РАЗДЕЛ 3. ТЕМЫ ЦИКЛА ПРОФИЛЬНЫХ ДИСЦИПЛИН

Маркетинговая деятельность и маркетинговые коммуникации учреждения культуры.Теория и практика маркетинга: сущностное значение понятия «маркетинг» (российские и зарубежные подходы). Содержание маркетинговой деятельности. Место маркетинга в функциональной структуре управления учреждением культуры и его взаимосвязь с их социокультурной деятельностью. Предмет маркетинговой коммуникации: ценности, нормы, идеал, проблема, имидж, образ, репутация, имя, общественное мнение, стереотип, стиль жизни и др. Состав комплекса маркетинговых коммуникаций: реклама, связи с общественностью, BTL, прямой маркетинг, коммуникации с участниками рынка товаров и услуг. Задачи маркетинговых и немаркетинговых подразделений учреждения.

Специфика маркетинга услуг в сфере культуры.Продукт в сфере культуры. Инструменты маркетинга. Маркетинг акций и институций. Маркетинг и сбыт. Коммуникативное поведение, язык общения с потребителем и заказчиком. Бизнес-планирование, его специфика на рынке арт-продукции. Специфика культурных проектов в условиях рынка художественной продукции (на примере).

Классификация маркетинговой информации в сфере культуры.Понятие «маркетинговая информация». Проблемы передачи сведений по коммуникационным каналам. Классификация маркетинговой информации (на примере). Группы: вторичная информация и первичная информация. Структура групп маркетинговой информации. Вторичная информация: внешняя и внутренняя. Методы сбора, накопления, хранения, обработки и анализа вторичной информации, ее использование в обосновании маркетинговых решений. Классификация первичной информации. Методы ее сбора.

Внешние и внутренние факторы маркетинга учреждения культуры.Внешние и внутренние факторы маркетинга. Структурные составляющие внешней и внутренней среды как потенциальный и реальный объекты маркетинговых исследований (на примере). Подгруппы факторов внешнего маркетинга: факторы ближнего окружения (микросреда) и факторы дальнего окружения (макросреда). Состав микросреды и макросреды. Роль факторов маркетинга в формировании стратегических направлений развития учреждения. Аспекты изучения факторов, особенности сбора информации, ее хранения, накопления, анализа и использования.

Маркетинговый план учреждения культуры.Сущность стратегического маркетингового планирования. Разработка программы маркетинга.Процедура планирования маркетинга, предплановый анализ. Порядок разработки / анализа миссии учреждения культуры. Порядок разработки конкретных целей и задач учреждения. Характеристика SMART. Примеры формирования целей и задач учреждения социокультурной сферы (на примере).

Рынок сферы культуры города Екатеринбурга и его сегментация.Методы проведения сегментирования рынка. Базовые процедуры: формулирование критериев сегментирования, подразделение рынка на сегменты в соответствии с этими критериями, нацеливание деятельности учреждения на наиболее выгодные сегменты. Характеристика критериев сегментирования: общие (демографические, географические и др.) и специфические (определяемые спецификой культурного продукта). Подходы к сегментации рынка. Многомерная сегментация, сегментация с учетом потребительских свойств культурного продукта и потребностей рынка.

Факторы, оказывающие влияние на потребителей услуг сферы культуры.Факторы внешнего влияния на поведение потребителей. Выбор инструментов маркетинга в зависимости от целевой аудитории регионального рынка (на примере). Определение и характеристика целевой аудитории (ЦА). Этапы определения целевой аудитории проекта: классификация социальной среды на однородные группы, предварительное определение целевой аудитории и контактных групп. Социальные критерии сегментирования маркетинговой среды. Ситуация как модель анализа аудитории проекта. Психолого-поведенческие критерии выявления и характеристики аудитории. Социально-культурные критерии.

Позиционирование учреждения культуры.Формирование фирменного стиля учреждения культуры. Понятие и основные элементы фирменного стиля учреждения (на примере). Понятие брендинга. Понятие и характеристики бренда (на примере).

Методика SWOT и PEST-анализа в планировании деятельности учреждения культурыВыявление сильных и слабых сторон учреждения культуры в свете внутренних факторов маркетинга. Риски и угрозы внешней среды в ближнем и дальнем окружении.

Проектирование PR-деятельности учреждения культуры.Понятие и содержание деятельности в сфере PR. Базовые модели PR-деятельности и виды аудита. Организация и управление PR-деятельностью. Аналитический этап. Планирование. Реализация PR-акций. Оценка эффективности PR-кампаний (особенности и методы). Основные PR-средства продвижения учреждений культуры и социально-культурных проектов. Формирование фирменного стиля учреждения культуры. Понятие и основные элементы фирменного стиля. Понятие и характеристики бренда. Спонсорство в системе PR. Понятие и виды спонсорства. Причины спонсорства. Этапы спонсорства. Оценка экономической эффективности спонсорской деятельности. Выставки и ярмарки как элемент PR-коммуникации. Классификация выставок и ярмарок, решаемые коммуникационные задачи.

Проектирование рекламной деятельности учреждения культуры.Понятие рекламы, ее признаки, виды и функции. Правовое регулирование в сфере рекламы. Медиапланирование и его этапы. Медиапоказатели и источники их получения.. Основные медиа-стратегии и оценка эффективности рекламных коммуникаций. Рекламные исследования, определение целей рекламы, создание рекламного сообщения, выбор средств распространения рекламы, разработка рекламного бюджета, оценка эффективности рекламной деятельности (на примере). Конкретные виды рекламы социокультурной деятельности и особенности их реализации.

Бюджетирование маркетинговых коммуникаций. Методы расчета бюджета: от величины оборота компании, от объемов рекламных бюджетов фирм-конкурентов, по остаточным средствам, по оптимальным затратам на рекламу. Основные статьи расходов и факторы, определяющие их величину. Методы снижения издержек и оптимизации бюджета.

Определение эффективности маркетинговых коммуникаций. Понятие эффективные коммуникации. Основные подходы к определению эффективности маркетинговых коммуникаций. Качественный и количественный подход. Опросные методы анализа эффективности.

Система мотивация и стимулирования трудовой деятельности в учреждении.Понятие мотивации и ее роль в управлении. Основные принципы трудовой мотивации. Обзор современных теорий трудовой мотивации. Возможности нематериальной мотивации. Компоненты удовлетворенности работой. Мониторинг удовлетворенности персонала. От оценки персонала к разработке эффективной системы мотивации. Определение ключевых показателей эффективности (KPIs). Структура компенсационного пакета. Разработка системы должностных окладов, построение системы «грейдов». Разработка премиальной системы. Зависимость премирования от выполнения целей: компании, отдела, сотрудника. Соотношение постоянной и переменной части в структуре личного трудового дохода для различных категорий сотрудников. Разработка социальных программ для персонала.

Формирование кадрового резерва учреждения культуры.Сущность понятия «кадровый резерв». Основные понятия при работе с резервом. Резерв персонала. Отбор персонала в резерв. Расстановка. Ротация. Дублирование. Типы кадрового резерва. Принципы формирования и источники кадрового резерва. Этапы работы с резервом: анализ потребности; формирование списка кандидатов в резерв и создание резерва на конкретные должности; подготовка кандидатов. Требования, предъявляемые при выдвижении на должность. Планирование работы с кадровым резервом: планирование карьеры; проведение программ подготовки; программы мотивации; программы ротации. Роль и место руководителя в работе с резервом. Оценка результатов работы с резервом.

Сущность социокультурного проектирования.Сущность социокультурного проектирования. Проект как видение конечных результатов деятельности, идеальное описание конкретной социальной услуги. Направленность проекта. Классификация проектов по целям и организационным средствам. Бизнес-проекты (пример), проекты политического характера (пример), социальные и социально-культурные проекты (примеры): цели и средства.

Структура социокультурного проекта.Типология проектов поорганизационной структуре и культурной ценности. Зачем нужны социокультурные проекты и что они позволяют и развивают (примеры) . Восемь правил проектной деятельности. Факторы, влияющие на успех проекта. Что предполагает целенаправленная поддержка культурных инноваций в рамках проекта (пример). Основные результаты технологии социокультурного проектирования. Структура программы социокультурного проектирования.

Технология разработки идеи социокультурного проекта. Анализ проблемного поля, формирование цели и задач проекта.Алгоритм разработки социального проекта на конкретном примере: изучение проблемы, методы изучения, расстановка приоритетов, разработка цели проекта, средства и инструменты проверки правильности движения к цели, конструирование задач проекта.Показатели, подтверждающие выполнение поставленных задач. Количественные и качественные методы измерения эффективности реализации проекта. Особенности задач проектной деятельности.

Формирование ресурсной базы проекта.Определение потребности в ресурсах. Финансовые, кадровые, материально-технические, интеллектуальные, информационные и природные ресурсы. Принципы оформления таблицы ресурсов на конкретном примере.

Составление сводного анализа сильных и слабых сторон проекта.SWOT - анализ проекта. Препятствия и риски при реализации проекта.Определение метода SWOT - анализа в стратегическом планировании и его возможности. Внутренняя и внешняя среда. Качество соответствия. Разбор на конкретном примере.

Составление маркетингового плана.Разработка рекламной кампании и медиа-плана продвижения проекта.Разработка пошаговой программы реализации проекта (сетевой и календарный план). Рабочий план реализации проекта на конкретном примере. Отдельные календарные планы для разных видов работ на примере.

Технология работы со спонсорами.Поиск спонсоров и партнеров.Грантовая деятельность. Программы и фонды. Способы и виды получения поддержки. Основные мотивации бизнеса в поддержке проектной деятельности. Информация, которую необходимо собрать об источнике финансирования. Структура спонсорского пакета.

Бюджетирование проектной деятельности: смета расходов, финансовый план.Оформление бюджета проекта. Условия финансовой поддержки проекта. Структура документа на конкретном примере. Комментарии к бюджету. Конкурсы и фонды, финансирующие молодежные проекты.

Разработка перспектив развития деятельности по данному проекту.Экспертиза проекта. Написание заявки,оформление документации. Адресное предъявление проекта. Участие в конкурсах на получение грантов. Структура заявки на конкретном примере.

Оформление проектной документации.Формирование отчетной документации. Два вида отчета: по мероприятиям и по финансам. Отчеты как окончательные выводы, касающиеся различных этапов, измерений, задач, целей проекта. Форматы представления полученных в ходе реализации проекта материалов. Планирование перспектив проектной деятельности на данном социальном направлении.

Жизненный цикл проекта.Фазы и жизненный цикл проекта. Общая структура жизненного цикла проекта. Разновидности и примеры жизненных циклов проектов. Характеристика основных этапов. Взаимосвязь жизненных циклов проекта, продукта и организации. Состав и содержание работ основных фаз жизненного цикла проекта. Понятие и назначение вех и контрольных событий в проекте на конкретном примере.

Управление интеграцией проекта, группы управления. Управление реализацией проекта.Обзор существующих стандартов управления проектами: PMI, PMBOK, Prince 2, IPMA, P2M и др.. Управление интеграцией проекта. Состав процессов управления интеграцией проекта. Характеристика входов процессов управления интеграцией проекта, инструментов и методов. Управление содержанием проекта. Управление сроками проекта. Управление стоимостью проекта. Финансовый анализ проекта. Организация управление качеством проекта. Управление реализацией проекта: управление людьми, управление коммуникациями, управление рисками проекта. Управление обеспечением проекта. Управление стоимостью (бюджетом) проекта. Управление временем проекта:

Роль информационных технологий в проектной деятельности.Инструменты систематизации проектной деятельности с применением информационных технологий. Планирование проекта с применением информационных технологий. Отслеживание хода выполнения проекта.

Проектная деятельность в муниципальной сфере культуры.Специфика проектной деятельности в различных учреждениях культуры города Екатеринбурга. Социокультурное проектирование в музеях, образовательных учреждениях, культурно-досуговых учреждениях и библиотеках (с конкретными примерами проектов).

Проектная деятельность Екатеринбургской академии современного искусства. Особенности управления проектами на уровне вуза. Практико- ориентированный подход в общей образовательной системе вуза и способы его реализации. Базовые проекты и включенность в реализацию сетевого взаимодействия в муниципальной сфере культуры. Проектная деятельность в структуре стратегических программ развития муниципальной сферы культуры города Екатеринбурга.

ИСТОЧНИКИ И ЛИТЕРАТУРА К РАЗДЕЛУ 3