].

У випадку якщо фактичні показники занадто відрізняються від планових, підприємству варто починати коригувальні дії аж до скорочення виробництва, вибіркове зниження цін, посилення тиску на власний торговий персонал чи часткове його звільнення і т.д.

Контроль за прибутковістю – це контроль за рівнем рентабельності діяльності по різних товарах, територіям, сегментам ринку, каналам розподілу і замовлень. Контроль прибутковості передбачає перевірку фактично отриманих прибутків по різних товарах, ринках, групах споживачів, каналах розподілу і іншим результатам реалізації плану маркетингових заходів. При контролі прибутковості окремо розглядають прямі і непрямі витрати на маркетинг.

Контроль за прибутковістю здійснюється в кілька етапів. На першому етапі виявляють усі витрати по виробництву і реалізації товару, його рекламі, доставці й оформленню розрахункових документів. На другому етапі з'ясовують суми витрат по видах діяльності в ході торгівлі по всіх каналах розподілу. Розрахувавши усі витрати, на третьому етапі визначаємо прибутки та збитки по кожному каналу розподілу окремо.

При виявленні негативних результатів діяльності керівнику підприємства необхідно відшукати найбільш ефективні коригувальні заходи щодо поліпшення сформованої ситуації. До прийняття якого-небудь управлінського рішення потрібно насамперед відповісти на наступні питання:

- якою мірою залежить здійснення покупки від типу торгового закладу, а в який – від марки товару?

- які тенденції розвитку значимості кожного з каналів?

- чи оптимальні маркетингові стратегії підприємства стосовно до цього каналу?

Тільки після одержання відповідей на ці питання керівник зможе правильно розробити коригувальні заходи.

Стратегічний контроль представляє оцінку виконання стратегічних рішень маркетингу з точки зору їх відповідності зовнішнім умовам діяльності підприємства. Зокрема він допомагає керівнику прийняти управлінське рішення по розширенню чи згортанню виробництва тієї чи іншої маркетингової діяльності.

 


Поделиться:

Дата добавления: 2015-08-05; просмотров: 60; Мы поможем в написании вашей работы!; Нарушение авторских прав





lektsii.com - Лекции.Ком - 2014-2024 год. (0.007 сек.) Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав
Главная страница Случайная страница Контакты