Анализ товара и уровня цен

В Республике Казахстан до сих пор развитие рекламного процесса происходило стихийно, без какого бы то ни было законодательного регулирования со стороны государства, хотя в стране действуют законы “О СМИ”, “О защите прав потребителей”, “О языках”, “Об авторском праве и смежных правах”. В 2012 году после длительного рассмотрения был принят закон “О рекламе”. Необходимо отметить, что разработка и принятие закона “О рекламе” является несомненным шагом вперед на пути развития рекламной деятельности.

Следует отметить, что анализ рынка рекламоносителей в Казахстане является неполным и невостребованным, а рекламодатели не имеют точного представления о перечисленных выше показателях, поэтому в основном обращается внимание только на тираж. Причем в Республике Казахстан нет органа, который бы контролировал тираж изданий, поэтому весьма сложным является размещение рекламы в печатных изданиях в зависимости от тиража.

Но многие рекламные агентства полного цикла на практике рассчитывают валовой оценочный коэффициент (Gross Rating Point - GRP). GRP служит оперативным показателем весомости, определяется как среднее число контактов с носителем рекламы, приходящееся на 100 представителей целевой аудитории. Например, 540 тысяч семей, представляющих целевой рынок, имеют телевизор, из них 60 тысяч семей являются зрителями телеканала, избранного носителем обращения, тогда GRP канала при однократной трансляции будет равен (60000х 100):540000 =11,1.

При нескольких трансляциях на данном канале (п раз) данный коэффициент умножается на количество трансляций (п). Например, за неделю: 2 ролика по 15 рейтингов - 30 GRP, 4 ролика по 6 рейтингов - 24 GRP, 5 роликов по 10 рейтингов - 50 GRP. Общий недельный GRP - 104. Целевой суммарный рейтинг является уровнем валового оценочного коэффициента (target rating point) - TRP. В Республике Казахстан, по исследованиям TNS Gallup Media Asia, для наибольшего эффекта рекламы необходимо около 200 GRP в неделю или 800 GRP в месяц.

Для казахстанских предприятий при использовании печатных средств рекламы рекомендуем рассчитывать тариф миллайн. Особенно это важно для государственных предприятий в связи с осуществлением госзакупок.

Например, тариф миллайн для газет “Панорама” и “Деловая неделя” составит 33558 и 51509 соответственно. По рассчитанному тарифу наиболее привлекательным для рекламодателей будет газета “Панорама”.

Абсолютная величина тарифа миллайн обратно пропорциональна фактическому тиражу издания. Допускаются сравнения тарифов миллайн только для газет с сопоставимыми тиражами. Вместе с тем нельзя не заметить, что этот чисто количественный показатель игнорирует крайне важные для рекламодателей их качественные характеристики, такие как привлекательность редакционных материалов, качество полиграфического воспроизведения иллюстраций, специфика читательской аудитории и т. д. Следует отметить, что тираж казахстанских газет точно проследить представляется сложным, т.к. нет органа, который бы контролировал соответствие официальных и реальных данных тиража.

Важнейшим показателем при выборе носителя рекламы в Казахстане является сравнительная стоимость обращения в нем.

На наш взгляд, гораздо большую аналитическую ценность имеют показатели удельных затрат на 1000 человек общей аудитории (табл. 7).

Таблица 7 - Примерный расчет удельных показателей затрат при выборе конкретных рекламоносителей в прессе

В то же время необходимо отметить, что данные расчеты носят первичный характер и требуют дополнительного анализа по многим параметрам (совпадение характеристик адресатов обращения и читательской аудитории газет; степень внимательности прочтения рекламных объявлений в каждой из газет; достоверность и степень доверия рекламным объявлениям в этих газетах с точки зрения “среднего читателя” и т.п.).

Из приведенных рекламных газет таблицы 8 рекомендуем использовать в качестве рекламного носителя газету “Рек-тайм”, у которой рассчитанные удельные затраты на 1000 человек ниже, чем у газет “Плюс” и “Эконом”, несмотря на то, что ставка тарифа на 1000 экземпляров выше, чем у рассмотренных газет.

Что касается рекламы по телевидению, многие крупные рекламодатели чувствуют себя некомфортно, если большинство целевой аудитории не видит их рекламы, по крайней мере, четыре раза в месяц. Чтобы достичь такой интенсивности, необходимо иметь еженедельно от двух до трех “пиковых” спотов или же достигать тех же рейтингов другими путями. Например, проводятся кампании один-два раза в год по 9-недельному периоду, либо один раз в четыре недели в течение года демонстрируется 30-секундный слот.

Заключение

В ходе выполнения курсовой работы можно сделать следующие выводы. Маркетинговые исследования необходимы для сбора, переработки, анализа и оценки внешних данных. Это необходимо, чтобы соотнести текущее состояние предприятия и его перспективные возможности с конъюнктурой рынка. Поэтому маркетинговые исследования осуществляются с двух позиций: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и прогнозирование их значений в будущем. Эффективный анализ рынка позволяет предприятию просчитать рентабельность планируемого производства, оценить какие положительные и негативные факторы могут на него повлиять.

Цели маркетинговых исследования вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем. Они характеризуют тот недостаток информации, который должен быть ликвидирован для предоставления руководителям возможности решать маркетинговые проблемы. Список целей, согласованных с менеджером, включает обычно несколько наименований.

Фирма может организовать проведение маркетинговых исследований по-разному: в специальном отдел маркетинговых исследований, использовать для этой задачи только одного специалиста – маркетолога или работника ответственного за сбыт.

Существуют следующие основные этапы количественного маркетингового исследования: постановка проблемы; определение целей исследования; выбор методов проведения исследования; определение типа требуемой информации и источников ее получения; процесс получения данных; обработка и анализ данных; разработка выводов и рекомендаций; оформление результатов исследования. Наиболее широко используемыми методами проведения количественных маркетинговых исследований являются методы опроса потребителей, включающий анкетирование и интервью, холл-тесты.

В практической части я рассмотрела количественное исследование рынка рекламных услуг в Казахстане.

Рекламодателей на казахстанском рынке рекламных услуг можно условно разделить на зарубежных, которые вместе с их товарами предлагают готовую рекламу и занимаются только ее размещением в наших СМИ, и отечественных, которые являются непосредственными заказчиками рекламы. При этом следует отметить, что отечественные рекламодатели далеко не всегда осознают, чего хотят от них рекламопроизводители, а некоторые из них, стараясь сэкономить средства на рекламу, сами занимаются разработкой рекламных материалов. Следствием является низкое качество, отсутствие смысла в рекламной продукции отечественных фирм, что снижает эффективность их рекламной деятельности.

Рекламодатели имеют различия в зависимости от используемых средств: телевидение, пресса, наружная реклама, радио. Структура рекламы на телевидении характеризуется относительно небольшим количеством рекламодателей, основной бюджет приходится на первые двадцать - тридцать наиболее крупных рекламодателей, причем большие объемы рекламы в основном размещают интернациональные компании - производители потребительских товаров. В прессе преобладают отечественные рекламодатели. В наружной рекламе лидируют производители табачных изделий, это связано с ограничением рекламы табачной продукции в электронных СМИ.

Ключевые позиции в рекламном процессе занимают рекламные агентства, которые претерпели большие изменения за 14 лет развития рекламы в Казахстане от посредничества и покупки пространства и времени в СМИ до создания рекламной продукции, медиапланирования. На казахстанском рынке в настоящий момент времени действуют представительства крупных агентств, которые помимо создания рекламной продукции занимаются медиапланированием и размещением рекламы в центральных и региональных СМИ, проведением широкомасштабных рекламных кампаний. Их достаточно высокий уровень работы стимулирует повышение качества работы местных агентств.

Из всех участников процесса рекламной деятельности в условиях развития экономики Казахстана особо следует выделить средства распространения рекламы, т.к. каждое средство показывает динамику развития современной рекламы, характеризуется своей спецификой использования. Такие средства рекламы, как телевидение и радио в настоящее время совмещают в себе функции изготовления рекламной продукции (рекламные ролики, заставки и др.) и размещения рекламы. Среди динамично развивающихся средств рекламы необходимо выделить интернет-рекламу и директ мейл

Немаловажное значение среди субъектов рекламного процесса имеют потребители, которым в РК в отличие от развитых стран отводится пассивная роль наблюдателей. При изучении потребителей были выделены: “негативисты”, “рационалисты”, “пожиратели”. Из казахстанских потребителей 25% составляют “негативистов”, которые полностью отрицают рекламу, а остальные 75% - “рационалисты” и “пожиратели”. Поэтому улучшение отношения потребителей к рекламе, увеличение индекса их лояльности будет свидетельствовать о развитии и укреплении рекламного рынка.

3. Для определения дальнейших перспектив развития и направлений регулирования рекламной деятельности в Республике Казахстан следует четко обозначить существующие проблемы.

Одной из главных проблем казахстанского рекламного рынка является проблема кадров. На сегодняшний день в рекламных агентствах требуются квалифицированные менеджеры по рекламе, ныне их деятельность сводится лишь к поиску рекламодателей, за что они получают комиссионные проценты от суммы сделки, и размещению рекламных материалов в СМИ.

Для решения этой проблемы нужно предпринять усилия по обеспечению рекламного рынка профессиональными кадрами, а именно: при подготовке специалистов по специальностям “Маркетинг” и “Менеджмент” можно ввести соответственно специализации “Маркетинг рекламы” и “Менеджмент рекламы”; Ассоциации рекламных агентств Казахстана совместно с подобными западными и российскими организациями проводить обучающие тренинги, семинары; в ВУЗах подготовить учебно-методическую литературу по рекламной деятельности с учетом специфики развития казахстанского рекламного рынка.

Немаловажной является проблема учета численности и размещения населения страны, уровень жизни в городах и селах, следствием чего стало сверхконцентрация рекламного бизнеса в центре (Алматы и Астана) и медленное ее развитие в регионах. Причинами отставания развития рекламы в регионах, на наш взгляд, являются низкая покупательная способность населения в регионах, начало процесса урбанизации в Казахстане. Но в этом направлении могут быть положительные сдвиги в связи с проведением правительственных программ, в частности, 2012 год назван “годом села”; развитием нефтегазового сектора (Западный Казахстан представляет потенциальный рынок); налаживанием инфраструктуры городов в регионах.

Выборка, произведенная исследовательскими агентствами, репрезентирует не весь Казахстан, а совокупность наиболее крупных городов. Распространять характер телевещания, особенности зрительского поведения и, соответственно, рейтинги теле- и радиоканалов и их программ на весь Казахстан, на наш взгляд, будет ошибочно. Поэтому существует проблема надежности и достоверности измерения аудитории.

Список использованной литературы

1. Анурин В., Муромкина Ию Маркетинговые исследования потребительского рынка. Уникальный отечественный опыт. –М.: «Питер»,2010

2. Ассэль Генри. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов – М.: ИНФРА-М, 2005..

3. Басовский Л.Е. Маркетинг: курс лекций. М.: ИНФРА-М, 2007.

4. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учебное пособие. – М.: Финансы и статистика, 2007..

5. Березин И.С. Маркетинг и исследование рынка. М.: Русская Деловая Литература, 2005.

6. Голубков Е.М. Маркетинговые исследования: теория и практика М.: - изд. “Финпресс”, 2006

7. Клещев А.Г. Маркетинговая концепция: в системе понятий и категорий, в схемах, графиках, тестах, задачах и упражнениях. - Кострома. Изд-во Костромского госпедуниверситета им. Н.А.Некрасова. 2004.

8. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. - М.,2003

9. Котлер, Филип, Гари, Сондерс, Вонг “Основы маркетинга” пер. с англ. – 2-ое изд. – М. 2006г.

10. Лебедев О.Т., Филипова Т.Ю. Основы маркетинга. – СПб.: ИД «МиМ», 2003

11. Мазманова Б.Г. Методические вопросы прогнозирования сбыта // Маркетинг в России и за рубежом. – 2006. – № 1.

12. Основы предпринимательской деятельности уч. пособие/ Под ред. В.М. Власовой – М.: Финансы и статистика, 2003

13. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник.-М.: Институт международного права и экономики им. А.С. Грибоедова, 2005

14. Попов Е. Планирование маркетинговых исследований на предприятии//Маркетинг, №1,2005

15. Портер М. Cтратегия развития компании в условиях высококонкурентных рынков//Практический маркетинг, 2009, -№11

16. Романова А.Н "Маркетинг”, Москва 2006 г.

17. Токарев Б.Е. Маркетинговые исследования, М.,Издательство: Экономистъ, 2011

18. Уткина Э. А "Маркетинг”, Москва 2008 г. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг: Учебник.-М.: ЗАО Бизнес –школа «Интел-синтез», 2006

19. Харчева В. Основы социологии. Учебник для срдних специальных учебных заведений. М.: «Логос», 2003. – 304 с

20. Уткин Э.А. Рекламное дело: учеб./ассоц. авт. и изд «Тандем».-М.: «Экмос», 2007.-271с.

21. Яновский А.Н. Правовое регулирование рекламной деятельности в Республике Казахстан // Вестник КазНГУ, 2010, № 2, с.50-57.

22. Уэллс Уильям и др. Реклама: теория и практика/У.Уэллс и др.-СПб.:Питер, 2012.-735с.

23. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. - М.; Харьков; Минск, 2009.- 377 с.

24. Феоктистова Е.М., И.Н. Краснюк. Маркетинг: теория и практика. М., Высшая школа, 1993. – 315 с.

25. Хромов Л.Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика.-Петрозаводск:АО «Фолиум», 2009.-308с.

26. Чумиков А.М. Креативные технологии «паблик рилейшнз».-М.;2013

27. Эриашвили Н.Д. Маркетинг.-М.: ЮНИТИ, 2009. –623с.

28. Яковлев И. Паблик рилейшнз в организациях.- СПб.,2009 г.

29. Яновский А.Н. Влияние на потребителя с помощью непрямой рекламы // Маркетинг, 2013, № 1, с.50-60.

[1] Уткина Э. А "Маркетинг”, Москва 2008 г. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг: Учебник.-М.: ЗАО Бизнес –школа «Интел-синтез», 2006, с. 145

[2] Голубков Е.М. Маркетинговые исследования: теория и практика М.: - изд. “Финпресс”, 2006, с. 23

[3] Анурин В., Муромкина Ию Маркетинговые исследования потребительского рынка. Уникальный отечественный опыт. –М.: «Питер»,2010.с 30

[4] Анурин В., Муромкина Ию Маркетинговые исследования потребительского рынка. Уникальный отечественный опыт. –М.: «Питер»,2010, с.33-37

[5] Анурин В., Муромкина Ию Маркетинговые исследования потребительского рынка. Уникальный отечественный опыт. –М.: «Питер»,2010, с.40-41

[6] Анурин В., Муромкина Ию Маркетинговые исследования потребительского рынка. Уникальный отечественный опыт. –М.: «Питер»,2010, с.37-38

[7] Анурин В., Муромкина Ию Маркетинговые исследования потребительского рынка. Уникальный отечественный опыт. –М.: «Питер»,2010, с.38-40

[8] Голубков Е.М. Маркетинговые исследования: теория и практика М.: - изд. “Финпресс”, 2006 . с 93-95

[9] Голубков Е.М. Маркетинговые исследования: теория и практика М.: - изд. “Финпресс”, 2006. с. 103-104

[10] http://www.md-marketing.ru/articles/html/article23386.html

[11] http://www.md-marketing.ru/articles/html/article23386.html

[12] Кравченко А. И. Основы социологии: Учеб. пособ. Для студентов средних и спец. уч. завед. – Екатеринбург: Деловая книга, М.: Логос, 2004, с.173-174