Эффективность каналов сбыта и ее оценка

Эффективность характеризует уровень созданного канала и степень управления им в целях максимального увеличения доли рынка и общей прибыльности.

Составляющие этой эффективности:

1. Выбор каналов сбыта

* определение оптимального соотношения между прямыми и непрямыми каналами сбыта;

* выбор лучшего непрямого канала сбыта.

2. Экономическое обоснование канала сбыта:

* определение сегмента потребителей, который предполагается обслуживать;

* определение товара;

* установление цен для участников канала. Анализ скидок и того, какой результат они приносят;

* устранение возможных конфликтов между различными каналами.

3. Структура канала:

* определение необходимых для покрытия рынка числа дилеров и их размещения;

* анализ и выбор дилеров.

При проверке дистрибуционной системы в целом следует ответить на следующие вопросы:

1. К какому времени поставки следует стремиться с учетом затрат и доходов;

2. Каким по временной протяженности может быть процесс оказания услуги;

3. Сколько необходимо пунктов посредников или агентов, какой они должны быть величины и в каких местах расположены;

4. Какие транспортные средства наиболее выгодны и как лучше их использовать в процессе предоставления услуги;

5. Следует ли привлекать для выполнения задач распределения сторонние организации;

6. Какие элементы в процессе оказания услуги можно передать сторонним организациям или агентам.

7. Содействует ли агентская система улучшению процесса оказания услуги.

Вопросы, на которые надо ответить при ревизии службы сбыта

1. Обладают ли ваши торговые работники достаточным знанием о деятельности других отделов предприятия и об услуге в целом?

2. Действуют ли в компании специальные программы по обучению сотрудников службы сбыта, агентов и торговых представителей?

3. Работает ли персонал на основе недельных / месячных / годовых плановых заданий по реализации услуги?

4. Когда последний раз вы проверяли осведомленность сотрудников службы сбыта о товаре (вашей компании и продукции конкурентов)?

Производитель оценивает работу дистрибьюторов / агентов по следующим показателям:

1. Выполнение нормы предоставления услуги, заключенных договоров на оказание услуги.

2. Средний уровень потерь времени на ожидание клиента.

3. Средний период времени ожидания клиента оказания услуги.

4. Время доставки товара, связанного с услугой, покупателю.

5. Отношение к неудовлетворенным клиентам.

6. Участие в программах по продвижению услуг и обучению персонала.

В качестве примера можно привести оценку работы посредника на рынке пассажирских авиаперевозок. Совместная работа представительств авиакомпаний и агентств оценивается по трем направлениям:

· количество посещений агентств;

· обсуждаемые вопросы во время посещений;

· средства коммуникации с посредником.

Таблица 9.2