Анализ количественных показателей спроса

В рекламной деятельности участвуют рекламодатели, которые могут использовать рекламные агентства, рассылающие их обращения через средства распространения рекламы (обычно средства массовой информации), чтобы с ними ознакомились потенциальные потребители этих обращений. В качестве рекламодателей могут быть производители, розничные торговцы, оптовые торговцы, фирмы услуг, дистрибьюторы, профсоюзы, частные лица и многие другие. Они оплачивают работы в сфере рекламной деятельности. Задача рекламодателя - снабдить сотрудничающее с ним рекламное агентство достаточной по широте и глубине информацией, необходимой для проектирования рекламной кампании и создания для нее рекламной продукции. Рекламодатель на основе имеющихся у него данных маркетинговых исследований и рекомендаций формулирует стратегические цели рекламных акций, определяет специфику сбыта и потребителей своего товара, помогая конкретизировать целевые группы рекламного воздействия.

На рынке рекламной деятельности рекламодатели составляют первичное звено и являются одним из основных субъектов. В целом рекламодателей можно условно разделить на зарубежных, которые вместе с импортными товарами предлагают готовую рекламу и занимаются только ее размещением в наших СМИ, и отечественных, которые являются непосредственными заказчиками рекламы. Но следует отметить, что во многих случаях отечественные рекламодатели нечетко представляют себе, чего хотят от рекламопроизводителей и не в состоянии сформулировать свою идею, порой навязывают свою некомпетентную точку зрения насчет текста рекламного послания, цвета рекламного продукта и т.д. А некоторые из них, стараясь сэкономить средства на рекламу, сами занимаются разработкой рекламных материалов, которые отличаются низким качеством и небольшой эффективностью.

Таблица 2 - Ведущие 10 рекламодателей на телевидении в Казахстане в 2011 г.

Рекламодатели различаются по используемым средствам распространения рекламы: телевидение, пресса, наружная реклама, радио. Структура рекламы на телевидении характеризуется относительно небольшим количеством рекламодателей, основной бюджет приходится на первые двадцать - тридцать наиболее крупных рекламодателей. Большие объемы рекламы в основном размещают интернациональные компании, особенно производители потребительских товаров (таблица 2).

В десятке лидеров по объему рекламных затрат, наряду с зарубежными компаниями, находятся также два отечественных рекламодателя - “Уркер Косметик” и “Казкоммерцбанк” с рекламными расходами 4,2 млн.долл. и 2,3 млн.долл., соответственно. Причем, “Уркер Косметик” стал третьим в Казахстане рекламодателем после “Procter&Gamble” и “Unilever”. Рекламные расходы на продвижение продукции компании “Уркер Косметик” были выше, чем рекламные затраты компании “Colgate-Palmolive”. Хотя обе эти компании занимают одну нишу на казахстанском рынке.

Что касается международных рекламодателей, их рекламные бюджеты довольно высоки. Компания “Procter&Gamble” по-прежнему остается законодателем рекламы как во всем мире, так и в Казахстане. С большим отрывом от “Procter&Gamble” следует “Unilever”.

Преобладание на телевидении зарубежных рекламодателей объясняется тем, что:

1) на казахстанском телевидении рекламное время для зарубежных представителей обходится дешевле, чем на их отечественных рынках. Для сравнения: 30 секундный ролик в “prime time” в Казахстане стоит около 3000 долларов, в России - 36 000 долларов, в США - 185 000 долларов в среднем (а в наиболее дорогих шоу от 295 000 до 550 000 долларов);

2) зарубежные фирмы, рекламирующие свои товары на телевидении, являются транснациональными корпорациями, стремящимися поглотить рынки бывшего СССР и среднеазиатского региона (для этой цели телевидение является наиболее массовым по охвату).

Для местных рекламодателей на телевидении предоставляются различные льготы, ценовые скидки и др. Например, дополнительно к скидкам для казахстанских производителей ТРК “31 канал” предлагается специальный рекламный блок “Казахстанские производители товаров и услуг” или недельный абонемент.

В прессе же преобладают отечественные рекламодатели. Крупнейшие по бюджету рекламодатели в прессе (в 26 изданиях) за первое полугодие 2011 и первое полугодие 2012 годов представлены в таблице 3.

Среди крупнейших отечественных рекламодателей в 2011 году были Tele 2, Air Kazakhstan, Народный Банк Казахстана и др. В результате активно проводимой рекламной кампании услуг сотовой связи в первом полугодии 2011 года выделились компании: Tele 2, К Cell, Beeline. В 2012 году по бюджету и количеству выходов превосходили банки: Народный Банк Казахстана, Казкоммерцбанк, Bank Centercredit, БТА.

Таблица 3 - Ведущие рекламодатели в прессе за первое полугодие 2011 г. -первое полугодие 2012 г.

Данные таблицы за первое полугодие 2012 г. отражают в основном показатели рекламодателей из сферы услуг, что свидетельствует о том, что в настоящее время в Казахстане наиболее интенсивно развивается именно рынок услуг. Эта тенденция продолжается и в 2013 г., что видно из данных таблицы 4.

В прессе в 1 квартале 2013 года десятку крупных рекламодателей возглавили компании: Matsushita Electric Industrial Co., Ltd, Куат (ЗАО СК) и Трансаэро. Рекламный бюджет этот тройки равен 421,7 тыс. USD, что составляет 48,5% от общего рекламного бюджета прессы.

В наружной рекламе вот уже два года лидирует компания Philip Morris Kazakhstan, на рекламу своих товаров эта компания в 2012 году потратила 1,3 млн. долларов. В пятерке лидеров присутствует второй крупный производитель табачных изделий - Gallaher Kazakhstan LLC. С ограничением рекламы табачных изделий и запретом рекламы алкогольных напитков в электронных СМИ, на наш взгляд, увеличится их доля в объеме наружной рекламы. Пока в первой пятерке рекламодателей, кроме названных двух компаний, участвуют компании, оказывающие услуги сотовой связи, Beelinee и К Cell, а также компания Samsung Electronics.

Таблица 4 - Ведущие рекламодатели в прессе, I квартал 2013 г.

Ключевые позиции в рекламном процессе занимают рекламные агентства. Необходимо отметить, что в начальный период развития рыночных отношений в Республике Казахстан реклама составлялась людьми, не являющимися сотрудниками рекламных агентств. Пространство и время в СМИ приобретались через специальных рекламных агентов или непосредственно самими клиентами. Первые появившиеся рекламные агентства не создавали ощутимой ценности для клиента. А эта ценность заключалась в придании продукту клиента индивидуальности путем создания определенного образа, выделением его из общей массы конкурирующих товаров.

Если рассматривать причины, побуждающие рекламодателей прибегнуть к услугам рекламных агентств, то можно выделить следующие:

-агентства привносят опыт, т.е. сотрудники агентства используют знания, полученные при работе с одним клиентом, для решения проблем другого;

-агентства гарантируют объективность;

- как правило, рекламодатели не располагают ресурсами для создания и реализации рекламных стратегий и качественной рекламы, поэтому они ищут агентство, которое профессионально сделает это за них;

- рекламным агентствам предоставляются огромные скидки (40-50%) при размещении рекламы в СМИ за счет работы на долгосрочной основе.