Аналіз маркетингової діяльності підприємства

Аналіз продовжує і поглиблює контроль, виявляє чинники, які впливали на реальне отримання запланованих показників.

Аналіз маркетингової діяльності підприємства це дослідження сукупності дій на предмет досягнення маркетингових цілей; визначенню контексту організації, результатів і ефективності функціонування підприємства з метою виявлення чинників, та їх впливу на стан маркетингової діяльності.

Процес (алгоритм) аналізу маркетингової діяльності можна представити у вигляді певних складових (13-150).

1. Розробка плану аналізу маркетингової діяльності:

- визначення параметрів аналізу і напрямків використання його результатів і виконавців;

- розробка програми аналізу, календарного плану і розподіл розділів програми між виконавцями;

визначення джерел інформації, їх видів і обсягів;

- розробка макетів аналітичних таблиць, методичних вказівок щодо їх заповнення, методів графічного оформлення.

2. Підготовка матеріалів до аналізу:

- збирання визначеної інформації і пошук додаткових джерел інформації;

- перевірка вірогідності, релевантності (змістовної відповідності) і адекватності отриманої інформації;

- аналітична обробка інформації.

3. Попередня оцінка результатів аналізу:

- загальна характеристика маркетингової діяльності фірми;

- характеристика змін показників діяльності фірми порівняно з попереднім періодом або з іншими фірмами.

4. Аналіз причин динамічних змін показників в маркетингової діяльності:

- визначення і групування чинників, що впливають на результати маркетингової діяльності підприємства;

- виявлення зв'язків і залежностей між окремими чинниками, що впливають на стан маркетингової діяльності;

- вимірювання впливу факторів;

- оцінка збитків, зумовлених дією негативних чинників;

- виявлення невикористаних можливостей для поліпшення маркетингової діяльності.

5. Остаточна оцінка результатів аналізу:

- висновки з результатів аналізу;

- межи підвищення ефективності маркетингової діяльності;

- складання звіту про результати аналізу.

На підприємстві повинні аналізуватись всі види маркетингової діяльності в міру переводу їх в потрібні для підприємства параметри.

Виділимо деякі напрямки аналізу, які найбільш поширені в бізнесовій діяльності підприємства:

1.А наліз стану конкуренції:

аналіз ринкової частки;

- аналіз взаємовідносин і частки ринку;

аналіз ланцюжка отримання конкурентом доданої вартості.

2. Аналіз ринкових каналів.

3. Аналіз результатів маркетингової діяльності підприємства:

- аналіз виконання річних планів збуту:

- аналіз прибутковості;

- аналіз ефективності маркетингу;

- аналіз товарно-матеріальних запасів.

Джерелами потрібної інформації для аналізу можуть бути в нагоді:

- фінансові звіти:

· про господарську діяльність;

· про прибутки і витрати;

· бухгалтерський баланс;

- грошові надходження від продажу продукції;

- розподілення продажу по регіонах;

- результати діяльності збутового персоналу;

- регулярність надходження замовлень;

- спосіб продажу;

- стан товарних запасів.

1. Аналіз стану конкуренції

Аналіз ринкової частки визначається як відсоткове відношення від загального обсягу продажу на певному ринку за певний час. Зміна частки ринку з часом для підприємства набуває значення, як показник динаміки конкуренції, особливо в стадії зростання товарного ринку. За його допомогою можна визначити, чи випереджає підприємство темпи зростання ринку, відповідає або відстає.

Аналіз взаємовідносин і частка ринку передбачає аналіз конкурентної ролі і впливу взаємовідносин, що складаються на ринку. Це видно з рис. 7.2. (10-135)

Рис. 7.2. Оцінка ринкових взаємовідносин 'j допомогою матриці зв'язку

Один із способів оцінки конкурентноздатності зв'язків між виробниками і посередниками - - це виявлення ринкової частки кожного конкретного зв'язку. Дякуючи своїм взаємовідносинам 1-А мають 20% ринкової частки і такі ж частки характерні ІІ-А та І-Б. Залишкова частка значно менша, а п'ять потенційних зв'язків взагалі не задіяні.

Аналіз ланцюжка отримання конкурентом доданої вартості може проводитись на стадіях вхідної логістики,

операцій,

вихідної логістики,

маркетингу і продажу,

обслуговування.

Зміст такого підходу полягає в тому, що положення конкурента в загальному ланцюгу додаткової вартості, починаючи з вхідної логістики до післяпродажного обслуговування слід аналізувати. Це стосується:

- фінансового положення конкурента, яке визначає рівень агресивності в конкурентній боротьбі;

- позиціювання конкурента на ринку у відповідності до обраного цільового сегменту;

- встановлення низького, середнього і високого рівня цін на кожну одиницю в товарному асортименті конкурента;

- визначення показників ефективності виробництва, які визначають якісні зміни в конкурентному товарі та в його ціноутворенні;

- рівня наявності товарів і застосованих методів управління запасами, при допомозі яких можна визначити у конкурента не-виршіені проблеми і слабкі місця;

- рівня застосування реклами і методів стимулювання продажу, що дає уявлення про позиціювання товару конкурента;

- визначення рівня стимулювання збуту на основі не викривленої інформації.

2. Аналіз ринкових каналів

Більшість здійснюваних сучасних ринкових обмінів передбачає використання каналів збуту. Аналізуються:

зміни масштабів операцій на ринку і суб'єктів, що їх забезпечують:

- взаємовідносини між масовим виробництвом, великими замовленнями і типами покупців;

- отримання доходу в залежності від обігу товарних запасів;

- охоплення ринку мережею фірмових магазинів;

- розвиток мережі торгового самообслуговування.

3. Аналіз результатів маркетингової діяльності підприємства (13-149) Аналіз річних планів збуту.

а) товарообіг (Т) — сума обсягу продажу товарів за певний час. Методом ланцюгових підставок визначається відхилення факту від плану в залежності від конкретних чинників;

б) валовий товарообіг ( )

де — обсяг продажу і товару

— ціна і-го товару

і — і...n, асортимент товару.

в) структуру реалізації товарів можна аналізувати:

- у регіональному розрізі;

- в асортиментному розрізі — портофоліо підприємства;

- за галузевою ознакою;

- за формою власності споживачів;

- за обсягами замовлень споживачів;

- за кількістю споживачів.

г) частка ринку

де — обсяг продажу певного товару фірми;

— обсяг продажу цього товару в сегменті.

д) динаміка замовлень

де — замовлення звітного періоду;

— замовлення попереднього року.

е) продуктивність продажу

де — валовий товарообіг

— кількість працівників (клієнтів, продавців)

є) коефіцієнт якості

де — число рекламацій

ж) аналіз динаміки зміни споживачів

де - чисельність споживачів (клієнтів) в аналізованому періоді

— чисельність споживачів (клієнтів) у базовому періоді

Аналіз прибутковості передбачає наступну спрямованість:

а. Аналіз прибутку проводиться за показниками:

- динаміки балансового прибутку (БП);

- відношення БП до товарообігу (Т);

- структури балансового прибутку по видах;

- формування прибутку по окремих підрозділах і відхилення від запланованого рівня;

- основні чинники відхилення фактичного прибутку від планової реалізації.

б. Розподіл витрат за окремими функціями маркетингу по елементах маркетннг-міксу;

в. Прибутковість реалізації (по валовому прибутку)

де — прибуток валовий;

— товарообіг валовий.

г. Прибутковість по чистому прибутку

де — прибуток чистий.

д. Визначення прибутковості товарів в розрізі територій, споживачів, каналів розподілу

прибуток по товару / обсяг реалізації цього товару

- Аналіз ефективності маркетингу:

а. Коефіцієнт знижок:

де — сума знижок.

б. Коефіцієнт рекламних витрат

де — сума рекламних витрат.

в. Цінова перевага

де — середня ціна фірми по товарах.

— середня ціна по цих товарах у конкурента.

Аналіз товарно-матеріальних запасів може переводитись по показниках:

а. Структура запасів — складові матеріальних запасів і відхилення факту від плану;

б. Тривалість обороту запасів (оборотність в днях):

де — тривалість обороту;

- середня сума ТМЗ в аналізованому періоді;

- одноденний обсяг реалізації товарів в аналізованому періоді;

Д - кількість днів в аналізованому періоді;

— обсяг реалізації в аналізованому періоді.