Ревізія маркетингу і маркетинговий аудит

В економічній літературі вітчизняних і закордонних авторів використовується три близьких поняття: маркетинговий контроль, ревізія маркетингу і маркетинговий аудит. Аналіз літературних джерел по проблемі організації і проведення контролю, ревізії й аудита маркетингу показує відсутність єдиного загального розуміння цих термінів.

Ф.Котлер стверджує, що кожне підприємство повинне періодично переоцінювати свій загальний підхід до ринку, користуючись для цього прийомом, відомим за назвою ревізія маркетингу [3]. Ревізія маркетингу являє собою комплексне, системне, безстороннє і регулярне дослідження маркетингового середовища фірми (чи організаційної одиниці), її задач, стратегій і оперативної діяльності з метою виявлення виникаючих проблем і можливостей, що відкриваються, видачі рекомендацій щодо плану дій по удосконалюванню маркетингової діяльності цієї фірми.

Російський вчений - маркетолог Е.П.Голубков відзначає, що в основі стратегічного контролю лежить використання методів аудита маркетингу і повторює практично теж визначення, але не для ревізії, а для аудита [2]. Метою аудита маркетингу, відзначає Е.П.Голубков, є виявлення областей, де існують проблеми і нові можливості, і видача рекомендацій з розробки плану підвищення ефективності маркетингової діяльності.

Поняття ревізії й аудита є звичними у фінансово-господарській діяльності. Ревізія – це складова частина системи управлінського контролю, покликана встановлювати законність, вірогідність, доцільність і економічну ефективність зроблених господарських операцій. Аудит – це незалежна перевірка фінансових звітів чи стосовної до них фінансової інформації об'єкта з метою одержання висновків [1]. Порівняння аудита і ревізії дано в таблиці 1.1

Таблиця 1.1 – Порівняння аудита і ревізії

Продовження таблиці 1.1

Ревізія маркетингу - процедура перегляду або здійснення корегування стратегії і тактики маркетингового менеджменту у відповідності із змінами внутрішнього та зовнішнього середовища з наступним проведенням розрахунків і оцінок;

- маркетинг-аудит— проведення системи зовнішньої перевірки всіх елементів системи маркетингового менеджменту.

Тобто проводиться аудиторська перевірка прогаяної користі від неадекватного використання маркетингу на підприємстві.

Маркетинговий аудит — всеохоплююча систематична, незалежна і періодична перевірка зовнішнього і внутрішнього середовища маркетингу, цілей, стратегій і окремих видів маркетингової діяльності для фірми в цілому або окремих її господарських одиниць. Мстою його є виявлення областей, де існують проблеми і нові можливості, і видача рекомендацій з підвищення ефективності маркетингової діяльності.

Основними характеристиками аудита маркетингу є всеосяжність, системність, незалежність, періодичність.

Аудит охоплює всі головні види маркетингової діяльності і не обмежується аналізом тільки окремих критичних моментів. Аудит називається функціональним, якщо він охоплює діяльність збуту, ціноутворення й інші функції маркетингу.

Аудит маркетингу включає упорядковану послідовність діагностичних кроків, що охоплюють зовнішнє середовище маркетингу для даного підприємства, внутрішні системи маркетингу й окремі функції маркетингу. За діагнозом випливає розробка плану коригувальних дій, що включає як короткострокові, так і довгострокові пропозиції по поліпшенню загальної ефективності маркетингової діяльності.

Звіт по аудиту маркетингу повинний складатися з наступних розділів:

- резюме;

- опис підприємства;

- організаційна структура підприємства і відділу маркетингу;

- характеристика продукції підприємства;

- аналіз цільового ринку;

- фінансове положення підприємства;

-дистрибуція;

- характеристика засобів просування товарів до споживача;

-рекомендації.

Аудит маркетингу може бути реалізований як самоаудит, перехресний аудит, аудит з боку вищестоящих підрозділів чи організацій, аудит з боку спеціального аудиторського підрозділу, аудит, проведений спеціально створеною групою, і зовнішній аудит.

Самоаудит, заснований на використанні спеціального опитувального листа керівником підрозділу для оцінки ефективності своєї діяльності, може бути корисним, однак може бути відсутня його незалежність і об'єктивність.

Як відзначає Е.П.Голубков, щонайкраще аудит здійснюють незалежні консультанти, що мають необхідну об'єктивність і незалежністю, великим досвідом аудита в подібних галузях і можуть цілком присвятити себе даній роботі [2]. В Україні, де ринкові відносини набирають значні обороти, визначене місце в сфері бізнесу належить аудиторським фірмам (аудиторам). Аудитори (і аудиторські фірми) власне кажучи є партнерами підприємства, тобто вони мають визначену кількість клієнтів, що замовляють аудит.

Звичайно аудит маркетингу ініціюється після того, як обсяг продажів почав падати, знизилася мораль збуту чи організація зштовхнулася з іншими проблемами. Але криза організації може бути обумовлений частково тим, що керівник не аналізував ефективності маркетингу ще в часи, коли організація функціонувала ефективно. Таким чином, аудит маркетингу може бути корисним як для організацій процвітаючих, так і для тих, що випробує труднощі.

Ф.Котлер у роботі затверджує, що останній етап проведення маркетингового аудита містить у собі розробку стратегії маркетингу, його планування і контроль. Ревізору маркетингу повинна бути надана повна воля в проведенні інтерв'ю з керуючими, клієнтами, дилерами, комівояжерами й іншими особами, що можуть пролити світло на стан маркетингової діяльності підприємства. При цьому варто розробити перелік питань до осіб, що опитуються, що Ф.Котлер представив у вигляді плану ревізії маркетингу. На основі зібраної за допомогою цих питань інформації ревізор зробить ряд висновків і розробляє рекомендації. Керівник підприємства вирішує які з цих рекомендацій представляються найбільш раціональними, а також яким чином і коли варто перетворювати їх у життя [3].

План ревізії складається з декількох частин (додаток А).

Процес аудита звичайно здійснюється відповідно до визначених стандартів, що добре документовані, легко розуміються і тому добре вписуються в процес аудита. Він складається з планування, оцінки системи внутрішнього аудита, аудиторських свідчень, перевірки звітності, складання звіту. Аудиторські перевірки, що здійснюють аудиторські фірми, включають розробку моделі і процедур, що випливають зі стандартів аудита.

Аудит маркетингу здійснюється в наступній послідовності. Спочатку організується зустріч керівника підприємства аудиторами з метою вироблення угоди про цілі, діапазон, глибину, джерела інформації, виді кінцевого звіту, і про час проведення аудита. З метою мінімізації тимчасових і грошових витрат ретельно підготовляється детальний план аудита маркетингу, що вказує осіб, що повинні бути опитані, питання, що повинні бути їм задані, час і місце зустрічі і т.д. Відповідно до найважливішого правила аудита маркетингу не можна покладатися тільки на дані і думки керівника підприємства. Необхідно опитати споживачів, дилерів і інших представників зовнішнього середовища підприємства. Після завершення етапу збору інформації аудитор підготовляє результати аналізу і робить рекомендації. Коштовним аспектом аудита є те, що керівники беруть участь в оцінках, дебатах, розробці нових концепцій маркетингової діяльності.

Загальна технологія аудита цілком прийнятна в процесі проведення аудита маркетингу. Вона передбачає такі етапи як предплановий, розробка стратегії аудиторської діяльності, оцінка матеріальності, оцінка аудиторського ризику, оцінка системи внутрішнього контролю і ризику її неефективності. Стратегія аудиторської перевірки повинна мати вид плану, що складається аудитором у писемній формі, ціль якого:

попередньо визначити обсяг і тип необхідних тестів;

оцінити витрати по їхньому проведенню;

досягти взаєморозуміння з клієнтом по всіх основних питаннях до початку перевірки;

мати доказу обґрунтованості виконання аудита і його якості в даного клієнта.

Планування аудита маркетингу повинне включати розробку графіків; визначення термінів і доходів і обговорення їх із клієнтом; проведення інструктажу членів виконавчої команди; організацію зв'язків з підрозділом усередині підприємства; обговорення стратегії і підготовку аудита з клієнтом.